Vị thế, vai trò của CMO có đang chịu sự đe dọa của CGO?

Vai trò của giám đốc phát triển hay còn gọi là CGO được dự đoán sẽ trở thành xu hướng phát triển trong năm 2017, đặc biệt là tại các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), vốn dĩ đang vướng vào tình trạng “dậm chân tại chỗ” trong vài năm trở lại đây – theo báo cáo số liệu của R3 – quý 1/2017.

Một trong những doanh nghiệp FMCG “chịu chi” cho quảng cáo nhất, Coca-Cola là một minh chứng điển hình cho việc áp dụng và chỉ định chức danh CGO, nối tiếp các tên tuổi lớn như Mondelēz, Colgate-Palmolive và Coty đã thực hiện. “Gã khổng lồ” trong ngành nước giải khát này đã xây dựng lại cơ cấu bằng cách tạo ra một chức danh mới nhằm quản lý cả hai mảng thương mại và tiếp thị được gọi là giám đốc phát triển (Chief Growth Officer – CGO) sau khi cựu CMO Marcos de Quinto nghỉ hưu. Sự thay đổi này nhằm đưa công ty trở thành một tổ chức “chú trọng sự tăng trưởng và lấy khách hàng làm trọng tâm” dưới vai trò dẫn dắt của thuyền trưởng mới CGO.

Sự thay đổi đáng kể trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng, cộng với những thách thức về công nghệ Digital và kèm theo đó là khó khăn trong việc chứng minh thành quả đạt được với tỷ số ROI tốt vẫn còn ẩn chứa nhiều hoài nghi: “Liệu marketing có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh?”– trích theo báo cáo.

“Nếu các CMO không muốn lẳng lặng bị lãng quên, họ sẽ phải vươn lên dẫn đầu trong quá trình biến đổi Digital hiện nay, còn nếu không thì đành phải chấp nhận nguy cơ mất đi vị thế của mình trong ban lãnh đạo cấp cao.”

Với tình hình như thế, nhiều chuyên gia đã phỏng đoán rằng xu hướng tận dụng chức năng của CGO chính là hồi chuông báo tử cho CMO. Báo cáo R3 cũng chia sẻ: “Nếu các CMO không muốn lẳng lặng bị lãng quên, họ sẽ phải vươn lên dẫn đầu trong quá trình biến đổi Digital hiện nay, còn nếu không thì đành phải chấp nhận nguy cơ mất đi vị thế của mình trong ban lãnh đạo cấp cao".

Đó cũng là lý do tại sao quá trình biến đổi Digital vẫn là đề tài nóng trong nhiều cuộc thảo luận của các marketers.

Liên quan đến vấn đề, cựu CMO của Pizza Hut tại thị trường châu Á – Thái Bình Dương, Pankaj Batra nói rằng những công việc marketing cần phải dựa trên sự xoay chuyển, bùng nổ và những thử thách của thị trường, riêng CMO cần phải linh hoạt cho vấn đề này. Họ cần lắng nghe nhu cầu từ người tiêu dùng và liên tục triển khai những chiến lược để dễ dàng kết nối với khách hàng qua kênh Digital.

“Marketers cần có những suy nghĩ và hành động như các phóng viên – tạo dựng nên nội dung cho thương hiệu của mình và đôi khi cần khuếch đại, thổi phồng nội dung của người dùng lên, hiểu rõ toàn bộ ý kiến trải nghiệm khách hàng và dẫn đầu đội ngũ “liên chức năng” để phối hợp và tạo ra cảm nhận tốt về thương hiệu” – ông chia sẻ.

Đầu năm nay, các marketer cấp cao của Coca-Cola, Hershey’s, Unilever, HSBC, Converse, GSK và các thương hiệu khác đã tham dự sự kiện CMO Roundtable được R3 tổ chức riêng cho các CMO. Cuộc họp thảo luận về những thách thức đối với Digital và làm thế nào họ có thể đạt được thành công khi vận dụng sự biến đổi Digital vào trong doanh nghiệp.

Qua đó, 4 chủ đề chính tóm lại gồm có: phương pháp loại bỏ những công nghệ lỗi thời, tận dụng tối đa nguồn nhân lực nội bộ và tài nguyên bên ngoài, tăng cường tích hợp IQ và tuyển đúng nhân tài.

Greg Paull, Principal & Co-Founder.

Trong một tuyên bố về Marketing, đồng sáng lập đồng thời là chủ tịch R3, Greg Paull cho rằng mặc dù trí tuệ nhân tạo (AI) chưa là nhân tố chính thức góp phần vào việc đào thải vai trò CMO, thì phần nào đó, nó cùng công cụ quản lý kỹ thuật số (Digital Asset Management) cũng đã dẫn đường cho nhiều vai trò sẽ được tự động hóa trong tương lai.

Khi cuộc đua về AI dần nóng lên

Nói về xu hướng công nghệ sắp tới, trí thông minh nhân tạo được xem như một thử thách mà các marketer cần tìm cách khám phá và chinh phục. Nó được dự đoán là sẽ tăng trưởng rất nhanh vào năm 2017. Hơn hết, cuộc đua đang dần trở nên gay cấn bởi sự tham gia của các “gã khổng lồ công nghệ” và cả các thương hiệu nhằm cạnh tranh giành lấy vị thế – báo cáo R3 cho biết.

Theo CB Insights, hơn 200 doanh nghiệp tư nhân sử dụng thuật toán AI đã được thu mua lại từ năm 2012, với hơn 30 giao dịch diễn ra trong quý 1/2017. Không có gì đáng ngạc nhiên khi các hãng công nghệ lớn như Google, Apple, Facebook là những người dẫn đầu trong công cuộc thu mua các công ty về AI , trong khi các thương hiệu như Ford hay GE chỉ mới bắt đầu gia nhập cuộc chơi.

Một trong các phi vụ thu mua lớn nhất đã được thực hiện trong quý này: Ford mua lại Argo AI với giá 1 tỷ đô la Mỹ.

Trong thời đại mà trí tuệ nhân tạo lên ngôi, những gã khổng lồ về công nghệ như Google, Apple, Intel, Amazon đã nhanh chân dồn sức đầu tư vào các startups chuyên về lĩnh vực này. Theo bản nghiên cứu và khảo sát từ CB Insights cho thấy đã có hơn 40 thương vụ mua lại chỉ riêng về lĩnh vực AI đã được thực hiện trong năm 2016, tăng 470% so với 2012.

“Mặt khác, có vẻ như các Agency lớn đang chậm chạp hơn trong quá trình tiếp nhận AI”

Vào năm 2016, R3 M&A League đã nghiên cứu rằng không có agency tên tuổi nào đầu tư vào các công ty lĩnh vực trí thông minh nhân tạo. Nguyên nhân là do sự cạnh tranh gay gắt vào đầu tư lĩnh vực này và sự định giá của các startups khá cao. Tuy nhiên, đây không nên là lý do để xem nhẹ tầm quan trọng cũng như tiềm năng mà AI có thể mang đến cho marketing.

Paull cũng bổ sung rằng đa số các agency chậm chạp trong việc ứng dụng AI vì lý do: “Họ vẫn tin tưởng vào mô hình lấy nhân lực làm trọng tâm cho việc tạo ra doanh thu, không còn dựa vào hình thức nhận media commission. Đối với họ, càng sử dụng nhiều nhân lực, họ càng có thể tính phí cho khách hàng nhiều hơn”.

Từ việc Google sử dụng công cụ Natural Language Processing để tăng cường hiệu quả tìm kiếm, cho đến Under Amor phát triển cỗ máy tra cứu IBM Watson, các agency và thương hiệu đều đã có thể thử nghiệm điều mới lạ trong doanh nghiệp.

Điều đó có nghĩa, vẫn còn nhiều thử thách khi biến việc sử dụng trí thông minh nhân tạo thành một kỹ năng thiết yếu, nhưng việc định hướng kế hoạch kinh doanh sẽ ít nhiều phụ thuộc nền tảng trí này.

R3 Việt Nam
Thứ 2 (19/06/2017)
*Source: Marketing Interactive