Bookminar “Thấu hiểu người mua” (P2): Những yếu tố ảnh hưởng đến Shopper và “đất” cho Shopper Marketing

07/11/2015
7,149
0

Chúng ta đã điểm qua 5 bí kíp nhập môn về Shopper trong phần đầu tiên của bài review, giờ hãy giải mã những “huyền thoại” về Shopper và Shopper Marketing nhé.

Tham khảo bài Bookminar “Thấu hiểu người mua” (P1).

1. Thời gian thật sự mua sắm chiếm rất ít trong những dịp mua sắm (đặc biệt là dịp mua sắm lớn)

Chúng ta hay hình dung “thời gian mua sắm" là lúc người mua đứng trước kệ hàng, cầm các sản phẩm lên và cân nhắc, nhưng thật sự 80% thời gian của những dịp mua sắm (đặc biệt là mua sắm lớn) ... KHÔNG dành cho hoạt động cốt lõi này. Những khoảng thời gian này (khoảng 10,800 giây mỗi tuần cho phụ nữ HCM) thường bị “lãng phí" bởi di chuyển, lơ đãng nhìn qua các kệ hàng hay quan trọng nhất, KHÔNG NGHĨ GÌ CẢ.

Thật sự, đặc biệt đối với người mua tại thành thị, yếu tố giải trí trong mua sắm đang tụt dốc khá nhanh và phần lớn mọi người xem đó như một hình thức “lấy hàng trong kho", do đó tâm trí shopper khá thụ động trong suốt quá trình mua sắm, đặc biệt là khi chưa đến trước các sản phẩm cần mua. Vì vậy, nếu shopper dành 10,800 giây ~ 3 tiếng mỗi tuần để mua sắm thì không có nghĩa là các Retailer/Trade Marketer sẽ có 3 tiếng để thoả sức tung hoành thuyết phục.

Với niềm tin “giá trị của từng giây trong chuyến mua sắm đều ngang nhau", một số nhà bán lẻ cố tình đặt kệ của các sản phẩm được mua nhiều (rau quả/bánh mì ...) ở thật xa với hy vọng kéo dài quãng đường và thời gian mua sắm, với hy vọng shopper sẽ mua thêm chút gì dọc đường đi. Điều này đang được chứng minh là sai lầm ở ngày càng nhiều nơi trên thế giới. Nó chắc chắn là “sai bét" với những dịp mua sắm nhỏ (ví dụ mua đồ ăn trưa chẳng hạn) - họ chạy ùa vào mua những thứ mình muốn và không chút để tâm đến trưng bày xung quanh. Do đó, nhóm shopper này có mức chi tiêu bình quân trên 1 phút cao hơn hẳn những nhóm có mục tiêu mua sắm khác.

Với các nhóm shopper có mục tiêu mua sắm lớn (big shopping mission) thì mọi việc cũng không khá hơn:

Người mua mệt mỏi khi phải đi trong cửa hàng, bởi bạn thấy đấy, bình quân họ phải đi nửa cây số. Càng về sau họ phải đi nhanh và nhanh hơn nữa để làm xong chuyện mua sắm này, còn những hành động khác (ví như chớp mắt) lại chậm đi, và khi đó não chúng ta xử lý được ít thông tin hơn, bởi với đặc quánh những hình ảnh ta nhìn thấy xung quanh làm não quá tải.

Trong thí nghiệm thực hiện cho quầy hàng nước sốt salad cho các siêu thị ở Mỹ, bình quân người mua dừng mắt ở đó trung bình 28 giây nếu nó được đặt ở khu vực người mua ghé vào trước, chẳng hạn khu vực đồ tươi sống; trong khi đó nếu dời nó đến cuối siêu thị thì thời gian người mua dừng lại chỉ 8.5 giây.

(Trích trang 102, chương 4 "Hành trình khám phá", sách "Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng")

Do đó, Retailer và Trade Marketers có ít thời gian để thuyết phục shopper hơn họ nghĩ rất nhiều đấy.

2. Thấu hiểu cách ra chọn mua để trưng bày hiệu quả và vai trò của Thương hiệu đại diện ngành hàng (signpost brand)

Các thương hiệu thường không thích đứng cạnh đối thủ chứ đừng nói việc phải trưng bày xen kẽ. Nên cách chúng ta dễ bắt gặp là tất cả các vị, loại bao bì thậm chí tất cả các thương hiệu của cùng một công ty được xếp chung với nhau - hết công ty này đến công ty khác. Kiểu như toàn bộ các vị (có đường, không đường, nha đam...), loại bao bì (dung tích nhỏ-trung bình-lớn) và các thương hiệu sữa chua Vinamilk, Probi, Susu... của Vinamilk được xếp cạnh nhau - và điều tương tự lập lại với các sản phẩm của TH Milk hay Friesland Campina. Cách sắp xếp này có vẻ logic về kinh doanh nhưng không hề thuận tiện cho shopper.

Shopper thường lựa chọn theo nhu cầu của họ với một thứ tự nhất định, có thể là [vị] -> [loại bao bì] (nhỏ/lớn) -> [thương hiệu] -> [giá cả]. Việc trưng bày thuận theo logic của shopper sẽ giúp không chỉ thương hiệu mà toàn bộ ngành hàng đều tăng doanh thu - và đây thường là việc của các nhà bán lẻ để giữ vững và tăng trưởng hiệu quả kinh doanh cho địa điểm.

Nguyên tắc “trưng bày nhiều, bán hàng nhiều" đúng trong hầu hết ngành hàng nhưng không hẳn là “có tôi thì không có anh". Việc đầu tư vào trưng bày và loại bỏ hoàn toàn các đối thủ cạnh tranh đôi khi gây hiệu ứng ngược về khả năng mua hàng và doanh thu, nhất là khi thương hiệu đối thủ thuộc dạng “signpost brand". Hãy cùng tìm hiểu thêm hiện tượng này từ một đoạn trích trong tựa sách:

Làm nổi bật thương hiệu đại diện sẽ làm tăng khả năng được nhìn thấy cũng như doanh thu của ngành hàng. Khi nghiên cứu ngành bia cho thương hiệu Guinness, chúng tôi nhận ra là hầu hết người mua đi vào quầy và mua loại bia nhẹ kiểu Đức (lager) hay các loại đắng hơn (bitter), sau đó đi vòng ra sau và rời khỏi quầy hàng chứ ít khi đi qua nhóm bia đen (stout) nơi đặt sản phẩm bia Guiness. Chúng tôi đã sử dụng công nghệ eye-tracking cho ngành này để tìm ra cách người mua nhận biết và yếu tố nào giúp họ tìm ra sản phẩm của ngành.

Rõ ràng Guinness là thương hiệu đại diện cho dòng bia đen nhưng ngoài màu đen thì chẳng còn đặc điểm nhận dạng nổi bật nào ở vỏ chai khiến người mua nhận ra. Bộ phận marketing của công ty đã cho chúng tôi biết là người mua nhận dạng thương hiệu thông qua hình ảnh ly bia Guiness khi đã đổ đầy bia. Thế là chúng tôi thiết kế một trụ đứng đơn giản cao 4 feet mô phỏng ly bia Guinness màu đen với phần đầu ly màu trắng. Khi đặt biểu tượng này ở một bên của quầy bia đen thì lập tức doanh thu của dòng bia này tăng đến 23% và doanh thu ngành bia tăng đến 4%. Biểu tượng này không làm cho người mua của nhãn bia khác chuyển hướng sang dùng bia Guinness mà có tác dụng thật sự là lôi kéo nhiều người mua đến quầy bia và mua cả những thương hiệu bia khác.

Coca-Cola thường không phải là thương hiệu dẫn đầu ở các thị trường có thương hiệu riêng (private brands) phát triển mạnh, nhưng người mua vẫn sử dụng thương hiệu này để định vị dãy hàng.

(Trích trang 98, chương 4 "Hành trình khám phá", sách "Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng")

3. Công dụng và giá cả của sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất để được lựa chọn

Với sự phát triển của mạng xã hội, hai nhu cầu - hay chính xác là sức ép mới, xuất hiện - đó là FOMO (fear of missing out) và Facebook-ready. Do đó khi shopper mua một sản phẩm, họ không chỉ cân nhắc về công dụng hay giá cả mà còn là giá trị, vượt hơn giá trị sử dụng là “giá trị xã hội" (“social currency”). Tác giả Siemon Scamell-Katz đã nhắc đến hiện tượng này trong quyển sách như sau:

Tại Ấn Độ, tôi còn nhớ từng thấy một gói bột giặt OMO trong căn bếp của một phụ nữ, chưa từng được sử dụng và chỉ được dùng để khoe ra cùng bạn bè trong khi cô ấy vẫn giặt quần áo của gia đình ngoài sông.

(Trích trang 226, chương 9 "Lựa chọn và sử dụng", sách "Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng")

4. “Moment of truth” và sức mạnh không ngờ của Bao bì (packaging)

Nếu đã đọc đến đây thì có lẽ bạn nên tìm hiểu và làm quen với khái niệm “Moment of Truth" (Khoảng khắc của sự thật). Khái niệm “First Moment of Truth" lần đầu tiên được P&G sử dụng để nhấn mạnh hành vi khác biệt của Shopper (tại quầy mua hàng) với Consumer (trải nghiệm sử dụng). Với sự có mặt của Google, hiện đã có thêm khái niệm “Zero Moment of Truth”

Trong Moment of Truth thì Shopper/Consumer không bị ảnh hưởng nhiều bởi truyền thông hay ý kiến của bạn bè/xã hội - khi đó chỉ còn họ và sản phẩm. Và đây chính là khoảng khắc để một thành phần không thể tách rời của sản phẩm lên tiếng, đó chính là Bao Bì (Packaging). Bao bì có thể truyền tải thông tin và cảm xúc về thương hiệu nhiều hơn đa phần các marketers hình dung (tất nhiên không phải bằng cách ghi đầy chữ lên bao bì).

Bên cạnh sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, Bao Bì còn có tác động không nhỏ đến hành vi tiêu thụ, hay còn gọi là “consumer face" - tham khảo thêm:

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến khả năng sử dụng tại nhà chính là sự dễ được nhìn thấy (visibility). Trung bình một hộ gia đình tại Anh mở tủ lạnh 42 lần, tủ chén đĩa 24 lần và tủ đông 7 lần mỗi tuần. Điều này có nghĩa là cách chúng ta lưu trữ và sắp xếp các vật phẩm để tiện nhìn trong tủ chén đĩa hay tủ đông, cũng như mức độ thường xuyên của việc sử dụng những địa điểm này, sẽ ảnh hưởng đến cách sản phẩm được nhìn thấy và mức độ sử dụng của nó.

Những người thiết kế bao bì không chỉ cần cân nhắc về “bộ mặt với người mua” (shopper face), những gợi ý về mặt hình ảnh giúp người mua nhận ra thương hiệu trên kệ hàng, mà còn cần lưu ý về “bộ mặt với người sử dụng” (consumer face). Ví dụ, những bao bì để trong tủ lạnh của Coca-Cola không chỉ gợi ý về nơi tốt nhất trong tủ lạnh để đặt vào mà còn rất dễ nhìn trên kệ tủ lạnh, điều cực kỳ quan trọng để tăng cơ hội được sử dụng.

(Trích trang 227, chương 9 "Lựa chọn và sử dụng", sách "Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng")

5. 6 xu hướng thiết kế bao bì trong năm 2015 trên thế giới

6 xu hướng thiết kế packaging do Tetra Pak, công ty sản xuất bao bì hàng đầu thế giới đúc kết:

Việc thiết kế bao bì tuy nhiên vẫn phải tuân thủ theo những nguyên tắc và nghiên cứu cụ thể, chứ không phải bay bổng như thiết kế quảng cáo. Nếu không theo những nguyên tắc này thì hậu quả sẽ khó lường như trường hợp sau đây:

Một thương hiệu nước rửa bát đĩa nổi tiếng đã từng đi theo quá trình này. Khảo sát mà vị trưởng nhãn hàng thực hiện đã kết luận rằng thiết kế bao bì hiện tại là không nữ tính và lỗi thời. Công ty thiết kế được đặt hàng để đưa ra thiết kế lại toàn bộ bao bì của thương hiệu. Họ đã thay đổi mọi thứ: hình dáng, màu sắc và làm bao bì trở nên trong suốt để bạn có thể nhìn thấy sản phẩm bên trong. Họ tiến hành khảo sát theo nhóm và nhận được phản hồi tuyệt vời. Thiết kế mới có cảm giác hiện đại và nữ tính; ai cũng yên tâm là người tiêu dùng sẽ chắc chắn mua sản phẩm với bao bì mới này.

Sản phẩm mới được tung ra một cách phô trương ầm ĩ – và nó thất bại, doanh số tuột dốc. Điều này thật sự quá ngạc nhiên. Làm thế nào một thiết kế mới nhận được những phản hồi tích cực như vậy lại thất bại thảm hại đến thế? Câu trả lời khá rõ ràng: Nước rửa bát đĩa là một ngành hàng ít có sự quan tâm; mọi người mua nó rất nhanh. Không những người mua đã nhận diện màu sắc của thiết kế cũ mà sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ cũng đã sao chép những yếu tố trong thiết kế cũ. Người mua chạy đến gian hàng nhặt lấy thứ trông giống sản phẩm thông thường của họ và quăng nó vào trong xe đẩy. Sau khi mất khá nhiều tiền, thương hiệu đó đã phải trưng bày hình ảnh của thiết kế mới và cũ với thông điệp “Nếu bạn đã từng mua sản phẩm này, giờ hình thức mới của nó là như vậy”.

(Trích trang 132, chương 5 "Chúng ta nhìn thấy những gì", sách "Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng")

Như bạn thấy, ứng dụng và lợi ích của việc “thấu hiểu người mua” cực kỳ phong phú - hãy tìm thấy những bài học tâm đắc của riêng mình trong quyển sách nhé - xem thêm thông tin tại đây.