Ở đó trong cái tích tắc, đặc biệt là trên di động Lưu

IMAS Communication
IMAS Communication

Khi người ta chuyển sang thiết bị di động để có được câu trả lời hay hành động, đó là một cơ hội cho các thương hiệu. Bạn có ở đó không? Câu hỏi đơn giản đó có thể hướng các nỗ lực của bạn khi bạn đi theo sự thay đổi điện thoại di động. Dưới đây là cách nghĩ về việc xác định cái tích tắc và ước tính cam kết của mình để ở đó.

Các nhà tiếp thị ám ảnh về "ở đó" với người tiêu dùng của họ. Cho dù đó là chia sẻ kệ lưu trữ hay chia sẻ các ý kiến trên TV, các số liệu được sử dụng để đánh giá một thương hiệu thực sự hiện diện như thế nào. Nhưng còn về trên di động, nơi có hàng tỷ cái tích tắc xảy ra mỗi ngày? Bạn có dành cùng một lượng tư duy chiến lược tiếp thị di động và vai trò của thương hiệu của bạn ở đó bất cứ khi nào nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh?

Khi ai đó cầm thiết bị di động lên, rất có thể là họ muốn tìm hiểu, làm, tìm, hoặc mua cái gì đó ngay bây giờ. Cho dù ở hình thức tìm kiếm, ứng dụng tương tác, vào trang web di động, hoặc thậm chí xem video YouTube, những cái tích tắc này xảy ra liên tục.

Và ở đó trên di động có thể mang đến kết quả lớn và xây dựng một lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của bạn. Đây là lý do tại sao:

  • Nhiều người tiêu dùng không cam kết thương hiệu. 90% người dùng smartphone không hoàn toàn chắc chắn các thương hiệu cụ thể mà họ muốn mua khi họ bắt đầu tìm kiếm thông tin online.1
  • Bạn nhận được một shot của khách hàng đối thủ cạnh tranh. Một trong ba người dùng smartphone đã mua từ một công ty hay thương hiệu khác so với cái họ dự định bởi vì các thông tin được cung cấp trong thời điểm họ cần nó.2
  • Sự hiện diện của bạn có thể hướng những mục tiêu nhận diện thương hiệu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng bạn có thể nâng cao sự nhận diện thương hiệu không cần trợ giúp là 46% (hay 6,9 điểm phần trăm) đơn giản bằng cách xuất hiện trong các tìm kiếm và kết quả di động.3 Và hơn một nửa (51%) người dùng smartphone đã phát hiện ra một công ty hay sản phẩm mới khi tiến hành một tìm kiếm trên smartphonescủa họ.4

Hiển thị mang thương hiệu của bạn vào trò chơi để được lựa chọn, không chỉ được nhìn thấy.

Bằng cách ở đó, thương hiệu của bạn có cơ hội để giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng trong các thời điểm, giúp tiến gần hành trình ra quyết định của ai đó, và tang thêm lòng trung thành của họ. Hiển thị mang thương hiệu của bạn vào trò chơi để được lựa chọn, không chỉ được nhìn thấy.

Hãy nhìn cách FIAT trở lại Mỹ bằng cách cam kết ở đó với các nhà nghiên cứu xe hơi nhỏ.

Case study

FIAT hướng mục tiêu thương hiệu bằng việc có mặt trong các tìm kiếm

Sau 28 năm gián đoạn, hãng xe FIAT trở lại thị trường Mỹ, mang theo FIAT 500, một loại xe thành thị nhỏ. Nhưng sau khi một sự vắng mặt dài như vậy, FIAT tìm thấy nó cần xây dựng nhận diện với một thế hệ mới người tiêu dùng Mỹ. Đây là một thời điểm tốt: giá xăng tăng và người Mỹ thích xe thành phố nhỏ, hiệu quả ở một mức cao. FIAT thấy nhược điểm nhận biết cũ của nó có thể nhanh chóng trở thành điểm mạnh.

Công ty triển khai quảng cáo tìm kiếm trực tuyến và di động dựa trên các điều khoản như "xe nhỏ" và "xe thành thị" để tiếp cận người dân trong những cái tích tắc của việc nghiên cứu và quan tâm.

Ngoài ra, mỗi mẫu quảng cáo được thực hiện hầu hết các phạm vi. Trên máy tính để bàn, các quảng cáo của FIAT dẫn mọi người đến cấu hình xe trực tuyến của mình. (FIAT 500 có nửa triệu sự kết hợp màu sắc, và tùy biến là một phần của niềm vui.) Trên điện thoại di động, quảng cáo chỉ mọi người đến đại lý gần nhất, nơi họ có thể xem và mua xe.

Kết quả thật to lớn. FIAT đã tăng 127% thu hồi không được giúp đỡ. FIAT 500 đã trở thành một thành công lớn ở Mỹ, và quan trọng hơn, thương hiệu đã trở lại.

Biết và Tăng "Sự chia sẻ về ý định" của bạn

Đáng tiếc là nhiều thương hiệu vẫn đang sa sút dần khi ở đó với người tiêu dùng. Lấy ví dụ dưới đây từ hai lĩnh vực (giáo dục và bảo hiểm tự động) minh họa một mô hình ngành công nghiệp rộng lớn hơn. Trong mỗi trường hợp, có rất nhiều cái tích tắc liên quan xảy ra trong tìm kiếm tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng các nhãn hiệu đều bỏ lỡ cơ hội để tương tác vì họ không hiển thị lên.

Các biểu đồ minh họa những gì chúng ta có thể gọi là "chia sẻ về ý định" -Hoặc một thương hiệu ở đó như là một phần của tất cả các tìm kiếm hạng mục liên quan bao nhiêu lần.

Nó đáng chú ý rằng cơ hội bị bỏ lỡ trong các hình thức chia sẻ ít về ý định này đang xảy ra trên các thiết bị, nhưng thực sự đặc biệt trên di động. Và khi người tiêu dùng tiếp tục nghiêng về di động, nó trở nên cấp bách hơn để thu hẹp khoảng cách hiện diện.

Điều gì xảy ra khi bạn nắm giữ hình ảnh thương hiệu của riêng bạn? Đầu tiên, lấy thiết bị di động của bạn và thể hiện một vài tìm kiếm hàng đầu liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của bạn. Bạn có ở đó không? Bạn có thích những gì bạn thấy? Thế còn khi bạn làm tương tự trên YouTube?

Ưu tiên những cái tích tắc thương hiệu của bạn không thể để mất.

Tiếp theo, làm việc với team và agency của bạn để có được số liệu "chia sẻ về ý định" cho thương hiệu của bạn. Đánh giá rằng số liệu cho những tìm kiếm thể loại có liên quan trên cả di động và máy tính, và xem cách bạn so sánh với đối thủ cạnh tranh chính của bạn. Rất có thể bạn sẽ khám phá ra một số khoảng trống. Tạo một kế hoạch để lắp những khoảng trống theo thời gian bằng cách tăng cường phủ sóng quảng cáo của bạn trên một số lượng lớn những cái tích tắc và tăng chia sẻ ý định của bạn.

Khi bạn không có mặt ở đó, bạn đơn giản là trao cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của bạn. Không ai muốn điều đó (ngoại trừ đối thủ cạnh tranh của bạn). Vì vậy hãy tìm những khoảnh khắc khi bạn nên có mặt, và thúc đẩy nó.

Bốn thời điểm quan trọng để Ở Đó

OK. Bạn sẵn sàng để ở đó trong những cái tích tắc quan trọng với thương hiệu của bạn, và bạn đã cam kết để phát triển phần ý định của bạn, đặc biệt là trên di động. Nhưng làm thế nào để bạn bắt đầu, từ khi có hàng triệu khoảnh khắc tiềm năng?

Một nguyên tắc hướng dẫn tốt là: có mặt trên tất cả các giai đoạn cuộc hành trình của người tiêu dùng, không chỉ khi ai đó đã sẵn sàng mua. Để thực hiện điều này, hãy xem xét bốn loại thời điểm quan trọng mà đại diện đầy đủ các nhu cầu của mọi người.

Thời điểm Tôi-muốn-biết: Một người nào đó đang thăm dò hoặc nghiên cứu, nhưng chưa ở trong chế độ mua. Họ muốn thông tin hữu ích và thậm chí có cảm hứng, không khó bán.

Xem xét việc này: 60% những người dùng smartphone chuyển sang điện thoại để tìm hiểu thêm về một cái gì đó họ đã thấy trong một quảng cáo TV.5

Thời điểm Tôi-muốn-đi: Mọi người đang tìm kiếm một doanh nghiệp địa phương hoặc đang xem xét việc mua một sản phẩm tại một cửa hàng địa phương. Ở đó nghĩa là mang việc kinh doanh tự nhiên của bạn vào việc xem xét của họ tại thời điểm đó.

Xem xét việc này: Tìm kiếm "gần tôi" đã phát triển 2X trong năm ngoái 6 và 82% người dung smartphone nói rằng họ sử dụng tìm kiếm để tìm một doanh nghiệp địa phương. 7

Khảo sát Google Consumer Barometer 2014/2015, Mỹ, dựa trên 1000 người dùng internet

Thời điểm Tôi-muốn-mua: Thời điểm to lớn, tất nhiên. Một người nào đó đã sẵn sàng mua hàng và có thể cần giúp đỡ quyết định mua gì hoặc làm thế nào. Bạn không thể giả định rằng họ sẽ tìm kiếm ra bạn; bạn phải ở đó với các thông tin đúng để đánh dấu đơn hàng đó.

Xem xét việc này: 82% người dùng smartphone tham khảo ý kiến điện thoại khi ở trong một cửa hàng.8

Thời điểm Tôi-muốn-làm: những thời điểm này có thể đến trước hoặc sau khi mua. Dù bằng cách nào, đây là thời điểm "làm thế nào để" khi mọi người muốn giúp đỡ để có những thứ đã xong hoặc cố gắng một cái gì đó mới. ở đó với nội dung đúng là điều quan trọng.

Xem xét việc này: tìm kiếm liên quan đến "làm thế nào để" trên YouTube đang tăng trưởng 70% hàng năm.9

Xây dựng một chiến lược "ở đó" mạnh trên bốn loại thời điểm quan trọng đòi hỏi xem xét hai điều: ý định của người dùng và bối cảnh.

Điều tra ý định sẽ tập trung nhiều hơn vào nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng mà bạn có thể giải quyết trong từng loại thời điểm. Ở đây bạn muốn nhìn vào những thứ như tìm kiếm hàng đầu, tìm kiếm xu hướng, và các câu hỏi tìm kiếm hàng đầu liên quan đến lĩnh vực của mình. Hãy tự hỏi mình một lần nữa, bạn có ở đó không? Ưu tiên những cái tích tắc thương hiệu của bạn không thể để mất.

Tiếp theo, bối cảnh xảy ra nhiều nhất của ý định đó. Nói cách khác, suy nghĩ về những nhu cầu của người tiêu dùng có thể thay đổi dựa trên tình hình của họ như thế nào. Liệu các thiết bị, thời gian trong ngày, hoặc địa điểm cuộc gọi cho một cách tiếp cận phù hợp hơn để được ở đó?

Ví dụ, bạn nên ở đó theo một cách khác đối với thời điểm tôi-muốn-đi trong thời gian mở cửa với thời gian đóng cửa? Bạn nên có một chiến lược hiện diện khác nhau đối với thời điểm tôi-muốn-biết khi ai đó là vào ngân hàng bạn với đi ra? Khi họ tìm kiếm hướng dẫn trên một smartphone với máy tính để bàn?

Xem xét những sự kết hợp ý định/bối cảnh này sẽ không chỉ giúp bạn xác định cụ thể hơn cái tích tắc để đi tiếp sau đó, mà còn có thể khuyến khích những ý tưởng để làm thế nào sự hiện diện của bạn hữu ích nhất với trong nội dung, các thông điệp quảng cáo, và các chức năng ứng dụng khi bạn ở đó.

Đối với Sephora, tìm hiểu thêm về ý định của người tiêu dùng trong phạm vi an toàn cho phép nó ở đó ý nghĩa hơn trên di động.

Case study

Sephora học cách ở đó an toàn

Đội ngũ điều hành tại cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm Sephora nhận thấy khách hàng tìm kiếm trên điện thoại của họ trong khi đứng trên các lối đi cửa hàng thường xuyên thế nào.

Trong khi nhiều nhà bán lẻ lo sợ rằng các khách hàng sử dụng điện thoại di động để mua sắm của đối thủ cạnh tranh, các đội Sephora hiểu được sức mạnh của di động và rất háo hức để xem cách các thương hiệu có thể theo dõi hành vi trên di động đó một cách hữu ích và có ý nghĩa.

Công ty này cho thấy phần lớn các khách hàng đang tìm kiếm các nhận xét về các sản phẩm mà họ đã có trong tay, hoặc cố gắng để nhớ mang máng thành phần họ đã mua thời gian qua. Với những hiểu biết dựa trên nhu cầu này trong tay, Sephora phát triển trang web di động và chức năng ứng dụng đặc biệt để phục vụ người mua hàng tại những khoảnh khắc đó.

Để giành chiến thắng ở mảng di động, bạn phải cam kết ở đó trong những cái tích tắc thực sự quan trọng cho doanh nghiệp của bạn. Dưới đây là một vài câu hỏi để tự hỏi mình và nhóm của bạn:

  • Hãy xem xét các chủ đề tìm kiếm nhiều nhất cho thương hiệu hoặc lĩnh vực của bạn. Lấy thiết bị di động của bạn và thử những tìm kiếm đó. Bạn có ở đó không và bạn có thích những gì bạn nhìn thấy?
  • Nhiều như chia sẻ kệ lưu trữ hoặc chia sẻ các ý kiến trên TV, những chia sẻ về ý định của người tiêu dùng mà bạn thu hút với chiến lược tiếp thị di động của bạn là gì? Lỗ hổng với máy tính lốn thế nào? Lỗ hổng với thiết lập ngang hàng của bạn lớn thế nào?
  • Bạn chỉ có ở đó phần dưới cái phễu, khi mọi người ở trong chế độ mua? Hoặc là bạn ở đó qua đầy đủ các loại nhu cầu, mong muốn, và sự tò mò của người tiêu dùng? Bạn cũng đang xem xét các bối cảnh khác nhau của những nhu cầu đó, và bạn đang điều chỉnh chiến lược của bạn cho phù hợp?

English version

When people turn to their mobile device to get answers or take action, it’s a chance for brands to deliver. Are you there? That simple question can guide your efforts as you embrace the mobile shift. Here’s how to think about identifying micro-moments and evaluating your commitment to being there.

Marketers obsess over “being there” for their consumers. Whether it’s share at the store shelf or share of voice on TV, these are metrics used to judge how present a brand actually is. But what about on mobile, where there are billions of micro-moments happening every day? Are you devoting the same amount of thought to your mobile marketing strategy and your brand’s role in being there whenever consumers’ needs arise?

When someone picks up their mobile device, chances are they want to learn, do, find, or buy something right now. Whether in the form of searches, app interactions, mobile site visits, or even YouTube video views, these micro-moments happen constantly.

And being there on mobile can drive big results and build a competitive edge for your brand. Here’s why:

  • Many consumers aren’t brand-committed. Ninety percent of smartphone users are not absolutely certain of the specific brand they want to buy when they begin looking for information online.1
  • You get a shot at your competitor’s customers. One in three smartphone users have purchased from a company or brand other than the one they intended to because of information provided in the moment they needed it.2
  • Your presence can drive brand awareness goals. Studies have shown that you can increase unaided brand awareness by 46% (or 6.9 percentage points) simply by showing up in mobile search ad results.3 And more than half (51%) of smartphone users have discovered a new company or product when conducting a search on their smartphones.4

Showing up gets your brand in the game to be chosen, not just seen.

By being there, your brand has the chance to address consumer needs in the moment, help move someone along their decision journey, and deepen their loyalty. Showing up gets your brand in the game to be chosen, not just seen.

Look at how FIAT made a comeback in America by committing to being there for small car researchers.

Case study

FIAT Drives Brand Goals by Being There in Search

FIAT hướng mục tiêu thương hiệu bằng việc có mặt trong các tìm kiếm

After a 28-year hiatus, automaker FIAT returned to the American market, bringing with it the FIAT 500, a small city car. But after such a long absence, FIAT found it needed to build awareness with a new generation of American consumers. The time was a good one: gas prices were spiraling upwards and Americans' interest in small, efficient city cars was at an all-time high. FIAT saw that its old perceived disadvantages could quickly become strengths.

The company deployed online and mobile search ads on category terms like “small car” and “city car” to reach people in those micro-moments of research and interest.

In addition, each ad made the most of its context. On desktop, FIAT's ads took people to its online car configurator. (The FIAT 500 was available in a half-million color combinations, and customizing it was part of the fun.) On mobile, the ads pointed people to the nearest dealership, where they could see and buy the car in person.

The results were tremendous. FIAT saw a 127% increase in unaided recall. The FIAT 500 became a huge success in America, and even more importantly, the brand was back.

Know and Grow Your “Share of Intent”

Unfortunately many brands are still falling short when it comes to being there for consumers. Take the below examples from two categories (education and auto insurance) which illustrate a broader, cross-industry pattern. In each case, there are lots of category-relevant micro-moments happening in search at any given time, but brands are missing opportunities to engage because they’re not showing up.

The charts illustrate what we might call “share of intent”–or how many times a brand was there as a fraction of all category-relevant searches.

It’s worth noting that this missed opportunity in the form of low share of intent is happening across devices, but it’s especially true on mobile. And as consumers continue to lean on mobile, it’s even more imperative to close the presence gap.

What happens when you hold the mirror to your own brand? First, grab your mobile device and perform some of the top searches relevant to your business category. Are you there? Do you like what you see? What about when you do the same on YouTube?

Prioritize the micro-moments your brand can’t afford to lose.

Next, work with your team and your agency to get the “share of intent” metric for your brand. Evaluate that metric for category-relevant searches on both mobile and desktop, and see how you stack up against your key competitors. Chances are you’ll discover some gaps. Create a plan to close those gaps over time by boosting your ad coverage across a greater number of micro-moments and growing your share of intent.

When you fail to be there, you’re simply handing opportunities over to your competitors. Nobody wants that (except your competitors). So find those moments when you should be present, and dig in your heels.

Four Key Moments to Be There

OK. You’re ready to be there in the micro-moments that matter to your brand, and you’re committed to growing your share of intent, especially on mobile. But how do you get started, since there are millions of potential moments?

A good guiding principle is this: be there across all stages of the consumer journey, not just when someone is ready to buy. To accomplish this, consider four key moments types that represent the full range of needs people have.

I-WANT-TO-KNOW MOMENTS: Someone is exploring or researching, but not yet in purchase mode. They want useful information and maybe even inspiration, not the hard sell.

Consider this: Sixty-six percent of smartphone users turn to their smartphones to learn more about something they saw in a TV commercial.5

I-WANT-TO-GO MOMENTS: People are looking for a local business or are considering buying a product at a local store. Being there means getting your physical business in their consideration set in that moment.

Consider this: “Near me” searches have grown 2X in the past year6 and 82% of smartphone users say they use search to find a local business.7

Google Consumer Barometer Survey 2014/2015, U.S., n=1,000 based on internet users

I-WANT-TO-BUY MOMENTS: These are huge, of course. Someone is ready to make a purchase and may need help deciding what or how to buy. You can’t assume they’ll seek you out; you have to be there with the right information to seal the deal.

Consider this: Eighty-two percent of smartphone users consult their phone while in a store.8

I-WANT-TO-DO MOMENTS: These may come before or after the purchase. Either way, these are “how to” moments when people want help with getting things done or trying something new. Being there with the right content is key.

Consider this: Searches related to “how to” on YouTube are growing 70% year-over-year.9

Building a strong “be there” strategy across the four key moment types requires considering two things: a user’s intent and context.

Investigating intent will focus you in on more specific consumer needs that you could address within each moment type. Here you want to look into things like top searches, trending searches, and top search questions relevant to your category. Ask yourself again–are you there? Prioritize the micro-moments your brand can’t afford to lose.

Next, layer context on top of that intent. In other words, think about how the consumer’s needs might change based on their situation. Does the device, time of day, or location call for a more tailored approach to being there?

For example, should you be there differently for I-want-to-go moments during store hours versus after store hours? Should you have a different presence strategy for I-want-to-know moments when someone is inside your bank versus far away? When they’re looking for instructions on a smartphone versus desktop?

Considering these intent/context combinations will not only help you identify more specific micro-moments to go after, but they can also encourage ideas for how to be most useful with your presence in your content, ad messages, and app functionality when you are there.

For Sephora, finding out more about its consumers’ intent within the in-store context allowed it to be there more meaningfully on mobile.

Case study

Sephora Learns How to Be There In-Store

The executive team at beauty retailer Sephora noticed how often its customers searched on their phones while standing in the store aisles.

While many retailers fear that customers use mobile to shop competitors, the Sephora team understood the power of mobile and was eager to see how the brand could tap into that mobile behavior in a helpful and meaningful way.

The company learned that most of their clients were looking for reviews of the products they had in their hands, or trying to remember which shade of makeup they’d bought last time. With these needs-based insights in hand, Sephora developed mobile website and app functionality specifically to serve shoppers in those moments.

Key Questions:

To win in mobile, you have to commit to being there in the micro-moments that truly matter to your business. Here are a few questions to ask yourself and your team:

  • Consider the most searched topics for your brand or category. Grab your mobile device and try those searches. Are you there and do you like what you see?
  • Much like share of the store shelf or share of voice on TV, what is the share of consumer intent you’re capturing with your mobile marketing strategy? How big is the gap versus desktop? How big is the gap versus your peer set?
  • Are you only there at the bottom of the funnel, when people are in buying mode? Or are you there across the full range of consumer needs, wants, and curiosities? Are you also considering the various contexts of those needs, and are you adjusting your strategy accordingly?

https://www.thinkwithgoogle.com/articles/being-there-micromoments-especially-mobile.html

Sửa lần cuối: Kim Huy (26/11/2015, lý do "Đăng trang chủ")
Đăng trang chủ
25/11/2015
1,675 lượt xem