Social Listening: Các thương hiệu bị ảnh hưởng như thế nào trong khủng hoảng truyền thông của Hồ Ngọc Hà?

Scandal là điều thường thấy trong giới giải trí tuy nhiên scandal của Hồ Ngọc Hà (HNH) trong thời gian gần đây có thể nói là scandal nghiêm trọng nhất gây ảnh hưởng tới một loạt các thương hiệu lớn.

Từ một hình ảnh của nữ ca sĩ này với một người đàn ông lạ (được nói là đã có vợ và 3 con) trong một nhà hàng, một loạt các chủ đề thảo luận đã được tạo ra nhằm bàn luận về những người liên quan và chỉ trích gay gắt HNH. Tuy nhiên, khác với những scandal của những người nổi tiếng khác, thông tin này không chỉ dừng lại ở việc chỉ trích HNH mà còn phát triển thành một cuộc khủng hoảng truyền thông của các thương hiệu có HNH làm đại diện. Chiến dịch tẩy chay HNH và các thương hiệu liên quan diễn ra mạnh mẽ và gay gắt trên các phương tiện truyền thông xã hội, với đối tượng tham gia chủ yếu là các bà nội trợ trong gia đình.

Bài viết này là bài viết thứ hai trong chuỗi bài viết Nhìn lại các cuộc khủng hoảng truyền thông trong quá khứ, dưới góc độ của Social Listening, dùng dữ liệu thu thập được để đánh giá, phân tích diễn biến cũng như các nguồn và xu hướng thảo luận.

Khủng hoảng truyền thông là thông tin tiêu cực về thương hiệu bị lan truyền trên các phương tiện truyền thông, gây thiệt hại đến danh tiếng và tài chính của thương hiệu. Những sự kiện truyền thông không gây thiệt hại dến thương hiệu hay tài chính sẽ không được chúng tôi coi là khủng hoảng truyền thông.

*Dữ liệu trong bài viết được thu thập bằng công cụ Social Listening Buzzmetrics, trong khoảng thời gian xảy ra khủng hoảng là tháng 5 – tháng 7/2014. Dữ liệu được thu thập tại thời điểm hiện tại ngược về quá khứ, do đó một số bài viết đã bị xóa hoặc sửa đổi sẽ không thể thu thập được.

Tóm tắt nguyên nhân xảy ra khủng hoảng

Thứ nhất, đối tượng của khủng hoảng là người nổi tiếng, với sức ảnh hưởng lớn tới cộng đồng, do đó khủng hoảng đã lan truyền một cách nhanh chóng trên tất cả các phương tiện truyền thông xã hội.

Thứ hai, Hồ Ngọc Hà được xem là người có tài sắc vẹn toàn, là trung tâm của sự chú ý đặc biệt là đối với những phụ nữ khác. Những người góp phần lớn nhất vào cuộc khủng hoảng này là phụ nữ, những người nhạy cảm với chủ đề tình yêu, ngoại tình và phản bội, và nơi bắt nguồn khủng hoảng là diễn đàn Webtretho, nơi tập trung rất nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng của nhiều thương hiệu.

Thứ ba, do tốc độ xử lý chưa kịp thời và cách xử lý chưa phù hợp của một số thương hiệu. Trong khi làn sóng phản đối Hồ Ngọc Hà diễn ra rất gay gắt và người tiêu dùng gửi hàng loạt tin nhắn, email đến thương hiệu thì lại nhận được sự im lặng, tin nhắn trả lời tự động hoặc thậm chí một số phát biểu mang tính “khiêu khích”. Đây được xem là động thái không tôn trọng ý kiến khách hàng, dẫn đến làn sóng tẩy chay ngày càng mạnh mẽ.

1. Các số liệu về lượng thảo luận, nguồn thảo luận

1.1. Số lượng thảo luận (Buzz volume)

Khủng hoảng truyền thông của Hồ Ngọc Hà là một trong những khủng hoảng có lượng thảo luận lớn và diễn ra trong 2 tháng 5 và 6, 2015.

Số lượng thảo luận theo ngày phân theo kênh

Khủng hoảng được khơi mào trên kênh forum tuy nhiên sau khi bùng phát thì Facebook lại là nguồn chính của thảo luận. Các trang tin tức đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng thảo luận tuy nhiên các bài chia sẻ những link news trên các trang Facebook fanpage (nhất là các trang fanpage của các kênh News) mới là nơi tập trung nhiều thảo luận nhất.

1.2. Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất

Phần lớn các thảo luận đến từ Facebook trong đó chủ yếu là trang fanpage Hội những người tẩy chay Hồ Ngọc Hà. Bên cạnh đó, Webtretho và Vozforums là hai forum tạo nhiều thảo luận nhất.

1.3. Phân tích theo từng kênh

Facebook

• Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất trên Facebook:

Hội những người tẩy chay Hồ Ngọc Hà với những cập nhật thường xuyên đến từ các thành viên đóng góp đa số thảo luận về khủng hoảng truyền thông này. Ngoài ra còn có các trang Facebook fanpage của các trang tin tức như Kênh 14, Phụ nữ News, Yan News,…

• Các bài đăng tạo nhiều thảo luận nhất trên Facebook

Mặc dù đa số các bài đăng trên Facebook về khủng hoảng truyền thông của HNH đến từ trang fanpage Hội tẩy chay Hồ Ngọc Hà với những thảo luận hết sức tiêu cực tuy nhiên bài đăng tạo được tương tác cao nhất lại là những bài đến từ trang Hội những người thích đọc tin tức 24h với nội dung có phần đứng về phiá HNH.

News

• Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất trên các kênh News

Các trang tin có lượng tương tác cao trong mỗi bài đăng có thể kể đến như Kenh14, Afamily, Vnexpress,..

• Các bài đăng tạo nhiều thảo luận nhất trên các kênh News

Forums

• Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất trên Forums

Webtretho là forum khơi mào cho cuộc khủng hoảng này và đồng thời cũng là diễn đàn có lượng thảo luận nhiều nhất.

• Các bài đăng tạo nhiều thảo luận nhất trên Forums

2. Phân tích về xu hướng trang thái cảm xúc của cộng đồng vè khủng hoảng của Hồ Ngọc Hà

2.1. Chỉ số cảm xúc trên tất cả các nguồn

Khủng hoảng truyền thông của HNH có lượng thảo luận Tiêu cực (Negative) rất lớn, chiếm hơn 60% thảo luận.

• Tích cực (8%): Các thảo luận bênh vực HNH, chủ yếu đến từ fan hâm mộ, các thảo luận cho rằng người nổi tiếng cũng là người và có lựa chọn của riêng mình, không đáng bị lên án. Thảo luận tích cực tăng lên trong những ngày có các bài viết với xu hướng đứng về phía HNH, đáng chú ý là bài đăng “Liệu có đến mức phải tẩy chay Hồ Ngọc Hà?” trên trang Facebook fanpage Hội những người thích đọc tin tức 24h.
• Tiêu cực (62%): Các ý kiến chỉ trích HNH có cách hành xử không phù hợp, nhất là không xứng đáng làm người đại diện cho các nhãn hàng. Áp lực từ phía khách hàng lên các thương hiệu là rất lớn khi mà hàng loạt các nhãn hàng liên tục bị kêu gọi tẩy chay, với mục đích gây sức ép để các nhãn hàng chấm dứt hợp đồng với HNH
• Trung lập (30%): Các thảo luận bàn tán về chuyện tình của HNH và những người liên quan, các ý kiến nói rằng không quan tâm đến scandal này.

2.2. Cảm xúc cộng đồng theo từng kênh thảo luận

Facebook là nguồn chính của thảo luận trong khủng hoảng truyền thông của Hồ Ngọc Hà, tuy nhiên đây lại không phải là kênh có tỷ lệ thảo luận tiêu cực cao nhất. Bên cạnh những chỉ trích gay gắt về HNH thì Facebook và News vẫn có một lượng các ý kiến bênh vực HNH và cho rằng sự việc không nghiêm trọng đến mức phải tẩy chay.

Trong khi đó, xu hướng thảo luận trên forum lại tiêu cực hơn nhiều với một loạt các chủ đề được tạo ra thu hút lượng lớn lượt xem và tham gia thảo luận của các “mẹ bỉm sữa” với lời lẽ hết sức gay gắt.

Facebook: Nơi tập trung hoạt động của chiến dịch Tẩy chay Hồ Ngọc Hà.

Forum: Nơi tập trung tỷ lệ thảo luận tiêu cực với mức độ tiêu cực cao nhất.

News: Nhiều bài báo có xu hướng đứng về phía HNH, thảo luận cũng tích cực hơn nhiều so với Facebook và Forum.

Chỉ tính các thảo luận tích cực và tiêu cực

3. Các thương hiệu bị ảnh hưởng trong khủng hoảng truyền thông của Hồ Ngọc Hà

Một loạt các thương hiệu đã bị kéo vào trong cuộc khủng hoảng truyền thông của HNH với mức độ ban đầu chỉ là muốn gây sức ép cho thương hiệu tuy nhiên việc tẩy chay ngày càng nghiêm trọng khi mà các thương hiệu không đưa ra được câu trả lời kịp thời và làm vừa lòng được khách hàng. Một số thương hiệu bị chỉ trích nặng nề khi tỏ ra bàng quan hoặc thậm chí phản ứng tiêu cực trước những tin nhắn, email của khách hàng về việc yêu cầu đổi người đại diện.

• Thương hiệu nhận nhiều thảo luận tiêu cực nhất thậm chí khách hàng nói rằng họ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bao gồm nước khoáng Lavie, các sản phẩm bột giặt như Omo/Surf/Viso, các sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân như Sunsilk/Clear/Dove,…
• California Fitness & Yoga mặc dù nhận phải rất nhiều chỉ trích trong việc phản hồi với khách hàng trước khủng hoảng của HNH cũng như tẩy chay thương hiệu tuy nhiên lại ít có đối thủ cạnh tranh thay thế được nhắc đến.
• Nhãn hàng Goldsoy của Vinamilk ban đầu cũng bị tẩy chay gay gắt tuy nhiên sau khi đại diện của Vinamilk có câu trả lời khiến khách hàng hài lòng thì xu hướng thảo luận trở nên ít tiêu cực hơn nhiều.

Phân tích hành vi của người tiêu dùng khi tẩy chay thương hiệu trong khủng hoảng truyền thông của Hồ Ngọc Hà

Các thương hiệu có HNH là người đại diện khi bị nhắc đến trong cuộc khủng hoảng truyền thông này thì hầu hết các thảo luận đều là tiêu cực. Phân tích xu hướng tẩy chay của người dùng đối với thương hiệu có thể thấy rằng có 5 mức độ dưới đây:

• Chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (64%): Đa số các khách hàng nói rằng họ tẩy chay nhãn hàng thì cũng đồng thời đề cập đến nhãn hàng của đối thủ cạnh tranh mà họ chuyển sang sử dụng. Điều đáng chú ý là trong những thảo luận này thì 7% ý kiến đánh giá tiêu cực về sản phẩm của thương hiệu có HNH làm đại diện, và 6% lượng thảo luận là đánh giá tích cực về sản phẩm mà khách hàng chuyển sang sử dụng.
• Sẽ không bao giờ mua sản phẩm của thương hiệu nữa (20%): Các khách hàng này nói rằng cho dù thương hiệu có thay đổi người đại diện đi chăng nữa thì họ cũng sẽ không quay lại sử dụng sản phẩm của thương hiệu do thái độ thiếu tôn trọng khách hàng trong thời gian xảy ra khủng hoảng. Đáng nói trong các thảo luận này có 7% ý kiến nói rằng họ đã/sẽ khuyên người khác cũng không dùng sản phẩm của thương hiệu.
• Sẽ không dùng sản phẩm nếu thương hiệu không xin lỗi hoặc đổi người đại diện (10%): Các ý kiến nỏi rằng họ sẽ không dùng đến sản phẩm của thương hiệu khi nào còn chưa nhận được lời xin lỗi hoặc động thái chứng tỏ thương hiệu tôn trọng ý kiến của họ. So với 2 mức độ nói trên, thì mức độ này ít gay gắt hơn nhiều vì khách hàng nói rằng họ sẽ có thể quay lại sử dụng thương hiệu.
• Vứt bỏ sản phẩm thương hiệu đang dùng (7%): Chủ yếu là những chia sẻ hình ảnh về việc vứt đi các sản phẩm của thương hiệu mà HNH làm đại diện dù trước giờ vẫn dùng thường xuyên
• Tẩy chay thương hiệu nhưng chưa biết dùng sản phẩm nào để thay thế (4%): Trong khi đa số những người tẩy chay thương hiệu rất kiên quyết với quyết định của mình, thì có một bộ phận những người tham gia tẩy chay vì không đồng ý người đại diện là HNH tuy nhiên vẫn không tìm được sản phẩm khác ưng ý để thay thế các sản phẩm của thương hiệu đang dùng.

4. Bài học rút ra từ khủng hoảng

Thứ nhất, khi khủng hoảng đã xảy ra, cần theo dõi liên tục nguồn và xu hướng của thảo luận trên từng nguồn, để có hướng xử lý thích hợp trên từng nguồn cụ thể, tránh làm tranh cãi trở nên gay gắt hơn, và giúp quá trình trung lập hóa thảo luận tiêu cực diễn ra hiệu quả và nhanh chóng hơn.

Ví dụ trong khủng hoảng truyền thông của HNH, Facebook là nguồn xảy ra làn sóng tẩy chay mạnh mẽ nhất, và cũng là nơi thương hiệu được thảo luận nhiều nhất, trong khi xu hướng thảo luận trên forum lại hướng nhiều hơn đến HNH và những lùm xùm xung quanh chuyện tình cảm của HNH. Các kênh News đóng vai trò trong việc định hướng thảo luận, nhiều bài viết đứng về phía HNH khiến tỷ lệ thảo luận tích cực cao hơn so với các kênh khác. Các thương hiệu nên tập trung vào xử lý và giải quyết các thảo luận trên Facebook.

Thứ hai, một khi khách hàng đang gây sức ép lên thương hiệu thì việc quan trọng nhất là phải đưa ra câu trả lời rõ ràng, hợp lý và nhanh chóng. Dù hướng giải quyết của thương hiệu như thế nào đi chăng nữa thì động thái thể hiện sự tôn trọng ý kiến khách hàng (trả lời email, tin nhắn, đưa ra câu trả lời xoa dịu khách hàng) là một hành động khôn ngoan trong trường hợp này. Việc trốn tránh hoặc xem nhẹ ý kiến khách hàng chỉ làm cho khủng hoảng thêm trầm trọng và trở thành khủng hoảng kép, khi mà thương hiệu không chỉ bị tẩy chay vì sử dụng HNH làm người đại diện, mà còn vì thái độ thiếu tôn trọng khách hàng.

Thứ ba, quan hệ tốt với báo chí đóng vai trò tối quan trọng trong khủng hoảng truyền thông, nhất là các khủng hoảng liên quan đến người nổi tiếng. Các trang tin tức nhất là những trang lớn như 24h.com.vn, Vnexpress, Zing News,… có độ reach cao và có sức ảnh hướng nhất định trong việc định hướng thảo luận. Các bài báo trung lập hoặc tích cực trong khủng hoảng truyền thông phàn nào giúp trung lập hóa hoặc đẩy lùi các thảo luận tiêu cực.

5. Diễn biến chi tiết của khủng hoảng truyền thông của Hồ Ngọc Hà

19/05/2015: Hình ảnh Hồ Ngọc Hà (HNH) thân mật bên người đàn ông lạ xuất hiện trên hàng loạt các trang tin tức. Người đàn ông này được nói là đại gia buôn kim cương và sừng tê giác đã có vợ và 3 con. Ngay lập tức, đây trở thành một chủ đề được thảo luận rôm rả trên các diễn đàn lớn, điển hình là Webtretho (bài viết đã bị gỡ xuống) và Vozforums.

Hội tẩy chay Hồ Ngọc Hà được lập ra trên Facebook, thu hút lượt theo khủng chỉ trong vòng vài ngày.

27/05/2015: Các thương hiệu do HNH làm đại diện bắt đầu bị lôi vào cuộc. Những thành viên trên diễn đàn Webtretho, Fanpage “Hội tẩy chay Hồ Ngọc Hà” vận động chiến dịch tẩy chay một loạt các sản phẩm của thương hiệu mà HNH làm đại diện (bao gồm các nhãn hàng của Unilever, nước khoáng Lavie, trung tâm thể dục thể hình và yoga California Fitness & Yoga, sữa đậu nành Goldsoy của Vinamilk,…)

03/06/2015: Bức “tâm thư” của mẹ HNH viết cho con gái lan truyền trên các phương tiện truyền thông xã hội với lời lẽ cảm động tuy nhiên cũng không thay đổi được tình thế.

06/06/2015: Chiến dịch tảy chay diễn ra vô cùng gay gắt, các thành viên trong những hội này liên tục cập nhật danh sách các nhãn hàng có liên quan đến HNH, kêu gọi những người khác không mua và thậm chí chia sẻ về việc mình đã loại bỏ tất cả những sản phẩm đang dùng. Hasgtag #hoadonkhonghavà #saynotoha được sử dụng rộng rãi.

09/06/2015: Việc tẩy chay lên đến đỉnh điểm khi các “mẹ bỉm sữa” đang vận động chiến dịch tẩy chay HNH cho rằng các nhãn hàng xử lý quá chậm chạp trong vụ việc này. Việc im lặng và gửi tin nhắn tự động trả lời “tâm thư” của khách hàng rằng “đang xử lý sự việc” của thương hiệu bị cho là thiếu tôn trọng ý kiến khách hàng.

Các “mẹ bỉm sữa” liên tục chia sẻ về việc các gian hàng của “thương hiệu có HNH làm đại diện” đang rất vắng khách ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và kêu gọi cũng như đưa ra những đánh giá tốt về các sản phẩm của những thương hiệu thay thế.

Trong khi đó, fan của Hà Hồ vùng dậy đáp trả chiến dịch tẩy chay Link

15/06/2014: Tranh cãi xung quanh chuỗi bài viết bày tỏ quan điểm về chuyện ngoại tình, người thứ ba,… trên Vietnamnet

17/06/2015: Thảo luận về việc tẩy chay các nhãn hàng tăng trở lại do hình ảnh về nỗ lực sales của các thương hiệu được đăng tải trên Hội tẩy chay Hồ Ngọc Hà

21/06/2015: Thông tin HNH được chọn làm Đại sứ cho Ngày hội Yoga quốc tế khiến dư luận phẫn nộ

THEO DÕI VÀ XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG VỚI BUZZMETRICS SOCIAL LISTENING

Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt củaBuzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.

www.buzzmetrics.vn