Để thông điệp PR hấp dẫn hơn
7 khía cạnh kích thích sự hấp dẫn đối với đám đông và ứng dụng vào việc tạo ra các thông điệp PR hiệu quả
Bạn không kiểm soát được sự đam mê mà đam mê kiểm soát bạn. Cũng tương tự như vậy với PR, có rất rất nhiều thứ có thể truyền cảm hứng cho người khác khi truyền tải thông điệp của bạn. Hấp dẫn một con người, giống như hấp dẫn một thương hiệu, không nên cố gắng giải thích tại sao họ hấp dẫn.
Thật vậy, bạn không thể khẳng định bằng lời nói rằng bạn là một chuyên gia PR tốt, bạn phải chứng minh sức mạnh của mình để làm tốt công việc PR được giao phó với sự tự tin, khiến cho công chúng của bạn phải hồ hởi nồng nhiệt hoan nghênh thậm chí phải có chút hâm mộ khi họ đưa ra các đánh giá về bạn. Đó chính là khái niệm stimulus-response (kích thích phản ứng) trong hành động.
Sự hấp dẫn chính là phương tiện hấp dẫn nhất để điều hướng một quyết định - từ những thương hiệu bạn mua cho tới những điệu nhảy mà bạn nhảy, bài hát mà bạn hát cho tới người mà bạn sẽ kết hôn. Tôi cho rằng đây là hình thức thuyết phục nhất của truyền thông. Tất cả bắt đầu với 7 khía cạnh kích thích có thể ảnh hưởng tới cách mà chúng ta làm PR đó là: sự ham muốn, sự thần bí, sự nổi tiếng, quyền lực, sự nổi loạn, sự cảnh báo và niềm tin.
Các chuyên gia tâm lý học đã xác định được có 7 khía cạnh kích thích sự hấp dẫn với đám đông, mỗi khía cạnh trong số đó lại có tính chất vật lý, tình cảm và tư tưởng khác nhau. Khi tác động tới những khía cạnh này, nó chính là cách để thuyết phục và có được các lợi thế cạnh tranh. Tôi sẽ đưa ra cách nhìn của mình về 7 khía cạnh này liên quan tới các thông điệp PR.
Sự ham muốn. Marquis de Sade, một nhà văn người Pháp, từng nói rằng "Sự ham muốn cần phải được thoả mãn, nó đòi hỏi, nó ngăn trở và nó tự áp chế". Sự ham muốn thường bị hấp dẫn bởi những niềm vui. Khi một thông điệp chạm được tới ham muốn của bạn, bạn có thể ngừng suy nghĩ và bắt đầu cảm nhận, thậm chí xúc động hơn bình thường. Sự ham muốn, có thể khiến cho mọi người đắm đuối say mê với một thông điệp mà sẵn sàng tạm thời gác lại những thứ xung quanh khác, giảm khả năng chống cự.
Sự thần bí. Con người xưa nay vốn bị hấp dẫn bởi những câu hỏi bỏ lửng không có trả lời, vốn tò mò nhất là khi những thông điệp có tính mập mờ, chưa rõ ràng, che giấu một phần thông tin, dựa trên các câu chuyện thần thoại hay là hạn chế sự tiếp cận trong một thời gian nhất định. Có thể thấy điều này rất rõ trong các hoạt động PR trước khi ra mắt các sản phẩm mới của thương hiệu Apple.
Sự cảnh báo. Nếu nhìn xung quanh cuộc sống, chúng ta sẽ thấy luôn có nhiều thứ đáng báo động. Môi trường bị ô nhiễm ở mức báo động. Thực phẩm mất vệ sinh ở mức báo động. Tình trạng tai nạn giao thông gia tăng ở mức báo động v.v. Khi sự cảnh báo này được đặt ra, con người sẽ có xu hướng hành động ngay lập tức để tánh được những hậu quả có thể xác định trước. Con người sẽ đưa ra những giả thiết về kết quả/hậu quả, thiết lập mục tiêu, thời hạn, xác định những mối đe doạ một cách rõ ràng rồi tập trung và những mối đe doạ nghiêm trọng nhất để xử lý, dẫn tới những hành động tích cực nhất.
Sự nổi tiếng. Nếu bạn là một người nổi tiếng, bạn sẽ vấp phải sự ghen tị. Bạn làm cho người khác thèm muốn những gì bạn có và những gì bạn đang là. Bạn có thể tạo cảm hứng cho việc làm một điều gì đó mới, tạo ra một biểu tượng mới hay thiết lập một tiêu chuẩn mới. Sự nổi tiếng mà đi kèm sự uy tín sẽ vô cùng ý nghĩa và mang lại hiệu quả.
Quyền lực. Làm thế nào để mọi người làm theo bạn và thông điệp của bạn? Vì bạn sở hữu quyền lực nào đó khiến cho người khác đi theo bạn và tự chấp nhận việc bạn điều khiển họ, kiểm soát họ, kiểm soát cả môi trường xung quanh họ...
Sự nổi loạn/kích động. Hành động thể hiện ra bên ngoài mà bạn cho là những hành vi bình thường có thể liên quan tới các cuộc nổi loạn đã được tính toán. Các chuyên gia PR đôi khi khuyến khích công chúng nhìn thế giới bằng các cách khác nhau và lật ngược lại các vấn đề. Tạo ra những điều đi ngược lại suy nghĩ truyền thống, những điều có thể trái với quan điểm chung, dẫn dắt công chúng theo dõi và đưa ra những ý tưởng. Một thông điệp nổi loạn khuyến khích mọi người thay đổi cách nhìn của họ và cố gắng cho một điều gì đó khác biệt là một chiến thuật khá hữu dụng cho những ai muốn thay đổi niềm tin hoặc các hành vi đã ăn sâu, bám rễ trong xã hội/kinh doanh/cuộc sống v.v.
Niềm tin. Steve Jobs đã từng nói rằng "Bạn không thể kết nối các dữ kiện cuộc đời khi nhìn về phía trước, bạn chỉ có thể kết nối chúng khi nhìn lại quá khứ phía sau. Vì vậy bạn cần tin rằng những sự kiện hay dữ kiện ngày hôm nay sẽ có sự liên kết nào đó với tương lai của bạn. Bản phải tin vào thứ gì đó - tâm hồn, số phận, cuộc đời hay nghiệp chướng. Cách tiếp cận này chưa bao giờ khiến tôi phải thất vọng hay gục ngã, nó đã tạo ra mọi sự khác biệt trong đời tôi". Nếu mọi người cảm thấy bạn đáng tin cậy, họ sẽ thấy bạn là một chỗ an toàn và thoải mái khi tâm sự. Niềm tin cũng là một dạng đam mê thông qua sự thoải mái. Bạn rất đáng tin cậy, bạn giúp người khác cảm thấy tin tưởng, thoải mái hơn, thân thiết hơn. Và như vậy, khi đã tin bạn, họ cũng có thể sẵn sàng kể lại và lặp lịa những câu chuyện của bạn trong các cuộc trò chuyện của họ.
Áp dụng những khía cạnh này như thế nào trong việc đưa ra một thông điệp PR? Hãy tạo ra các cuộc thảo luận và đối thoại, mà những khía cạnh này là nền tảng giúp bạn đạt được các mục tiêu PR của mình, theo những nguyên tắc dưới đây:
1. Kích động các phản ứng hay gây ra tác động cảm xúc mạnh mẽ và ngay lập tức. Công chúng sẽ đáp lại những thông điệp mang tính kích động một cách rất tức thời, có thể thích hoặc không thích, yêu hoặc ghét. Giống như khi một ai đó phản ứng với các thương hiệu cạnh tranh nhau, như Coke hay Pepsi chẳng hạn.
2. Tạo ra nhóm những người ủng hộ. Khi đã có những người ủng hộ bạn và thông điệp, hãy tăng cường những thông điệp mạnh mẽ hơn. Bạn cần phải làm gì đó giống như trao phần thưởng cho họ, truyền cảm hứng cho họ, hỗ trợ thông tin liên lạc, liên tục duy trì kết nối, giúp họ tiếp tục trở thành một phần câu chuyện PR của bạn. Trường hợp của Harley Davidson, Lady Gaga hay serie phim Twilight là các ví dụ điển hình. Họ chính là những cái tên trở nên nổi tiếng hơn bao giờ hết nhờ tạo ra được sự sùng bái mà chính những người hâm mộ và công chúng đã trở thành các thương hiệu đại sứ làm nhiệm vụ PR, bởi họ đã luôn được duy trì cảm hứng và nhận được các hỗ trợ từ những thương hiệu này.
3. Hình thành một "văn hoá riêng" cho những hoạt động cụ thể hoặc đưa ra các giá trị riêng của thương hiệu, giúp thương hiệu của bạn có tiếng nói riêng, khác biệt và thiết lập một thế giới riêng. Những giá trị đó phải có tính xây dựng cho thế giới của riêng thương hiệu, có tính "do-it-yourself" và tạo ra phong cách của thương hiệu. Louis Vuitton, Ikea hay Virgin Airways là những thương hiệu điển hình cho nguyên tắc này.
4. Kích động hay "xúi giục" các cuộc đối thoại, giúp mọi người liên tục nói về bạn. Adidas hay Game of Thrones là các ví dụ minh hoạ cho nguyên tắc này.
5. Buộc những đối thủ cạnh tranh phải đi theo những thay đổi mà mình tạo ra. Bạn tạo ra một tiêu chuẩn mới và nhờ đó bạn có suy nghĩ, hành động, cư xử, được chú ý, được quan tâm theo một cách mới. Điều này có thể nhìn rất rõ trong các hoạt động của Disney và Apple.
6. Tham gia hay thậm chí trở thành tác nhân của các cuộc cách mạng xã hội. Điều này làm tăng khả năng truyền miệng trong PR, khuyếch trương các nỗ lực của bạn mà không cần phải cố gắng quá nhiều. Nó phá vỡ những niềm tin đã từng tồn tại và mang tới những suy nghĩ khác. John Lennon hay United Colors of Benetton là một điển hình cho nguyên tắc này.
Một thông điệp PR sẽ thất bại trong việc hấp dẫn công chúng nếu nó không thích hợp. Điều này rất đơn giản. Bạn sẽ bị thu hút bởi một sản phẩm hay một trải nghiệm nào đó và sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu nếu một thông điệp hay chương trình PR có thể hấp dẫn được bạn. Sự hấp dẫn đó có thể đến từ 7 khía cạnh: Nó có phải là thứ bạn ham muốn? Có tính thần bí khiến bạn tò mò? Có đưa ra các cảnh báo làm bạn lo lắng? Có người hay thứ gì nổi tiếng mà bạn quan tâm? Có năng lực hay sự nổi tiếng khiến bạn bị thu hút? Vì nó kích động tới bạn? Hay bởi niềm tin của bạn trong những câu chuyện mà bạn được nghe?