Câu chuyện thương hiệu nước mắm và marketing địa phương
Năm 2013, lần đầu tiên có một sản phẩm của khu vực ASEAN chính thức có vé thông hành vào châu Âu: Liên minh châu Âu trao chứng nhận bảo hộ địa ly cho thương hiệu Nước mắm Phú Quốc. Cùng với chứng nhận bảo hộ địa ly như một lợi thế để phát triển trên thị trường quốc tế, năng lực làm kinh tế của địa phương được trao chứng nhận bảo địa li cho thương hiệu vẫn đang trông chờ vào sự sáng tạo, khả năng chủ động Kinh tế Sáng tạo và Marketing địa phương.
Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang
Từ chuyện Nước mắm Phú Quốc…
Lợi thế của thương hiệu Nước mắm Phú Quốc khi sở hữu một tấm vé thông hành với 28 quốc gia vốn có tiêu chuẩn nghiêm ngặt về an toàn vệ sinh thực phẩm là điều vô cùng rõ ràng. Song cùng với đó, thách thức của Nước mắm Phú Quốc cũng không nhỏ. Làm sao để bảo đảm “chứng nhận bảo hộ địa lí” của thương hiệu có giá trị bền vững? Việc đảm bảo các điều kiện về vùng nguyên liệu, nguyên liệu, dụng cụ chế biến, vật liệu chế biến, phương pháp chế biến, yêu cầu chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường, ghi nhãn, bảo quản… tất nhiên đã là những điều kiện tiên quyết mà mà các nhà sở hữu thương hiệu này đã và sẽ phải tuân thủ.
Cùng với đó, làm sao để Chỉ dẫn địa lí Phú Quốc sẽ có giá trị lan tỏa và mang lại hiệu quả Kinh tế không chỉ cho mỗi mình thương hiệu Nước mắm Phú Quốc, mà còn cả địa phương, các thương hiệu, sản phẩm Kinh tế khác, câu trả lời vẫn khởi đi từ chỗ: Nước mắm Phú Quốc sẽ làm gì và có thể làm gì?
Được biết, hiện nay, Hiệp hội các Nhà sản xuất nước mắm Phú Quốc đang có một kế hoạch cụ thể để trước hết: Khẳng định lại vị thế của nước mắm Phú Quốc trên thị trường nội địa. Xin không tiết lộ kế hoạch cụ thể này là gì nhưng khả năng kết hợp với một nhãn hàng tiêu dùng danh tiếng, có kênh phân phối tốt và phù hợp với nước mắm Phú Quốc để đôi bên cùng đạt được những giá trị về Kinh tế và Marketing thương hiệu là điều có thể nằm trong tầm ngắm. Nhiều người sẽ nghĩ rằng đây là một chuyện thừa vì Nước mắm Phú Quốc vốn dĩ đã là một thương hiệu và thực sự sự công nhận của EU chính là một sự “ngưỡng mộ” đối với thương hiệu. Ở góc độ Marketing, mọi chuyện đương nhiên không dừng lại như vậy. Bởi Nước mắm Phú Quốc có thể phát huy lợi thế cạnh tranh vượt trội nhiều hơn thế, bắt đầu từ chính Phú Quốc, từ thị trường nội địa Việt Nam, tới thị trường thế giới. Đó là chính là nghệ thuật Marketing Địa phương.
Thực tế Marketing Địa phương tại Việt Nam
Trong một số báo trước đây, tôi có nói đến Kinh tế Sáng tạo như một xu hướng chung của Kinh tế toàn cầu. Trong đó, Marketing Địa phương chính là một phần của Kinh tế Sáng tạo.
Hiện nay tại nhiều nước trên thế giới, Marketing Địa phương (marketing place, country marketing, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững hơn so với địa phương, quốc gia thụ động khác. Với tư duy mới chính quyền phục vụ người dân và doanh nghiệp và xem bản thân địa phương mình cũng là một Thương hiệu marketing địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho bản thân chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài và kích thích những nội lực bên trong. Nói ngắn gọn là marketing địa phương sẽ góp phần làm thăng hoá các giá trị bản sắc và mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển thương hiệu & sản phẩm địa phương.
Thiết kế thương hiệu chỉ dẫn địa lý Nước mắm Phú Quốc của MUTRAP (thuộc EC)
Với năng lực cốt lõi marketing là thấu hiểu con người và xã hội, marketing từ lâu đã xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người và xã hội. Bằng cách huy động các phương pháp, hệ thống quản trị, tư duy chiến lược và năng lực sáng tạo, thấu hiểu tâm lý và nhu cầu con người, ngành học marketing đã thực sự mở rộng ứng dụng, từ sản phẩm đến thương hiệu, từ hành tiêu dùng đến doanh nghiệp và địa phương. Brand Marketing (tiếp thị lấy thương hiệu làm trọng tâm) hơn thế nữa còn tạo ra hiệu ứng thương hiệu lãnh đạo (brand leadership) vận động bộ máy tổng lực của quản trị địa phương hướng đến những giá trị đích thực và hấp dẫn, được kết tinh trong thương hiệu; từ đó thương hiệu địa phương được hình thành và tiếp tục sứ mệnh dẫn dắt sáng tạo và nỗ lực của tất cả các bên liên quan (stake-holder) cùng hướng đến những mục tiêu chung và thực thi sứ mệnh thương hiệu một cách hiệu cả cả về mục tiêu kinh tế lẫn giá trị văn hoá của cả cộng đồng.
Kể từ khi Việt Nam có nhận thức cơ bản về thương hiệu, sau 10 năm một số địa phương đang có những nỗ lực đáng kể với ý thức xây dựng thương hiệu địa danh, thương hiệu ngành và sản phẩm, thương hiệu nông sản hay làng nghề, một số còn biết vận dụng thương hiệu chứng nhận tập thể… bước đầu đã mang lại những thành công tích cực cả về kinh tế và nhận thức cộng đồng cũng như chuyên nghiệp hoá và minh bạch hoá vai trò của lãnh đạo địa phương, hướng đến những sứ mệnh tốt đẹp song hành với ý chí và lý tưởng của lãnh đạo cũng như ý nguyện của toàn dân. Nước mắm Phú Quốc với câu chuyện đã nêu là một ví dụ.
Tuy vậy năng lực marketing địa phương của Việt Nam vẫn còn ở mức độ thấp và ảnh hưởng đến sức bật khai thác tiềm năng và hoạch định chiến lược phát triển cho từng địa phương. Điều này có thể được cải thiện theo cách hiệu quả nhất là thông qua đào tạo kỹ năng quản lý marketing và thương hiệu hướng đến thực hành và thiết lập các dự án trọng điểm cho từng địa phương.
Những Xu hướng mới của Marketing Địa phương
Tiếp thị địa phương tiếp cận từ các vấn đề: Nâng cao năng lực cạnh tranh của địa phương hướng ra các đối tượng khách hàng bên ngoài (nhà đầu tư, khách du lịch và khách hàng), cho đến đối tượng bên trong (người dân, lãnh đạo và doanh nghiệp); Marketing địa phương giúp thấu hiểu nhu cầu của các nhóm ‘khách hàng’ (tên gọi chung các nhóm đối tượng quản trị, trên quan điểm marketing) và hiểu rõ năng lực cốt lõi của địa phương mình: từ nguồn nhân lực, đến bản sắc lịch sử văn hoá, cho đến tài nguyên và tiềm năng sáng tạo các sản phẩm mới, vị thế và mô hình kinh doanh mới…Tiếp thị địa phương hướng đến những giá trị bền vững: thương hiệu địa phương, niềm tin và sự gắn kết của cộng đồng, tính minh bạch và hiệu quả lãnh đạo, sức mạnh của tập thể toàn dân, và sự gắn kết giữa cấp lãnh đạo với người dân và doanh nghiệp trong một tinh thần phục vụ và cống hiến, lấy tính chuyện nghiệp và hiệu quả làm thước đo các giá trị.
Có thể thống kê một số lợi ích của Marketing địa phương: Thứ nhất, với lĩnh vực là Sản phẩm địa phương như trường hợp Nước mắm Phú Quốc, đối tượng và cơ chế Marketing chính là Lãnh đạo, Hiệp hội ngành nghề, theo cơ chế Thương hiệu tập thể và Chiến lược khai thác thương hiệu Chỉ dẫn địa lí.
Từ trường hợp Nước mắm Phú Quốc, có thể đặt câu hỏi về cà phê Việt Nam. Tại sao cà phê Việt Nam đã được biết đến như một thương hiệu trên thế giới và chúng ta cũng đã có Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam, nhưng ngay cả việc thiết lập chỉ dẫn địa lý cà phê (Buôn Mê Thuột), cũng chậm chân? Từ vấn đề đó, sẽ thấy nếu các doanh nghiệp trong nước cùng đồng lòng nâng cao sức cạnh tranh (như Nước mắm Phú Quốc đã có 67-78 cơ sở đăng ki nhãn hiệu Phú Quốc theo đúng các tiêu chuẩn sản xuất như quy định một cách đồng thuận), khả năng cạnh tranh, mở rộng, thị trường bảo vệ thương hiệu của các ngành hàng khác (như cà phê Việt Nam) chắc chắn không gặp nhiều khó khăn như hiện tại. Tuy vậy vai trò và tính chuyên nghiệp của Hiệp hội ngành nghề ở nước ta còn rất thấp. Nếu phát huy đúng vai trò và chức năng marketing thì Hiệp hội mới có thể đóng góp vào công việc phát triển thương hiệu và marketing thị trường, việc làm này không thể được làm thay bởi chính quyền cũng như từng doanh nghiệp đơn lẻ.
Một lĩnh vực Marketing địa phương khác như làng nghề cũng có thể phát huy thế mạnh Kinh tế nếu có sáng tạo trong marketing, tạo công ăn việc làm và thu nhập cho cộng đồng người dân, xây dựng được cơ chế thu hút Du lịch và bán hàng tại chỗ. Qua đó, khách du lịch trở thành sứ giả mang sản phẩm ra thế giới và thu hút đầu tư chiều sâu. Cách làm du lịch của Làng trồng rau Trà Quế Hội An Quảng Nam là một điển hình.
Ngoài ra, thương hiệu địa danh chính thức mà Việt Nam đã và đang có rất nhiều cũng nên là những đối tượng sáng tạo của lĩnh vực Marketing địa phương. Hội An là một phố cổ, một thương hiệu địa danh. Hiện nay, chính quyền tỉnh Quảng Nam đã làm rất tốt các chiến lược Marketing địa phương để nâng tầm thương hiệu địa danh chú trọng liên kết ngang một dải miền Trung và theo góc độ Nâng cao chỉ số chỉ số cạnh tranh PCI.
Marketing văn hóa và giá trị bản sắc địa phương cũng đòi hỏi một sự liên kết đa ngành, theo chiều ngang và dọc nhằm nâng cao hiệu quả Kinh tế, đáp ứng nhu cầu và xu hướng nhưng vẫn bảo tồn bản sắc văn hóa. Chúng ta biết Trung Quốc có Thiếu Lâm quyền thuật truyền bá đi khắp thế giới (như Panda show ở Vegas). Vovinam của Việt Nam hiện nay cũng đã hiện diện rất nhiều quốc gia. Võ thuật Bình Định có thể tôn hiệu thương hiệu địa danh Bình Định như miền đất Võ học, cái căn cốt đã có, vấn đề vẫn là phụ thuộc chiến lược Marketing để nâng tầm thương hiệu văn hóa địa phương, khai thác Kinh tế mà cụ thể nhất là biến những tour du lịch trở thành các tour homestay cho du khách có nhu cầu trải nghiệm sâu về võ thuật, đó chính là cơ hội của marketing địa phương.
Việt Nam đã và đang là quốc gia xuất khẩu nông sản có kim ngạch lớn trên thế giới nhưng tỷ trọng giá trị gia tăng còn rất thấp và người nông dân vẫn còn chưa thoát nghèo. Bao nhiêu sản phẩm nông sản Việt có chiến lược Thương hiệu và Marketing Địa phương? Nói đúng ra, chúng ta đang bỏ phí những gì mà Sáng tạo và Marketing địa phương mang lại vì đó không phải chỉ là những giá trị vô hình, mà thực sự là giá trị kinh tế, giá trị mềm trong tư duy mới về Kinh tế Thương hiệu và Sáng tạo.
Đáp ứng xu hướng này, chúng tôi cũng nỗ lực tổ chức những khoá đào marketing chuyên nghiệp, không phải dành cho doanh nghiệp, mà dành cho lãnh đạo địa phương và các hiệp hội ngành nghề nhằm nâng cao năng lực marketing và xây dựng các mô hình thương hiệu.