Tuesday Social #26: Chất vấn Facebook – Tại sao giảm Oganic Reach?

Tại sao Facebook giảm Reach của Fanpage?

Brian đưa ra hai lý do của sự giảm sụt này. Thứ nhất, Facebook giải thích do càng ngày, các nội dung do người dùng tạo ra càng phong phú và việc chia sẻ liên tục những nội dung này lên New Feed trở nên dễ dàng hơn nhờ vào sự phát triển của các thiết bị thông minh. Điều này khiến cho thời gian người dùng tiêu tốn vào việc đọc nội dung kéo dài hơn. Theo Facebook thống kê thì trung bình 1,500 nội dung có khả năng xuất hiện trên News Feed trên mỗi lượt đăng nhập. Thậm chí con số này còn lên tới 15,000 đối với những ai có nhiều bạn bè. Hơn nữa, theo thống kê tháng tư ủa TechCrung, tổng số trang ưa thích của người dùng Facebook tang lên tới hơn 50% so với năm ngoái. Với những lượt thích trang mới này, cuộc chiến hiển thị nội dung trên News Feed càng khốc liệt hơn.

Thứ hại, Facebook cho biết sự thay đổi này liên quan tới cơ chế làm việc của News Feed được lập trình để hiển thị những nội dung có liên quan nhất đến với người dùng. 1,500 nội dung có thể được nhìn thấy trên Facebook mỗi lượt đăng nhập, thì News Feed chỉ hiển thị khoảng 300 trong số đó (trung bình 1/5). Để lựa chọn nội dung nào được hiển thị, News Feed xếp hạng những nội dung theo thứ tự từ quan trọng tới ít quan trọng bằng cách quét qua nhiều nhân tố liên quan tới người dùng. Nhưng đáng tiếc là Brian không đưa ra một ví dụ cụ thể nào về những “nhân tố” này mà chỉ nói rằng trong những năm gần đây, Facebook đã có nhiều thay đổi quan trọng để nâng cấp cách lựa chọn nội dung của News Feed như hiển thị nội dung có chất lượng tốt hơn và xóa bỏ nhiều spam hơn.

Hai nguyên nhân trên dẫn tới việc News Feed sẽ nhận được nhiều tương tác hơn, mặc dù số lượng hiển thị có giảm, và người dùng sẽ chia sẻ nội dung mà họ thây thích thú nhiều hơn.

Nhưng tại sao không hiển thị tất cả nội dung và cho người dùng tự mình lựa chọn?

Nhiều hệ thống online cho phép hiển thị hết tất cả nội dung như trong thời gian online thực của người dùng. Nhưng thời gian này là có giới hạn, nhiều người có thời gian để đăng nhập nhiều, liên tục, nhưng lại có số lớn khác thường xuyên bở lỡ những tin quan trọng bởi họ không online đúng thời điểm. Điều đó có nghĩa là họ có thể không nhìn thấy những nội dung đáng giá cho họ.

Trong bài thử nghiệm của Facebook, họ đã thấy rằng hệ thống xếp hạng nội dung của News Feeds đem lại trải nghiệm tương tác tốt hơn cho người dùng. Và hiển nhiên là việc cho phép nội dung hiển thị News Feed trong thời gian online thực của người dùng sẽ khiến Organic reach giảm hơn nữa.

Liệu rằng việc giảm Organic reach là một cách làm tiền của Facebook?

Dĩ nhiên câu trả lời từ phía Facebook là KHÔNG. Vì họ luôn cho rằng mục tiêu của họ là đem lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng Facebook. Họ tin rằng việc đem lại trải nghiệm cho người dùng cũng chính là đem lại giá trị thật sự cho các doanh nghiệp khác đang sử dụng nền quảng cáo Facebook. Nếu người dùng tương tác tốt hơn với các nội dung hiển thị Facebook thì chắc chắn họ đang tương tác nhiều hơn với doanh nghiệp đang quảng cáo trên Facebook.

Có phải Facebook là mạng xã hội duy nhất đang giảm Organic reach?

Nhiều trang mạng marketing khá cũng đang giảm lượng Organic reach, ví dụ như các công cụ tìm kiếm online cung cấp một lượng lớn lưu lượng cho các website khi mới xuất hiện. Mọi người đều chú ý vào những công cụ này, nhưng khi phát triển lớn hơn và nhiều xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn giữa những website thì các công cụ tìm kiếm phải làm việc nhiều hơn để quét qua những nội dung liên quan tới người dùng và dần dần, Organic reach cho các website cũng sẽ giảm xuống.

Facebook khẳng định sẽ luôn minh bạch trong việc giảm Organic reach dựa trên những giá trị rõ rang, cụ thể và những báo cáo hỗ trợ cho các Fanpage có thể theo dõi trạng thái nội dung của họ. Facebook cũng cam kết sẽ nâng cao hơn chất lượng của công cụ báo cáo của mình trong thời gian tới.

Vâng, ngày càng nhiều nội dung, nhưng đâu là giá trị thật sự của những lượt thích Fanpage? Nhiều người đã bỏ tiền ra để có được những fan đó thì giá trị của đồng tiền họ bỏ ra ở đâu?

Fan dĩ nhiên có giá trị của Fan, Brian khẳng định. Số fan tăng hiệu quả quảng cáo của trang. Khi một quảng cáo được hiển thị, hay nói cách khác, khi một người thấy bạn bè mình like một Fanpage, quảng cáo đó có thể đem lại trung bình 50% mức độ gợi nhớ và 35% lượng sales có thể tăng lên.

Fan còn giúp những quảng cáo Facebook được chạy hiệu quả hơn khi sử dụng đấu giá trên Facebook. Chúng ta có thể sử dụng Insights từ fan như là nơi sống, sở thích, trang họ đã like để quyết định việc tiếp cận khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.

Và điều cuối cùng, đơn giản và dễ hiểu đó là Fan có thể tăng uy tín của Fanpage.

Vậy thì sử dụng Facebook như thế nào cho hiệu quả?

Những nội dung mang tính Organic vẫn có giá trị trên Facebook và các Page khi đăng tải những nội dung tốt – chỉ cho mọi người một điều gì đó hay, những nội dung giải trí phù hợp, nội dung khiến người đọc suy ngẫm hay một cách nào đó đem lại giá trị cuộc sống cho họ - vẫn có thể tiếp cận được đến người dùng trên News Feed. Tuy nhiên, việc sử dụng một nội dung mang tính “go viral” như vậy hiếm khi song hành với định hướng của nhãn hàng.

Giống như TV, báo, đài… Facebook sẽ hiệu quả hơn nhiều nếu đầu tư một khoản tiền đúng đắn để tăng lượng reach cho những bài viết nhằm giúp hoàn thành mục tiêu của nhãn hàng.

Làm sao biết chắc mọi thứ sẽ không tiếp tục thay đổi?

Brian khẳng định Facebook sẽ luôn đổi mới và đứng về phía người dùng. Và Facebook cũng luôn minh bạch và sẽ trở nên hữu ích hơn đối với các doanh nghiệp đang sử dụng nền tảng Facebook. Những cập nhật mới cũng sẽ được Facebook thông báo chính xác hơn tới doanh nghiệp thông qua việc nâng hiệu quả truyền thông của mình về những thay đổi của sản phẩm. Việc thông báo dĩ nhiên sẽ đi kèm với những hướng dẫn giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nhất.

Điều cuối cùng Facebook cam kết sẽ giúp cho sự tăng trưởng của các doanh nghiệp và chắc chắn rằng tối đa hóa hiệu quả đầu tư vào Facebook của doanh nghiệp.

(IMAS Communication chỉnh sửa từ Facebook for Business)