Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông của Kit Kat - Các digital marketer không thể không biết!

Năm 2010, năm khó khăn của Nestlé khi dính phải nhiều cuộc khủng hoảng thương hiệu do sự tấn công mạnh mẽ từ các trang mạng xã hội, tiêu biểu của một trong những cuộc tấn công chính là đối mặt với chiến dịch bảo vệ những khu rừng nhiệt đới của tổ chức Greenpeace.

Bối cảnh

Ngày 17/3/2010, tổ chức Hòa bình xanh phát động chiến dịch tấn công nhãn hiệu Kit Kat của Nestle trên mạng xã hội.

Một video clip được tung lên YouTube nhại lại slogan quảng cáo của Kit Kat “Giải lao rồi, Ăn Kit Kat thôi” và chiếu những cảnh tàn phá rừng để sản xuất dầu cọ một cách không bền vững. Dầu cọ này được sử dụng trong các sản phẩm của Nestlé, bao gồm cả kẹo sôcôla Kit Kat.

Greenpeace phát hiện Nestlé mua dầu cọ từ Sinar Mas, một công ty của Indonesia mà Greenpeace cho rằng có những hoạt động không thân thiện với môi trường. Nestlé cho rằng họ chỉ sử dụng có 0.7% lượng dầu cọ toàn cầu.

Trong video clip nói trên, một nhân viên văn phòng đang chán nản, hứng khởi cắn thanh sôcôla Kit Kat khi đến giờ nghỉ giải lao. Thanh sôcôla đó hóa ra là ngón tay đẫm máu của đười ươi, một trong những loài động vật bị đe dọa bởi nạn phá rừng để trồng cọ dầu.

Khó khăn, thách thức đến từ social media

Nestlé lập tức phản ứng lại video đó, cho rằng Greenpeace đã vi phạm bản quyền của mình khi sử dụng hình ảnh KitKat. Đây có lẽ là sự ngây thơ của người quản lý các kênh mạng xã hội lúc bấy giờ của KitKat khi xác định sai vấn đề cần giải quyết. Và trên thực tế, Nestlé đúng là đã thêm dầu vào lửa. Video nói trên không những không bị xoá đi mà còn lan truyền nhanh chóng trong cộng đồng mạng và trở thành cơn khủng hoảng thật sự. Trên Facebook, mọi người bắt đầu chia sẻ hình ảnh logo biến thể chữ KitKat thành chữ "Killer”. Hành động này xảy ra ngay cả trên chính Fanpage của nhãn hàng. Trong suốt quãng thời gian sau đó, phong trào Anti-KitKat đã trở thành làn sóng phủ tràn các kênh truyền thông online trên toàn thế giới.

Chữ "KitKat" đã bị nhái lại thành "Killer".

Bị gỡ bỏ do vi phạm chính sách của YouTube, Greenpeace tiếp tục đăng video lên Vimeo, một trang mạng xã hội chia sẻ video khác. Video nhanh chóng đạt được 78,500 lượt xem chỉ trong vài giờ đồng hồ và sau đó lại được đăng tải lại trên Facebook từ nhiều người dùng khác, có những video đạt tới hơn 180,000 lượt xem.

Mối ác cảm nhanh chóng lan sang các phương tiện truyền thông chính thống trên khắp thế giới.

Những cuộc biểu tình diễn ra để phản đối KitKat.

José Lopez, Giám đốc vận hành cấp cao, và nhóm của ông lại gặp thách thức gấp bội. Họ cần phải hạn chế những thiệt hại trước mắt, còn về lâu dài, Nestlé cần phải giải quyết vấn đề nguồn cung ứng dầu cọ và biến rủi ro danh tiếng thành cơ hội.

Cách xử lý

Thay vì cố gắng kiểm soát các phương tiện truyền thông xã hội, José Lopez và nhóm của ông đã có phương thức xử lý vấn đề chỉ trong vòng 2 tháng. Trước tiên, để hạn chế những thiệt hại ngắn hạn, Nestlé tạm ngừng mua dầu cọ từ Sinar Mas, và tổ chức họp với Greenpeace để cung cấp thông tin chi tiết về chuỗi cung ứng dầu cọ. Để giải quyết vấn đề về lâu dài, Nestlé tìm một đối tác bên ngoài đáng tin cậy để chứng thực tính bền vững của các nhà cung ứng dầu cọ. Nestlé chọn Forest Trust – một tổ chức phi lợi nhuận – để giúp công ty làm việc với Greenpeace cũng như kiểm toán các nhà cung ứng. Tháng 5/2010, Nestlé cũng đã tham gia Hội nghị bàn tròn về Sản xuất dầu cọ bền vững, là một hiệp hội các công ty và đối tác khác liên kết nhằm mục đích loại trừ việc sản xuất dầu cọ không bền vững.

Một năm sau đó, Nestlé cũng đã thay đổi chiến lược tiếp thị và truyền thông bằng cách thuê Pete Blackshaw đảm nhiệm vị trí lãnh đạo ở bộ phận mới được thành lập là truyền thông kỹ thuật số và xã hội. Blackshaw là một nhân viên hoàn toàn mới ở Nestlé, với kỳ vọng sẽ giúp đưa ra cách nhìn hoàn toàn mới mẻ trong lĩnh vực này.

Chiến lược hoá Social Media

Đầu năm 2011, Pete Blackshaw đã thành lập "Đội ngũ công nghệ số tức thời” - một bộ phận quan trọng của Nestlé để theo dõi 24/24 các hoạt động trên Social Media. Khi bộ phận này nhận thấy vấn đề phát sinh, lập tức đội ngũ truyền thông của công ty sẽ được thông báo và vào cuộc xử lý với các bên liên quan như nhà cung ứng, các agency, chính phủ hay khách hàng. Thêm vào đó, các nhân viên của Nestlé trên khắp thế giới sẽ tới và được huấn luyện về việc quản lý các kênh Social Media, Digital tại trụ sở chính của Nestlé ở Thụy Sỹ.

Về chuỗi cung ứng, Nestle có kế hoạch tới năm 2015 sẽ chỉ mua dầu cọ từ các nhà cung cấp có chứng nhận kinh doanh bền vững vì môi trường.

Kết luận

Hãy tận dụng triệt để mối quan hệ với Social media, đừng để social media “bóp ngạt” doanh nghiệp của bạn. Ngoài bài học chính về việc bảo vệ môi trường và thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội, thì sau vụ việc này, hẳn nhiên Nestlé đã hiểu được rằng việc trực tiếp xử lý khủng hoảng và điều chỉnh lại những khúc mắc của khách hàng sẽ tốt hơn việc cố gắng xoá bỏ hay dập tắt dư luận trên Social Media – vì điều đó là không tưởng.

Social Media không phải ngôi nhà của doanh nghiệp, nên đừng ngăn cấm những người trên đó nói những điều mà thương hiệu không mong muốn. Nhà này là nhà của "người ta”.

Bên cạnh đó, có hai kinh nghiệm lớn rút ra được từ cuộc khủng hoảng nói trên của KitKat:

1. Đây là một bằng chứng mạnh mẽ, cho thấy sức mạnh của các nền tảng Social Media. Greenpeace đã tận dụng nó một cách rất hiệu quả khi liên tục tạo ra sự liên kết giữa các kênh và khiến chiến dịch không thể bị dập tắt.
2. Việc giữ gìn hình ảnh của một tổ chức hay doanh nghiệp trên mạng xã hội là điều không đơn giản, cần có một đội ngũ chuyên gia quản lý và cập nhật liên tục 24/24. Bởi tính chất hội thoại hai chiều diễn ra trên mạng xã hội sẽ một mặt làm tăng tương tác với thương hiệu, nhưng đồng thời cũng sẽ khiến những khủng hoảng trở nên trầm trọng hơn nếu không xử lý kịp thời và đúng cách. Nếu không đủ tiềm lực để đầu tư hẳn một đội ngũ chuyên gia quản lý, cập nhật liên tục 24/24 các doanh nghiệp có thể lưu tâm đến các công cụ theo dõi mạng xã hội có sẵn và đầy tiện ích trên thị trường hiện nay.

Datasection Việt Nam là công ty chuyên nghiên cứu, xử lý, phân tích và cung cấp dữ liệu trên mạng Internet. Cung cấp các giải pháp Social Listening, phòng ngừa khủng hoảng truyền thông.

Được thừa hưởng công nghệ kỹ thuật phân tích dữ liệu tiên tiến nhất từ công ty mẹ tại Nhật Bản, nguồn dữ liệu rất lớn, độ bao phủ các ngành toàn diện tại Việt Nam, Datasection đảm bảo sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra giải pháp hiệu quả nhất về lĩnh vực nghiên cứu thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu.

Để được tư vấn hỗ trợ dịch vụ, vui lòng liên hệ với chúng tôi qua Hotline 093 111 9469 hoặc Email: [email protected] (Ms. Nhan Nguyen)

Nguồn tham khảo:
(1) https://www.brandsvietnam.com/955-Nestle-va-Bai-hoc-xu-ly-khung-hoang-tren-mang-xa-hoi
(2) http://digitalk.vn/food-for-thought/dung-chet-vi-thieu-hieu-biet-mang-xa-hoi-khung-hoang-tu-kitkat

Tổng hợp

_PS_