Quảng cáo dược phẩm - Làm sao cho đúng?
Cuộc khảo sát của hãng tư vấn Grant Thornton thực hiện đầu năm nay cho thấy y tế, dược phẩm tiếp tục nằm trong top 3 ngành thu hút vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất vào Việt Nam, sau thực phẩm, đồ uống và bán lẻ. Tuy nhiên, marketing dược phẩm lại là một bài toán khó cho không ít marketer nhưng cũng là một thách thức thú vị cho những người yêu thích ngành này. Sau 8 năm tập trung nghiên cứu và thực hiện các chiến dịch Marketing dược phẩm, chúng tôi đã đúc rút được những kinh nghiệm “xương máu” để chia sẻ với cộng đồng marketing:
1. SÁNG TẠO TRONG KHUÔN KHỔ THEO LUẬT DƯỢC
Không giống các sản phẩm FMGC, marketing dược phẩm bị ràng buộc bởi luật dược (Nghị định 54/2017/NĐ-CP), chưa kể thuốc OTC và ETC cũng có những quy định khác nhau. Đối với FMCG, Bạn có thể lấy tên Brand A để đặt tên cho cả chiến dịch (ví dụ vui như “Cùng A tự tin toả sáng” chẳng hạn:-); nhưng với Brand Dược, các Marketer không thể triển khai theo hướng như vậy vì theo quy định, tên Brand phải gắn liền với tất cả hoạt chất theo đúng mẫu đã được duyệt. Vậy là bước đầu tiên, team phải hại não vẽ ra câu chuyện để thể hiện được Brand trước. Một câu hỏi mà chúng tôi hay nhận được nhất là: “Idea hay đó, nhưng làm vậy có xin phép được chính quyền không?”. Đối với các sản phẩm dược, việc đưa ra một thông điệp ý nghĩa không còn là câu chuyện của những não phải bay bổng nữa, mà còn phải có não phải am tường luật pháp.
Việc Marketing cho các sản phẩm dược đang gặp nhiều rào cản về luật pháp
2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀI HẠN VÀ GẮN VỚI LỢI ÍCH CỘNG ĐỒNG
Việc xây dựng chiến lược mang tính dài hạn và gắn kết thương hiệu tạo ra giá trị cho cộng đồng thường sẽ nhận được sự ủng hộ rất lớn từ Nhà nước, cũng nhu sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu, tạo ra hiệu ứng và độ loan toả mạnh mẽ hơn rất nhiều. (Cụ thể sẽ được chúng tôi chia sẻ trong những bài viết sau)
Bà Trần Thị Hương – Phó chủ tịch Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam và ông Grandchamp-Desraux - Tổng Giám đốc Sanofi Việt Nam tại Lễ phát động chương trình Nâng cao tầm vóc và thể lực người Việt
3. TRAO KIẾN THỨC PHÙ HỢP VỚI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Trừ một số bệnh đặc thù, với xu thế hiện nay, người tiêu dùng dược có xu hướng tìm kiếm thông tin để chủ động nâng cao kiến thức chăm sóc sức khoẻ bản thân và gia đình. Chiến lược hiệu quả nhất là nhãn hiệu đồng hành cùng các chuyên gia mang đến các thông tin khoa học nhưng thiết thực, dễ hiểu, được truyền tải đáng tin cậy và không mang tính chất hù doạ. Như vậy, chiến dịch sẽ tạo được định vị sâu đậm trong tâm trí khách hàng một cách tự nhiên.
Bác sĩ Nguyễn Thái Hà, Thầy thuốc ưu tú, Nguyên trưởng khoa Khám Bệnh, Bệnh viện Từ Dũ Tp. Hồ Chí Minh chia sẻ kiến thức trong chiến dịch "Nhận biết, phòng ngừa và xử trí bệnh phụ khoa" - Bayer
4. TẠO DẤU ẤN THÔNG QUA CÁC GIÁ TRỊ GIA TĂNG
Không chỉ truyền tải xoay quanh công dụng và lợi ích của sản phẩm, việc Brand dược đồng hành cùng các chuyên gia mang đến các kiến thức khoa học bổ ích khác có liên quan cũng tạo ra dấu ấn khó quên trong tâm trí khách hàng. Chị Huyền, một tuyên truyền viên chủ chốt của Hội LHPN háo hức chia sẻ các kiến thức học được trong chiến dịch “Bác Sĩ Trị Cúm Tại Gia” Do GSK đồng hành: “Ngoài việc phân biệt được các triệu chứng cảm cúm để xử trí và dùng thuốc đúng cách, tôi còn được bác sĩ Dũng chỉ ra những hiểu lầm trong việc xông chữa cảm dân gian. Việc xông đúng cách sẽ có tác dụng trong giai đoạn chớm bệnh và giai đoạn phục hồi. Tuy nhiên, khi bệnh đã phát triển, xông cảm có thể gây suy nhược vì mất nước”. Những giá trị gia tăng như vậy không chỉ khiến nội dung truyền tải bớt cứng nhắc mà còn tạo thiện cảm lớn trong tâm trí khách hàng.
Chị em phụ nữ được phổ biến kiến thức về điều trị cúm tại gia - "Bác sỹ trị cúm tại gia" - GSK
5. TIẾP CẬN CHÍNH XÁC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:
Vì liên quan đến vấn đề sức khoẻ cụ thể, các chiến dịch nên tiếp cận đúng đối tượng khách hàng để tránh lãng phí. Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu không khó nhưng đối với sản phẩm dược sử dụng đúng kênh để tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu không hề dễ. Trong đó, tiếp cận trực tiếp người sử dụng thuốc vẫn được cả client và AdCrew đánh giá là mang lại hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên, để làm được điều này cần tốn rất nhiều chất xám vì những rào cản trong luật dược Việt Nam hiện hành.
Chiến dịch nuôi con không kháng sinh
6. GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VỚI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ CÁC CHIẾN DỊCH QUỐC GIA
Các hoạt động thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội, ngoài nâng cao vị thế và giá trị vô hình của thương hiệu, còn tạo thiện cảm vô cùng tốt đẹp & bền vững trong tâm trí khách hàng.
KẾT
Dược phẩm là ngành đặc thù nên việc xây dựng các chiến dịch marketing không hề dễ. Tuy nhiên, với kiến thức về ngành và am hiểu luật dược cũng như thị trường Việt Nam, chúng ta vẫn có thể tạo nên những chiến lược hiệu quả và mang lại tiếng vang lớn cho thương hiệu.
Nguồn: AdCrew.vn
Phương Anh - [email protected] - 0387 355 083