Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: Nivea Men qua góc nhìn social listening

Nếu trước đây nam giới không quan tâm nhiều đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân; vì việc mua sắm các mặt hàng này thường do người phụ nữ trong gia đình quyết định; thì hiện nay phái mạnh đã biết đầu tư chăm sóc bản thân bằng các sản phẩm dành riêng cho mình kéo theo sự xuất hiện của nhiều thương hiệu và dòng sản phẩm dành cho nam giới.

Để giúp các thương hiệu trong ngành hàng này hiểu thêm về những phản hồi của người dùng và các hoạt động quảng bá trên social media. Buzzmetrics tiếp tục thực hiện bài viết thứ 6 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu”, gồm các bài tổng hợp, phân tích và theo dõi sức khỏe một cách toàn diện trên social media cho từng thương hiệu cụ thể đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.

Bài viết tuần này sẽ theo dõi một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu Nivea Men trong khoảng thời gian một năm từ 01/07/2015 – 30/06/2016.

A. Người tiêu dùng đang nói gì về Nivea Men và đối thủ cạnh tranh trên social media? – Module BRAND HEALTH

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC CÁ NHÂN DÀNH CHO NAM GIỚI TRÊN SOCIAL MEDIA

• Thị phần thảo luận của các thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới

Nivea Men chiếm 8% tổng thị phần thảo luận trên social media trong khoảng thời gian từ tháng 07/2015 đến tháng 06/2016, do thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và sự xuất hiện của bộ sản phẩm mới – Nivea Men bùn khoáng. Tuy nhiên, Clear Men lại là thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới nhận được nhiều thảo luận nhất chiếm 37,3%; lượng lớn thảo luận của Clear Men đến từ trang Facebook fanpage tích cực cập nhật bài viết cùng với nhiều hoạt động thú vị, còn thương hiệu X-Men đứng vị trí thứ 2 với 14,2% nhờ việc ra mắt dòng sản phẩm khử mùi mới.

• Phân tích từng loại sản phẩm nổi bật

Hiện nay, các sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới đã trở nên rất đa dạng; tuy nhiên, các thương hiệu vẫn tập trung chủ yếu vào 3 loại: dầu gội, sữa rửa mặt và sản phẩm khử mùi cho nam giới.

1. Dầu gội

Clear Men là thương hiệu dầu gội cho nam giới được nhắc đến nhiều nhất trên social media, lượng thảo luận của Clear Men vượt xa các thương hiệu còn lại nhờ vào các hoạt động tích cực trên trang fanpage và các chiến dịch nổi bật như: Giải bóng đá Thế giới U21 – Clear Men Cup và Hành trình đỉnh cao phong độ – Dream Match.

2. Sữa rửa mặt

Lượng thảo luận của các thương hiệu sữa rửa mặt cho nam là không quá chênh lệch so với nhau; trong đó Pond’s Men được thảo luận nhiều nhất trên social media nhờ có các hoạt động minigame và tặng mẫu dùng thử trên fanpage thu hút fan tham gia tương tác.

3. Sản phẩm khử mùi cơ thể

X-Men là thương hiệu có nhiều thảo luận nhất khi nhắc về sản phẩm khử mùi cho nam giới, vì X-Men đã tung ra dòng sản phẩm khử mùi mới trong thời gian này bằng một chuỗi các hoạt động trên fanpage và một số phương thức marketing khác sẽ được phân tích trong phần bài viết bên dưới.

Ngoài ra, việc Unilever chạy các chương trình khuyến mãi cho bộ sản phẩm chăm sóc nam giới bằng việc kết hợp giữaClear Men, Pond’s Men và AXE đã góp phần tăng tần suất xuất hiện của các thương hiệu trên social media. Trong khi, các thương hiệu có cả 3 loại sản phẩm trên như Nivea Men, X-Men chỉ tập trung đánh mạnh vào 1 loại sản phẩm, dẫn đến các loại sản phẩm còn lại của thương hiệu không đạt được nhiều thảo luận, như sản phẩm khử mùi Nivea Men và sữa rửa mặt X-Men.

THẢO LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NIVEA MEN TRÊN SOCIAL MEDIA

• Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng

Tuy Nivea Men không tạo ra được lượng lớn thảo luận ngoại trừ các thời điểm có hoạt động minigame nhưng thương hiệu nhận được khá nhiều phản hồi tích cực về bộ sản phẩm bùn khoáng trên các trang thương mại điện tử, vào tháng 10/2015 chỉ số cảm xúc của thương hiệu bằng 0 là do Nivea Men không có bài viết cập nhật trên trang Facebook fanpage, các thảo luận chủ yếu là tin mua bán, rao vặt không thể hiện rõ thái độ yêu thích hay phàn nàn về thương hiệu.

Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)

Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.

• Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:

1. Dầu gội là loại sản phẩm nhận được thảo luận tích cực nhất của Nivea Men, và hầu hết các thảo luận là về dầu gội bùn khoáng; trong đó, giúp tóc sạch gàu, có mùi thơm dễ chịu và tạo cảm giác mát lạnh là các đặc điểm được người dùng nhắc đến nhiều nhất; tuy nhiên, gây khô tóc là yếu tố khiến người dùng không hài lòng về sản phẩm.
2. Sữa rửa mặt nhận nhiều phản hồi tích cực về mùi thơm dễ chịu, làm sạch da và giúp da trắng/sáng; bên cạnh đó là một vài thảo luận tiêu cực về việc sản phẩm gây dị ứng và người dùng chưa hài lòng về hiệu quả của sản phẩm
3. Sản phẩm khử mùi nhận được khá ít thảo luận so với dầu gội và sữa rửa mặt; ngăn mồ hôi tốt và có hương thơm dễ chịu; mặt khác, người dùng chưa hài lòng vì sản phẩm gây vàng áo.

• Nhìn nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu

Tuy có nhiều thương hiệu trong ngành hàng chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, nhưng để có cùng đặc điểm như Nivea Men – phát triển nhiều loại sản phẩm; trong bài viết này sẽ tập trung phân tích Nivea Men và đối thủ cạnh tranh X-Men.

Nhìn chung, Nivea Men được người tiêu dùng nhìn nhận là thương hiệu có sản phẩm có mùi hương dễ chịu và đáp ứng hiệu quả nhu cầu chăm sóc của nam giới: trị gàu (dầu gội), làm sáng da (sữa rửa mặt), ngăn mồ hôi (lăn khử mùi). Trong khi đó, X-Men được nhìn nhận là thương hiệu có mùi hương nam tính.

B. Trong năm vừa qua, Nivea Men và X-Men có những chiến dịch/hoạt động marketing gì trên social media và hiệu quả của từng chiến dịch/hoạt động như thế nào? – Module CAMPAIGN TRACKING

Trong khoảng thời gian từ tháng 07/2015 đến 06/2016 Nivea Men tập trung vào chiến dịch tung ra dòng sản phẩm mới – dầu gội và sửa rữa mặt bùn khoáng. Trong khi đối thủ cạnh tranh X-Men cũng cho ra mắt dòng sản phẩm khử mùi mới; ngoài ra, thương hiệu X-Men for Boss còn tổ chức cuộc thi “Ý tưởng trăm triệu” bắt đầu từ tháng 6/2015 nhưng trong khoảng thời gian theo dõi không còn tạo được nhiều thảo luận; chính vì thế, bài viết sẽ chỉ tập trung phân tích so sánh về chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm mới của 2 thương hiệu trên social media trong năm vừa qua.

Cả 2 thương hiệu đều tung ra chiến dịch ra mắt sản phẩm mới nhưng lại sử dụng các phương thức Marketing khác nhau. Trong khi X-Men thu hút sự chú ý của người dùng bằng một chuỗi các minigame trên trang Facebook fanpage và các bài PR trên kênh báo chí về sản phẩm khử mùi mới của thương hiệu thì Nivea Men lại phối hợp với các trang thương mại điện tử như Lazada và Tiki, tung ra các chương trình khuyến mãi, tặng kèm sản phẩm và quay số may mắn.

C. Nivea Men đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong năm qua? – Module CRISIS ALERT

Thương hiệu Nivea Men không gặp phải thông tin tiêu cực hay khủng hoảng truyền thông nào trong suốt năm vừa qua.

D. Các mối quan tâm hàng đầu về chăm sóc cá nhân dành cho nam giới là gì? – Module INDUSTRY TRENDSPOTTER

Trên đây là những phân tích và đo lường sức khỏe thương hiệu của thương hiệu hăm sóc cá nhân dành cho nam giới Nivea Men trong giai đoạn 1 năm từ tháng 7/2015 đến hết tháng 6/2016. Tiếp theo, nhằm giúp thương hiệu cập nhật và đưa ra những nhận định về các nhu cầu tiêu dùng mà thương hiệu có thể tận dụng, bài viết sẽ tổng kết thống kê những số liệu mới nhất về các các mối quan tâm hàng đầu về chăm sóc cơ thể nam giới trên social media, cụ thể là trong 2 quý đầu năm 2016.

Theo thống kê của Buzzmetrics vào 2 quý đầu năm 2016, khi nhắc về các vấn đề chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, các thảo luậnchủ yếu tập trung nhiều ở lĩnh vực chăm sóc da mặt và chăm sóc tóc; trong đó, các thảo luận nổi bật của chăm sóc da mặt là trị mụn còn mối quan tâm lớn nhất của nam giới dành cho tóc là giảm rụng tóc.

1. Chăm sóc da mặt

• Trị mụn: là mối quan tâm hàng đầu của nam giới trong chăm sóc da mặt; do cơ địa và da mặt của nam giới có xu hướng tiết nhiều dầu hơn dẫn đến tình trạng dễ hình thành mụn ở nam giới. Các thảo luận về phương pháp trị mụn cho nam giới tập trung chủ yếu trên các trang mua bán – có các sản phẩm đa dạng đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của nam giới.
• Làm trắng/sáng da: trở thành nhu cầu lớn của nam giới, bên cạnh việc sử dụng sữa rửa mặt để khắc phục vết thâm nám, những vùng da không đều màu thì serum làm trắng da đang là loại sản phẩm được nam giới ưa chuộng.
• Trị sẹo mụn/mụn thâm: các thảo luận về trị sẹo mụn/mụn thâm thường được nhắc chung với các thảo luận về trị mụn; đó là do 2 quá trình điều trị này thường được tiến hành chung với nhau, vì càng để lâu thì cáng gây khó khăn hơn trong việc điều trị sẹo mụn/mụn thâm và dễ khiến mụn mới quay trở lại.
• Nhu cầu se khít lỗ chân lông và kiềm dầu, giảm nhờn cũnglà 2 vấn đề thường được khắc phục cùng lúc, vì tuyến bã nhờn của nam giới hoạt động gấp 2 lần so với nữ giới dẫn đến lỗ chân lông sẽ to hơn; và các sản phẩm tẩy tế bào chết, mặt nạ thường được sử dụng để khắc phục tình trạng lỗ chân lông to và tiết nhiều dầu.

2. Chăm sóc tóc

• Giảm rụng tóc: được nhắc đến khá nhiều trong khoảng thời gian 6 tháng đầu năm 2016 do các bài viết về các nguyên nhân và cách ngăn ngừa rụng tóc, hói đầu ở nam giới trên mạng xã hội nhận được nhiều sự quan tâm của nam giới.
• Trị gàu, ngứa: là tính năng mà hầu hết các sản phẩm dầu gội hiện nay cho nam giới nhắm vào nhưng số lượng thảo luận được nhắc đến trên mạng xã hội là không quá lớn.
• Mượt tóc: được nhắc đến trong các thảo luận về việc nam giới có nên dùng dầu xả để phục hồi tóc hư tổn và giúp tóc mềm mượt hơn.

Nhận xét: các vấn đề về da mặt của nam giới thường cần khắc phục cùng lúc với nhau; trong khi, hầu hết các thương hiệu chăm sóc da mặt cho nam giới ở Việt Nam không có bộ sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu trên, khiến nam giới chưa có sự chăm sóc da mặt toàn diện. Cụ thể như Nivea Men chỉ tập trung vào sản phẩm sữa rửa mặt và serum, do đó khi có nhu cầu về kem trị mụn thì người dùng sẽ lựa chọn nhãn hàng khác như OXY; mặt khác, có một số nhu cầu như se khít lỗ chân lông mà thương hiệu không có loại sản phẩm phù hợp có thể khiến người dùng chuyển sang lựa chọn các thương hiệu xách tay.

Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ KIM ĐỖ – Buzzmetrics Social media analyst: [email protected] hoặc NHUNG NGUYEN - Buzzmetrics Marketing and Communication Manager: [email protected]

Bài viết được thực hiện dựa trên báo cáo mẫu về giải pháp Always-on Brand tracker – theo dõi toàn diện sức khoẻ thương hiệu Nivea Men trên social media. Giải pháp Always-On Brand Tracker của Buzzmetrics là gói giải pháp toàn diện nhất cho tất cả các nhu cầu theo dõi sức khoẻ thương hiệu và chiến dịch trên social media, cảnh báo khủng hoảng truyền thông và xu hướng trong ngành hàng.

Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.

www.buzzmetrics.com