Bài học xây dựng chiến lược thương hiệu từ các quy luật chơi Cờ quốc tế

Bài học xây dựng chiến lược thương hiệu từ các quy luật chơi Cờ quốc tế (Hãy bỏ qua bài viết nếu bạn không phải người làm Chiến lược)

Đối với người làm chiến lược, Cờ quốc tế hay các cờ khác đề là nơi để thể hiện năng lực vận hành và tính toán chiến lược, nó như là một nơi để luyện tập trí tuệ để áp dụng vào thực tế. Một ngày chơi cờ với chiến lược gia thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, tôi có sự liên kết giữa 2 vấn đề và viết bài này. Bài viết có thể đúng hoặc sai nhưng nó như tiền đề để chúng ta có cái nhìn mới với sự sáng tạo riêng để áp dụng cho thực tế kinh doanh.

Chiến lược đánh cờ vua và chiến lược xây dựng thương hiệu khá giống nhau từ nhiều gốc nhìn. Đối với cờ vua, mọi nước đi khai cuộc đều có những quy luật bất biến và được hình thành, đúc kết từ các bậc thầy. Thương hiệu cũng vậy bản thân chiến lược khai cuộc cũng có quy luật. Điều này đòi hỏi người chơi trước khi bắt đầu cần nắm rõ các quy luật bất biến trong xây dựng thế cờ và thương hiệu để tránh lộ ra những điểm yếu để đối phương tấn công ngay trong giai đoạn khai cuộc. Một vài ví dụ: về Bphone của BKAV là rõ ràng nhất. Họ khai cuộc rất hoành tráng nhưng thất bại ngay thế cờ đầu. Nhiều cái chết thương hiệu ngay khi khai cuộc đã cho thấy việc nắm bắt quy luật khai cuộc luôn là yêu tố tiên quyết trong hoạch định chiến lược. Một vài thương hiệu khai cuộc rất ấn tượng có thể kể đến Cafe mặc dù trung cuộc vấn đang rất vất vã tuy nhiên khai cuộc giống như từ trong marketing là kích hoạt thương hiệu. Khi đã kích hoạt tốt, hiệu ứng sẽ đến bất ngờ tuy nhiên nó như con dao 2 lưỡi nếu như không quản trị tốt phần sau.

Quy luật mở rộng thương hiệu hay câu truyện trung cuộc trong bàn cờ. Mở rộng thương hiệu là quy luật khá nổi tiếng trong làm thương hiệu, nhiều thương hiệu khi mở rộng vấp phải ngay cái chết đứng kết quả doanh số giảm, niềm tin giảm và đặc biệt là đã làm suy yếu định vị trong tâm trí khách hàng như việc mở rộng của coke, pepsi hay mc donald: newcoke, Crytal pepsi hay Hamburger Arch Delux và đặc biệt là Starbuck là case điển hình trong trung cuộc. Cờ vua cũng vậy, nhiều cờ thủ khi khai cuộc thành công, đến giai đoạn trung cuộc thì loay hoay không biết di chuyển thế nào, vì khi di chuyển bất kỳ một quân cờ, thế hỗ trợ, bảo vệ và tương tác giữa các quân cờ sẽ bị suy yếu, dẫn đến nhiều khe hở để đối thủ tấn công vào trong chiến trường và tâm trí khách hàng. Trong ván cờ trung cuộc việc cân nhắc rất kỹ phá vỡ việc dàn trận trong khai cuộc cần tính toán cẩn thận và đặc biệt vấn đề chất lượng, quy trình vận hành và con người ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu mà khai cuộc đã xây dựng.

Tàn cuộc hay việc nhấn nút chiếm nấc thang cuối cùng trong tâm trí khách hàng, trong cờ vua hay làm thương hiệu quyết định việc tấn công hay phòng thủ chờ cơ hội luôn là bài toán cân não vì lúc này bạn cần ra quyết định dùng toàn bộ số tiền có được để đánh một ván cờ thắng hay bại trong cuộc chiến thương hiệu. Liệu có nên dùng các phương thức quảng cáo nhiều tiền để giành và giữ thị trường hay các chiêu thức để loại bỏ đối thủ. Hãy nhìn bài toán tàn cuộc của nước mắm thời gian vừa qua, hay việc Unilever sẵn sàng bỏ hàng tỉ đô la để mua và hủy toàn bộ các thương hiệu chăm sóc nhà cửa tại Việt Nam. Tàn cuộc là cuộc chiến thảm khóc nhất và kẻ nhiều tiền luôn có ưu thế nhưng không phải lúc nào cũng đúng vì có những cách kết thúc cuộc chơi mà luôn có sự tồn tại song mã như MC donald và KFC, Coca và Pepsi và nhiều nhiều như vậy.

Mọi cuộc chơi khi đã hình thành đều có quy luật, quy luật là sự đúc kết và tích lũy qua rất nhiều thế hệ, quy luật chiếm 80% là đúng và 20% phụ thuộc vào tính tùy biến của tình hình thực tế. Tuy nhiên quy luật cũng là con dao 2 lưỡi khi đối thủ đều nắm rõ quy luật vận hành trong một cuộc chiến. Cờ vua và chiến trường thương hiệu cũng vậy luôn có 2 mặt. Kẻ nắm quy luật chưa chắc đã thắng cũng giống như Tư Mã Ý và Gia Cát Lượng. Cuộc chơi và quyền ưu thế luôn dành cho người nắm quy luật và vận hành sáng tạo.
Xin tặng mọi người làm chiến lược một quote:

“Khác biệt và sáng tạo là điểm khó đoán nhất trong cuộc chơi của người làm chiến lược thương hiệu và nó là thế mạnh tạo nên chiến thắng từng ngày. Quy luật chỉ là công cụ bọc điểm yếu và tránh đi sai hướng , sáng tạo mới là thứ quý báu mà con người sở hữu”

Phạm Thanh Hạt.