Trải nghiệm khách hàng & Các khái niệm
Bài viết chia sẻ các khái niệm xoay quanh vấn đề trải nghiệm khách hàng, bao gồm User Interface (UI), User eXperience (UX), Customer eXperience (CX), Brand eXperience (BX) và cách phân biệt các khái niệm này.
Chúng ta đang sống trong một thế giới luôn luôn chuyển động, nơi mỗi con người được kết nối với nhiều nguồn thông tin và ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Trong bối cảnh này, trải nghiệm khách hàng đang trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh mới trong kinh doanh. Tuy nhiên, những kiến thức về trải nghiệm khách hàng là gì, vai trò của nó như thế nào, cũng như ai là người đảm nhận nhiệm vụ xây dựng trải nghiệm thì không phải ai cũng nắm bắt được.
Thay vì chỉ đưa ra định nghĩa đơn giản cho từng khái niệm, bài viết này sẽ sử dụng câu chuyện đi mua xe đạp làm phép so sánh giả lập để mang tới cho các bạn một góc tiếp cận gần gũi và trực quan hơn.
1. User Interface (UI) - Giao diện người dùng
Khi bạn ngồi lên yên xe, bạn sẽ kì vọng chiếc yên xe đó đem lại cho bạn cảm giác thoải mái, phân chia sức nặng theo tỉ lệ hợp lý, đặt ở một độ cao vừa phải, có chống thấm nước. Ghi-đông xe thì cần phải xoay mượt mà, chắc chắn, vừa với chiều cao của bạn và có bộ số (gear) dễ sử dụng. Tương tự như thế với các bộ phận khác. Là một khách hàng, bạn sẽ kiểm tra từng bộ phận riêng biệt và đánh giá chức năng của nó dựa trên kì vọng của bạn.
UI ở đây là không gian nơi xảy ra tương tác giữa bạn và chiếc xe. Một chiếc xe đạp mà bạn mua sẽ có rất nhiều những bộ phận khác nhau, mỗi bộ phận sẽ có một chức năng riêng. Là một người sử dụng xe đạp, bạn sẽ cần phải tương tác với từng bộ phận để thực hiện những chức năng đó, và khi đó, mỗi bộ phận sẽ đóng vai trò như một giao diện (Interface).
UI là không gian nơi xảy ra tương tác giữa con người và sản phẩm. Một giao diện người dùng tốt cho phép những người dùng tương tác với phần mềm và phần cứng một cách tự nhiên và trực quan.
Một ví dụ khác: Đồng hồ thông minh mới của Apple (Apple Watch) đòi hỏi phát triển một UI hoàn toàn mới và đem lại cảm giác quen thuộc của iOS trên những chiếc iPhone hoặc iPad tới một kiểu màn hình hoàn toàn mới (nhỏ hơn). Apple cho ra đời digital crown, một núm xoay ở phía bên cạnh chiếc đồng hồ, giúp người sử dụng chuyển hướng theo cách tương tự với việc quay số trên chiếc iPod.
2. User eXperience (UX) - Trải nghiệm người dùng
UX là trải nghiệm của bạn đối với tổng thể cả chiếc xe. Nó là tổng hòa của tất cả các trải nghiệm riêng biệt với từng bộ phận (UI). Là một khách hàng, bạn sẽ đặt ra những câu hỏi: Cảm giác khi đi trên chiếc xe này như thế nào? Các bộ phận phối hợp với nhau có mang lại trải nghiệm thoải mái không? Chiếc xe này có đạt được vận tốc mà bạn mong muốn không? Nó có nặng không? Tất cả những câu hỏi này là tổng hợp của những yếu tố UI và là sự đánh giá trải nghiệm của người dùng đối với sản phẩm cuối cùng.
UX là nhận thức và phản hồi của một người xuất phát từ việc sử dụng hoặc dự đoán việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Thông thường, UX bao hàm tất cả các khía cạnh khi người dùng sử dụng tương tác với một sản phẩm, người dùng sẽ có cảm giác như thế nào khi cầm nó trên tay, họ sẽ hiểu rõ phương thức hoạt động của nó ra sao, những cảm nhận về sản phẩm trong khi sử dụng, nó phục vụ mục đích của mọi người tốt như thế nào, nó phù hợp với ngữ cảnh họ đang sử dụng ra sao, và nó đóng góp những gì cho chất lượng của cuộc sống họ.
3. Customer eXperience (CX) - Trải nghiệm khách hàng
CX là trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với những khía cạnh khác nhau của công ty bán xe đạp, sẽ bao gồm cả chính sản phẩm là chiếc xe đạp. Bạn biết đến công ty xe đạp này qua quảng cáo nào? Nếu chiếc xe của bạn bị hỏng hóc, có dễ dàng để tìm kiếm sự trợ giúp và được giải quyết một cách thỏa đáng và nhanh chóng hay không? Có dễ dàng để thay thế và nâng cấp phụ tùng hay không? Có những hướng dẫn dễ hiểu giúp bạn tự sửa chữa khi lốp xe bị đâm thủng hay không? Lúc này, không chỉ sản phẩm, mà tất cả những yếu tố khách hàng yêu cầu hay kì vọng từ công ty, sẽ đều được đưa vào đánh giá.
CX là toàn bộ quá trình tương tác giữa khách hàng và một tổ chức từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng, sau mua hàng và những lần mua hàng tiếp theo.
Thông thường, CX chính là cách người dùng cảm nhận về: Quảng cáo của sản phẩm, Quá trình mua hàng, Quá trình vận chuyển sản phẩm, Dịch vụ khách hàng sau mua.
4. Brand eXperience (BX) - Trải nghiệm thương hiệu
BX bao gồm tất cả những gì khách hàng nói về những trải nghiệm mà họ có đối với thương hiệu xe đạp này, bao gồm: sản phẩm xe đạp, dịch vụ bảo dưỡng, đường dây chăm sóc khách hàng,... Từ điểm nhìn của tất cả các khách hàng như bạn sẽ hình thành cách mà thương hiệu đó được nhìn nhận. Một cách hình dung dễ hiểu nhất, thì BX là tổng hợp của các CX khác nhau đến từ các khách hàng khác nhau.
BX là sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu khi trực tiếp tiếp xúc thương hiệu hay sử dụng sản phẩm, đây là kết quả của việc tiếp xúc thực tế với thương hiệu có thể dao động từ mức rất thất vọng tới rất thích thú.
Nhìn chung, đây là cách mà tất cả mọi người đánh giá thương hiệu dựa trên tất cả những gì mà thương hiệu làm (sản phẩm và những phạm trù ngoài sản phẩm).
5. Tổng kết
Nếu bạn dành thêm nỗ lực để hướng dẫn khách hàng cách điều chỉnh yên xe, việc này sẽ giúp cải thiện CX và cuối cùng là BX. Nhưng đồng thời, nó cũng sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng đó đối với chiếc yên xe (UI), bởi vì họ có thể tự tay điều chỉnh yên xe cho phù hợp với mình, và do đó giúp cải thiện trải nghiệm của họ đối với tổng thể chiếc xe (UX).
Tóm lại, bạn có thể dễ dàng hình dung những khái niệm trên giống như những con búp bê Matryoshka của Nga lồng vào nhau, với UI là con búp bê nhỏ nhất nằm trong cùng, và BX là con to nhất bao bọc bên ngoài. Tuy nhiên, mọi chuyện không hề đơn giản như thế.
Ngoài ra, bạn sẽ có cảm giác như thể UI có ít sức nặng ảnh hưởng nhất đến khách hàng, trong khi đó BX có nhiều ảnh hưởng nhất do nó bao gồm tất cả những trải nghiệm của tất cả khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế, nếu UI không được mài giũa chi tiết và dành được sự đầu tư đúng đắn, tất cả những trải nghiệm khác sẽ đều bị ảnh hưởng cực kì nghiêm trọng.
Cứ hình dung thế này: Dù cho dịch vụ khách hàng của bạn có tốt đến đâu đi chăng nữa, nếu ghế ngồi của bạn được làm từ gạch cứng, thì cũng chẳng có khách hàng nào hài lòng cả!
Tìm hiểu thêm tại: eXperience - Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính.