Sự cuốn hút của nghề marketing (Phần 1) Lưu

Nguyễn Quang Hiệp
Brand Manager, Wilmar Marketing CLV

Những hào nhoáng của nghề marketing chắc không cần liệt kê nhiều - nhưng tôi sẽ cố gắng đưa ra những mô tả và câu chuyện sâu sát, cũng như những “mặt trái” của sự cuốn hút đó, để khi đọc vào - bạn có thể hình dung cụ thể và cân nhắc xem điều đó có phù hợp và xứng đáng với mình không.

Hãy bắt đầu với một đặc điểm rất dễ nhận thấy khiến nhiều bạn trẻ lựa chọn đây là “nghề của tui”.

Cuốn hút 1: Tươi mới và năng động

Điều đầu tiên bạn cần nhớ là marketing sinh ra để tạo ra khác biệt - cụ thể là giúp công ty tăng trưởng. Mà tăng trưởng đến từ đâu? Tăng trưởng đến từ những thứ “mới”: thêm người dùng mới (nhiều người mua hơn), thêm dịp sử dụng mới (dùng nhiều lần hơn), thêm cách dùng mới (dùng mỗi lần nhiều hơn) hay đơn giản “thích thì dùng” (một chiến dịch truyền thông hay ý tưởng sáng tạo nào đó mới).

Ắt hẳn bạn có biết chiến dịch “cá nhân hóa bao bì” mà Coca-Cola thực hiện gần đây phải không? Đây là một chiến dịch cực kỳ thành công chỉ dựa trên 1 điều mới: bao bì. Tất cả những thứ còn lại đều “y nguyên”: mẫu chai, vị nước, kênh phân phối, giá bán...

Nhìn rộng hơn từ trường hợp này, marketing luôn được kỳ vọng là người tìm ra và mang những thứ “mới” vào công ty. Và cách tốt nhất để làm việc này là luôn có một lối sống năng động và sôi động. Thật khó để hình dung những bạn sống khép kín mà ngày ngày vẫn có sáng kiến và góc nhìn mới (có thể sẽ có người như vậy, nhưng chắc chắn là rất hiếm).

Nhưng bên cạnh những công ty có khả năng “dẫn dắt văn hóa” như Apple, Nike, Facebook, Coca-Cola thì chỉ riêng việc chạy theo những dòng chảy văn hóa và thay đổi mới từ người tiêu dùng và thị trường cũng đã là một thách thức cho marketer. Vẫn là sản phẩm đó nhưng thái độ, cách dùng đã hoàn toàn khác.

Ví dụ như Milo là sữa ca cao cho các bạn teen với câu chuyện thương hiệu là khuyến khích vận động và tinh thần thể thao. Nhưng các bạn trẻ hiện nay không còn cảm thấy hứng thú và quan tâm với những câu chuyện thể thao truyền thống như bóng đá hay cầu lông - mấy môn “dành cho con nít". Vì thế Milo cần thay đổi diện mạo để thu hút hơn với các bạn teen ngày nay - và họ làm điều đó bằng cách mời các bạn teen “sáng tạo” ra các môn thể thao mới cũng như giới thiệu bao bì mới là dạng lon.

Chiến dịch thành công vang dội với hơn 10.5 triệu lon được bán ra trong 2 tháng. Thật sự trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, rất nhiều thương hiệu đã vượt qua mức “hữu xạ tự nhiên hương” - nghĩa là những người mua vì yêu thích tính năng hay thương hiệu đều đã mua rồi, cơ hội tăng trưởng sẽ đến từ những khách hàng mới: những người chưa dùng hay “hôm nay dùng cái này, ngày mai dùng cái khác” (những khách hàng không trung thành).

Mà đã không trung thành thì họ sẽ bị thu hút bởi những điều mới. Nhưng không phải lúc nào marketer hay công ty cũng có thể đáp ứng bằng những thứ quá mới. Nhìn cụ thể hơn thì các doanh nghiệp có 2 cách để tăng trưởng: tăng trưởng qua sản phẩm/cải tiến mới (innovation-led growth) và tăng trưởng không qua sản phẩm (non-innovation-led growth).

Trên lý thuyết thì nếu phát hiện một nhu cầu mới thì đơn giản là công ty hãy cho ra đời một sản phẩm mới. Nhưng thực tế kinh doanh chẳng phải là lý thuyết, thêm 1 sản phẩm mới là thêm một mẫu bao bì, nhà máy thêm một dây chuyền sản xuất, kế toán thêm một dòng sản phẩm phải theo dõi, ngân sách marketing phải chia nhỏ, team Sales thêm một sản phẩm phải thuyết phục nhà bán lẻ và nhà bán lẻ thêm một sản phẩm phải trưng bày. Tức là mỗi lần có thêm một sản phẩm mới thì có thêm rất nhiều việc cần làm.

Mà cho dù làm tốt những việc ấy thì sản phẩm mới cũng ẩn chứa nhiều rủi ro: trong hàng ngàn sản phẩm mới gia nhập vào thị trường mỗi năm (80% đến từ các tập đoàn lớn được nghiên cứu và tung hàng bài bản) chỉ có chưa đến 10% còn trụ lại được sau 1 năm và 1% trụ lại sau 3 năm đầu tiên. Nên mỗi khi ra sản phẩm mới thì công ty cần cam kết nguồn lực lên đến vài triệu USD là bình thường.

Vì vậy nên cách tăng trưởng không qua sản phẩm (grow through non-innovation) luôn được ưu tiên hơn. Nếu không có innovation thì tăng trưởng bằng cách nào? Bằng cách thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu, thay đổi giá bán, ra nhiều kích cỡ hơn, mở rộng kênh phân phối và đặc biệt là giáo dục người tiêu dùng thêm nhiều dịp sử dụng sản phẩm.

Kinh điển nhất của cách tăng trưởng này vẫn là Coca-Cola với tất cả lý do bạn có thể nghĩ (và cảm thấy) để uống.

Điều này thể hiện qua các chiến dịch, các slogan khác nhau của Coke trong suốt hơn một trăm năm. Chẳng hạn như năm 1904, Coke là thứ uống ngon và giúp ta “làm mới” bản thân (Delicious and Refreshing), năm 1948 Coke là thức uống của lòng hiếu khách (Where There's Coke There's Hospitality), năm 1956 Coke giúp các bữa ăn ngon miệng hơn (Makes Good Things Taste Better), năm 1985 Coke nói đây chính là “lựa chọn đích thực” của nước Mĩ (America's Real Choice), năm 1989 Coke lại là loại nước ngọt “chính thức” cho mùa hè (Official Soft Drink of Summer). Và gần đây nhất slogan của Coke nhấn mạnh vào yếu tố cảm xúc (Taste the Feeling – 2016). Chính cựu Giám đốc Marketing (CMO) của Coca-Cola là Sergio Zyman từng chỉ ra rằng: “Nếu bạn không đưa cho người tiêu dùng nhiều lí do hơn để sử dụng sản phẩm, họ sẽ không mua”.

Sản phẩm chỉ có những tính năng nhất định, nhưng câu chuyện xung quanh nó thì rất nhiều. Marketer luôn phải tìm cách gợi ý và thuyết phục người dùng, tìm cách kể câu chuyện thương hiệu một cách hấp dẫn nhất.

Ví dụ sing gum Cool Air vượt qua khỏi những dịp sử dụng thông thường (sau bữa ăn, khi giao tiếp…) đã đưa ra tác dụng “sảng khoái tinh thần” để “tỉnh táo lái xe” (một dịp rất buồn ngủ, và cũng rất thường xuyên). Bên cạnh bữa ăn thì ít nhất mỗi người sẽ có 2 lần lái xe: đi làm và đi về (cả hai đều rất buồn ngủ) - vậy sing gum Cool Air có cơ hội được tiêu thụ thêm hai lần mỗi ngày.

Không có sản phẩm nhàm chán, chỉ có marketer nhàm chán. Ngay cả những sản phẩm công nghiệp khô khan nếu tìm được định vị và cách kể chuyện hay vẫn có thể thu hút và thuyết phục, đó là ví dụ của Volvo trong chiến dịch Epic Split với diễn viên hành động huyền thoại Van Damme.

Nếu không có góc nhìn mới thì chắc chắn không thể làm ra những hoạt động marketing tuyệt vời như vậy. Nhưng sự tươi mới và năng động trong marketing không chỉ là “có nhiêu xài nhiêu” với mỗi người mà các công ty chuyên nghiệp cũng luôn hỗ trợ để trau dồi và phát triển điều này.

Bạn có thể nói nhiều ngành khác cũng năng động vậy, ví dụ như truyền hình, thời trang,... Đồng ý! Nhưng với marketing, sự năng động thể hiện trong từng ngõ ngách, chi tiết - từ cách ăn mặc, trao đổi đến văn phòng ngồi làm việc hàng ngày và các hoạt động trong nội bộ công ty.

Rất nhiều các sản phẩm hiện nay (đặc biệt là FMCG) ít chú trọng vào công năng mà tập trung vào bán một lối sống (lifestyle) nhiều hơn. Thế mới có chuyện nếu làm ngành hàng beauty care tại Unilever thì ít nhất bạn phải “trông không tệ” đã. Đi bán hàng làm đẹp mà không đẹp thì ai tin! Các công ty bài bản cũng rất chú trọng việc phát triển môi trường và hoạt động kích thích sự tươi mới và sáng tạo.

Khi mới bước chân vào Unilever, tôi đã cực kì choáng ngợp bởi không gian quá đẹp, quá lộng lẫy. Lộng lẫy ở đây không hẳn là sang trọng mà có nghĩa là nó tạo sự thoải mái nhiều nhất có thể. Bước vào nơi làm việc của Unilever, bạn có cảm giác như một quán cafe hay một nơi nghỉ mát. Bạn sẽ thấy tinh thần sảng khoái tột độ (dù bắt tay vào làm thì... không phải lúc nào cũng vậy!).

Phong cách của mọi người cũng đa dạng như thế, điệu đà có, nghiêm túc có, truyền thống xen lẫn với tươi trẻ, thậm chí mặc như đi dự tiệc cũng có luôn. Nói chung là không theo một trật tự hay quỷ củ cứng nhắc nào.

Một cuộc thi nội bộ cực “chất” của Unilever: Unilever’s Got Talent.

Bạn thấy sự năng động và tươi mới của marketing cũng như một vài chuyện “hậu trường” sau ánh hào quang đó rồi đấy! Bạn vẫn muốn khám phá tiếp cái nghề đầy thú vị này chứ? Ở các bài viết tiếp theo, tôi sẽ nói về những trải nghiệm phong phú, con đường sự nghiệp và sứ mạng to lớn của ngành marketing.

Xem tiếp Cuốn hút 2: Trải nghiệm phong phú
Xem tiếp Cuốn hút 3: Cơ hội phát triển nghề nghiệp của marketer

Sửa lần cuối: Brands Vietnam (12/08/2017, lý do "Đăng trang chủ")
Đăng trang chủ
11/08/2017
3,575 lượt xem