Dược phẩm: 10 lỗi cần tránh khi tung sản phẩm ra thị trường
Kế hoạch tung sản phẩm mới có thể là ĐÒN BẨY đưa công ty bạn vươn đến đỉnh cao thành công nhưng cũng có khi sẽ trở thành cú đầu tư mạo hiểm, dìm bạn xuống vũng bùn không thể vực dậy, tất cả phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh và kế hoạch Marketing bạn đưa ra có hiệu quả, khả thi hay không, nhất là với sản phẩm Dược, với đặc thù chăm sóc sức khỏe nên Khách hàng thường cân nhắc kĩ trước khi lựa chọn sử dụng một thương hiệu mới được tung ra
Dù quan trọng, nhưng quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chiến dịch tung hàng thường không được chuẩn bị bài bản hoặc thiếu năng lực chỉ đạo, kiểm soát.
Và dưới đây là những lỗi các bạn cần tránh khi tung một sản phẩm Dược ra thị trường
1. Hiệu quả sản phẩm kém, không thử nghiệm kĩ đánh giá chất lượng sản phẩm để lựa chọn thông điệp phù hợp:
Với ngành Dược thì P1 – SẢN PHẨM đóng vai trò tiên quyết trong sự thành công và trường tồn của nhãn hàng trên thị trường. Truyền thông có thể giúp bạn đạt doanh số cao trong thời gian đầu, nhưng nếu trải nghiệm khách hàng không tốt, chất lượng sản phẩm không như điều bạn nói thì sẽ khó giữ chân họ.
Như các nhãn đã tồn tại hơn chục năm trên thị trường đều là những sản phẩm có chất lượng tốt, được người tiêu dùng công nhận như Bảo Thanh, Dạ Hương, Osla, Boganic, hoạt huyết dưỡng não Traphaco…Ngược lại có nhiều nhãn thực phẩm chức năng rất thành công khi tung hàng, doanh thu lên tới hơn trăm tỷ trong vài tháng, mà hiện giờ chỉ duy trì được mức vài tỷ/tháng chỉ vì hiệu quả không như KH kỳ vọng.
2. Không nghiên cứu thị trường, xem thường đối thủ và khách hàng
Có nhiều công ty phát triển một sản phẩm mới chỉ dựa trên đánh giá chủ quan của BGĐ, mà bỏ qua bước đánh giá ý tưởng bằng việc nghiên cứu nhu cầu thực của KH, dung lượng thị trường và phân tích vị thế của đối thủ cạnh tranh.
Nhiều trường hợp ý tưởng sản phẩm đúng, nhưng lại sai ở bước thiết kế bao bì, định giá do không nghiên cứu kĩ tâm lý, thị hiếu, năng lực chi trả của khách hàng mục tiêu và chính sách giá của các SP có sẵn trên thị trường.
Chẳng hạn, nếu bạn muốn làm một sản phẩm bổ não thì hãy xem có thể cạnh tranh nổi với giá của Hoạt huyết dưỡng não traphaco và hoạt huyết nhất nhất được không. Hay bạn muốn kinh doanh sản phẩm giảm đau bụng kinh thì bạn nghĩ rằng bao nhiêu % phụ nữ Việt sẵn sàng uống nó hàng ngày thay vì chỉ uống 1 viên Dolfenal khi cần
3. Không lên kế hoạch sớm, tung hàng gấp gáp, không tính đến yếu tố khách quan.
Các công ty thường dành nhiều thời gian nghiên cứu thành phần, công dụng sản phẩm, nhưng lại không đầu tư công sức để lên kế hoạch Marketing bài bản và họ nôn nóng tung SP ra thị trường để muốn trở thành người đầu tiên trên thị trường hoặc tận dụng sức làm việc của đội sales mà không tính đến yếu tố khách quan khác có thể làm cho SP có thể thất bại ngay từ khi tung hàng.
Như một sản phẩm ho, xoang lại tung vào giữa tháng 6 mùa hè thay vì phải chọn mùa đông mới là dịp nhu cầu của khách hàng tăng cao nhất
4. Cần quá nhiều thời gian để nghiên cứu sản phẩm và không bảo mật thông tin
Ngược lại, một số công ty lại tốn quá nhiều thời gian để tung ra sản phẩm, trong khi khâu bảo mật thông tin thường không được chú trọng. Trong trường hợp này, có thể các công ty khác sẽ ăn cắp ý tưởng để tung ra sản phấm trước hoặc đối thủ đang chiếm lĩnh thị trường đã nắm được thông tin và đưa ra sách lược đối phó để cản trở sự gia nhập thị trường của sản phẩm mới.
Bài học này rất nhiều công ty Dược đã áp dụng, như đưa khuyến mại lớn vào đúng dịp tung hàng của đối thủ để nhà thuốc ôm vào nên không còn tiền nhập SP mới mà mình không tiện nêu tên. Nhưng các bạn có thể tham khảo cách Heineken đã đánh lại bia Laser khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm này ra thị trường.
5. Không có chiến lược Marketing hay chiến lược không tốt.
Đôi khi doanh nghiệp chỉ chú trọng vào nỗ lực ra mắt sản phẩm nhưng lại không chú ý tới phát triển một chiến lược marketing phù hợp để tăng doanh số về lâu dài. Nội dung này mình xin phép chia sẻ chi tiết hơn ở bài khác
6. Kế hoạch tung sản phẩm rập khuôn, cứng nhắc và thiếu linh hoạt.
Nhiều công ty ra mắt sản phẩm mới thường xuyên rơi vào lỗi này, nhất là khi nhân sự triển khai không tự tin vào bản thân, không quyết đoán, độc lập, không được trao quyền mà chỉ làm theo bản kế hoạch đã được sếp phê duyệt.
Giới thiệu thành công một sản phẩm mới là cả một nghệ thuật, không chỉ đơn giản mang tính khoa học. Chính vì vậy bạn cần uyển chuyển và linh hoạt trong việc tổ chức triển khai chương trình theo sự đáp ứng của thị trường.
7. Thiếu ngân sách, phân bổ ngân sách dàn trải hay không kiên định đi đến cùng bản kế hoạch
Đây là một thiếu sót phổ biến, nhất là ở các công ty nhỏ khi tiềm lực tài chính chưa đủ mạnh. Những công ty này không thể đảm bảo nguồn ngân sách sẵn có đủ để có thể triển khai các chương trình trong kế hoạch đã chốt. Nhất là khi doanh số không được như kỳ vọng thì các công ty dễ lung lay và không dám tiếp tục triển khai bản kế hoạch đã vạch ra để có thể hái được quả ngọt cuối con đường
Nhiều trường hợp ngân sách thấp nhưng lại muốn tiếp cận khách hàng đa kênh nên tần suất tiếp cận trên một kênh không đủ để tạo ra nhận thức cho khách hàng để chuyển thành hành động mua
8. Đưa ra KPIs không cụ thể hoặc quá cao.
Nếu không có chỉ số đo lường cụ thể thì bạn khó có thể đánh giá được hiệu quả của chiến dịch khi nó chưa thể hiện bằng con số doanh thu, tuy nhiên nếu bạn đưa chỉ số quá cao thì rất dễ làm cho đội ngũ nhân sự của mình cảm thấy chán nản, muốn buông xuôi khi họ còn chưa kịp bước vào trận chiến thực sự. Bạn mong đợi một chiến dịch tung hàng thành công với doanh thu tăng dựng đứng chỉ đầu tư vài trăm triệu vào một vài kênh truyền thông đơn lẻ, bạn nghĩ SP của mình sẽ là tâm điểm chú ý của giới truyền thông và khách hàng khi mà hàng ngày họ đang có quá nhiều thứ hấp dẫn khác cần quan tâm?
9. Không ủy quyền, phân chia công việc khoa học.
Không ai có thể làm tốt mọi việc, đặc biệt trong những doanh nghiệp nhỏ, CEO hay CMO thường không tin vào năng lực nhân viên hay cho rằng họ là người đa năng với trình độ siêu phàm có thể làm giỏi tất cả mọi thứ. Tuy nhiên, điều này chỉ khiến cho họ mệt mỏi, không đủ tỉnh táo để dẫn dắt cả chiến dịch lớn, còn nhân viên lại có thói quen ỷ lại, thụ động. Chính tôi đã mắc phải sai lầm này trong những năm đầu làm ở vị trí CMO
10. Không có kế hoạch xử lí tình huống phát sinh, khủng hoảng truyền thông.
Bạn sẽ làm gì khi mọi thứ đi chệch hướng đã định hay có một yếu tố khách quan phát sinh ảnh hưởng đến kế hoạch của bạn? Đa số mọi người sẽ hoảng sợ và việc này chỉ làm chiến dịch của bạn đi đến thất bại nhanh hơn. Thực tế là không ai có thể lường trước được tất cả những sự cố có thể xảy ra, nhưng nếu chuẩn bị trước kế hoạch thì bạn sẽ tự tin vượt qua chướng ngại đó để tiếp tục đi đến thành công
Trên đây là 10 lỗi cần tránh khi tung sản phẩm mới mà tôi đúc rút được sau 11 năm kinh nghiệm làm Marketing trong lĩnh vực Dược và trực tiếp lên kế hoạch tung nhiều nhãn hàng thành công, và cả thất bại ra thị trường. Cảm ơn các bạn đã đọc đến tận cuối bài. Nếu thấy hay và hữu ích cho cộng đồng hãy chia sẻ bài giúp tối nhé.
Hà Nội, ngày 10/10/2018 Lê Phương Dung