Cách hợp tác hiệu quả với Creative Agency bằng ma trận FCG Lưu

Chu Đăng Điệp
Digital Account Executive, Học viện ngôn ngữ anh quốc ABIT

Làm thế nào để đánh giá một quảng cáo là hiệu quả?

Nhiều người hâm mộ các chiến dịch của Coca-Cola, Pepsi, AXE,… và mơ ước một chiến dịch cho riêng mình. Vào thời điểm thích hợp, họ tìm đến các agency sáng tạo với hy vọng những con người nơi đây sẽ nảy sinh ra những ý tưởng đột phá. Phòng Account nở nụ cười, bắt tay bạn và chuyển ước muốn của bạn cho phòng sáng tạo. Chính thức từ đây, những ý tưởng hay ho ra đời nhưng không có gì đảm bảo những ý tưởng đó sẽ hiệu quả. Thực tế chứng minh thì đa phần các quảng cáo thường thiếu hiệu quả.

Nguyên nhân của một quảng cáo thất bại thường xuất phát từ sự thiếu hiểu biết của Client và một trong những hệ quả là đưa ra những Brief dễ dãi, không rõ ràng.

Nguyên nhân của một mẫu quảng cáo thất bại lại thường xuất phát chính từ sự thiếu hiểu biết của Client về quảng cáo và một trong những hệ quả là đưa ra những Brief dễ dãi, không rõ ràng.

Làm thế nào để đánh giá những ý tưởng của agency có hiệu quả hay không và tránh được những lỗi ngớ ngẩn. Có một công cụ để bạn tìm được một hướng đi đúng cho mình. Đó là ma trận FCG.

Ma trận dựa 2 yếu tố : động lực khiến đối tượng mua hàng và tầm quan trọng của sản phẩm đó với cuộc sống của họ. Từ đó, ta có 4 nhóm lựa chọn cho quảng cáo.

MA TRẬN FCG

Nhóm I: Tầm quan trọng cao, động lực tiêu cực

Một số nghành tiêu biểu : Bảo hiểm nhân thọ, nha khoa, hãng luật,…

Với nhóm này nên đi thẳng vào vấn đề đừng vòng vo, chỉ luôn ra những cảm xúc tiêu cực mà khách hàng mục tiêu đang phải chịu đựng, đó có thể là sự khó chịu, đau buốt chân răng, gặp nguy hiểm hay cảm thấy tội lỗi.

Quan trọng là phải làm họ hiểu được những điểm chính của sản phẩm-dịch vụ. Trái với những quảng cáo cho những sản phẩm mua với động lực tích cực, đối tượng mục tiêu không nhất thiết phải thích mẫu quảng cáo đó. Quảng cáo cho nha sĩ , luật sư hay bảo hiểm nhân thọ không cần thiết phải vui tươi - mà chúng cũng không nên thế.

Nhóm II: Tầm quan trọng cao/ Động lực tích cực

Tiêu biểu cho nhóm II là những sản phẩm giá cao, phục vụ thú vui và tôn lên đẳng cấp của người dùng. Ví dụ như các dòng xe hơi thể thao, dòng xe sang trọng, cá tính…: Lamborghini, Rolls Royce, Vespa,…

Với nhóm này quảng cáo nên tập trung vào việc làm rõ cá tính của nhãn hàng tới nhóm công chúng mục tiêu. Quảng cáo của Rolls Royce luôn làm cho người xem liên tưởng tới giới thượng lưu thành đạt, sang trọng và biết hưởng thụ. Lamborghini cho ta thấy hình ảnh rất “ Ngầu”, tốc độ và đam mê.

Hãy cung cấp thông tin khi người xem thiếu thông tin. Có thể nói quá chứ đừng nói ít đi. Bạn thấy quảng cáo xe máy chiếu một cô nàng váy ngắn dừng lại và ngoái nhìn thán phục chiếc xe hơi. Bạn có thể nghĩ mẩu quảng cáo hơi thổng phồng nhưng người xem lại thực sự cảm thấy mình trong đó và họ xứng đáng được như thế.

Nhóm III: Tầm quan trọng thấp, động lực tiêu cực

Tiêu biểu cho nhóm này là nghành hàng tiêu dùng gia dụng, không thể không nhắc tới P&G và Unilever.

Với nhóm này hãy dùng motif đơn giản mà P&G vẫn hay dùng: “ Đưa vấn đề, trao giải pháp” : Vết bẩn này sẽ không bao giờ tẩy sạch. Thật ngạc nhiên, Tide đã tẩy sạch vết bẩn đó.

Các quảng cáo của P&G luôn sử dụng thông điệp thật đến tận gốc. Bằng cách kiên định với nguyên tắc quảng cáo này, kết hợp sử dụng nghiên cứu để tìm ra chiến lược hiệu quả nhất. Và quan trọng là không bao giờ thay đổi chiến lược khi đã thành công. Các chiến lược của họ cho Tide, Crest, Zest và Ivory Bar chưa hề thay đổi trong hàng chục năm.

Bạn không nhất thiết phải khiến người ta thích quảng cáo. Thực tế quảng cáo thuốc trị đau đầu thường lại làm bạn đau đầu hơn là giải trí nhưng rõ ràng chúng lại kích thích việc mua hàng. Chúng ta không sử dụng thuốc đau đầu vì ta thích cá tính nhãn hiệu hay vì nó phù hợp với phong cách của mình. Chúng ta dùng loại thuốc đau đầu hiệu quả nhất để nhanh chóng hạ cơn đau.

Lợi ích sản phẩm nên được làm rõ nét. Cơn đau đầu biến mất nếu không phải trong vài giây thì cũng là trong vài phút. Bị mụn mà bạn phải đi tiệc tối nay ? Chuyện nhỏ, Acnes có mặt.

Nhóm IV: Tầm quan trọng thấp, động lực tích cực

Tiêu biểu cho nhóm này là nghành nước uống giải khát, thuốc lá, rượu, bia…

Thông điệp cần làm nổi bật cảm xúc, tính cách riêng của sản phẩm vì đó cũng chính là Selling Point cho sản phẩm. Agency rất thích làm những nhãn hàng kiểu này vì họ ít bị gò bó bởi các nguyên tắc. Marlboro là một ví dụ điển hình. Chàng cao bồi hút thuốc đậm nét Marlboro đến độ chỉ cần hình ảnh một người đàn ông cưỡi ngựa trong một khung cảnh thiên nhiên tuyệt đẹp cũng đủ làm cho những người đã bỏ hút thuốc cầm lại điếu thuốc lên.

Khách hàng mục tiêu phải thích quảng cáo. Coca-Cola, Pepsi, Marlboro tất cả đều có những quảng cáo cực kỳ được yêu thích và được hâm mộ. Với những sản phẩm như thế, những chủ đề như hài hước, phá cách hay sex rất có hiệu quả nhưng chúng lại không hiệu quả nếu bạn bán bột giặt, aspirin hay xăng.

PHÁ VỠ CÁC QUY TẮC

Ma trận FCG đưa ra những quy tắc giúp bạn lựa chọn hướng đi đúng cho quảng cáo của mình. Nhưng điều quan trọng bạn cần phải nhớ là: “ Sáng tạo có thể phá vỡ mọi quy tắc và đem lại hiệu quả vượt trội”. Một ý tưởng sáng tạo có thể khiến những người cứng nhắc nhất cũng phải mỉm cười, đó là vũ khí của các Creative Agency. Tuy nhiên, không phải lúc nào thứ vũ khí ấy cũng phát huy tác dụng, vì thế hãy tìm hiểu thật kỹ các quy tắc trước khi chính bạn cho phép phá vỡ chúng.

Một khi đã lựa chọn Agency bạn nên tin tưởng họ nhưng đừng bao giờ phụ thuộc vào họ.

Một khi đã lựa chọn Agency bạn nên tin tưởng họ nhưng đừng bao giờ phụ thuộc vào họ. Hãy đối chiếu ma trận FCG vào sản phẩm của mình và trao đổi thẳng thắng với Agency về điều mình muốn. Đó là cách để tránh đi những rủi ro không đáng có và cũng là cách mà bạn tôn trọng đồng tiền mình bỏ ra.

Sửa lần cuối: Brands Vietnam (10/06/2014, lý do "Bài viết hay, đăng trang chủ. Cảm ơn bạn, 2 bài trong vòng 2 ngày! :)")
Đăng trang chủ
10/06/2014
6,636 lượt xem




Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Hoang Phuoc 12/06/2014

Đây là mô hình giống với Consumer Buying Behaviour hiện đại, bao gồm mức độ Category Involvement (mức độ tham gia vào ngành hàng) và Brand Difference (mức độ khác biệt của thương hiệu trong ngành). Từ đó tạo ra các bản chất & thói quen tiêu dùng khác nhau...

Nguyễn Đức Thuận 02/05/2018

Agency thật sự quyết định rất nhiều đến các sản phẩm quảng cáo. Theo mô hình có thể lựa chọn được người phù hợp với mình. Cảm ơn bài viết.