Làm thế nào để xây dựng chiến lược E-Marketing hiệu quả?

Nếu bạn đang loay hoay phải lập một chiến lược hay lên kế hoạch cho chiến dịch về Marketing? Đừng lo lắng, SOSTAC sẽ là một lựa chọn hoàn hảo giúp bạn giải quyết vấn đề này, cho dù bạn đang tạo một kế hoạch marketing tổng thể, e-marketing, hoặc cho một kênh nhỏ như SEO, email marketing,…

Trong bài viết Trâm xin đề cập đến mô hình SOSTAC của tác giả nổi tiếng Paul Smith được phát triển từ những năm 1990. Cho đến ngày nay, mô hình này đã và đang trở nên phổ biến bởi sự đơn giản của nó, rất dễ nhớ và tóm lược tất cả các vấn đề chính cần thiết trong một bản kế hoạch e-marketing hay kế hoạch kinh doanh.

SOSTAC viết tắc bởi Situation Analysis (Phân tích tình hình), Objectives (Mục tiêu), Strategy (Chiến lược), Tactics (Chiến thuật), Actions (Hành động). Chính vì vậy, để tạo được một bản kế hoạch e-marketing tốt, trong từng giai đoạn bạn phải làm rõ các yếu tố dưới đây.

Situation Analysis (Phân tích tình hình): Where are we now? - Chúng ta đang ở đâu?

Trong giai đoạn này, bạn cần làm sáng tỏ các ý như:

• Thực hiện các mục tiêu
• Thấu hiểu khách hàng
• Xu hướng thị trường
• Phân thích đối thủ cạnh tranh
• Phân tích SWOT
• Nguồn lực và khả năng nội bộ

Đây là giai đoạn quan trọng nói lên rằng bạn hiểu doanh nghiệp tới đâu? Bạn càng hiểu rõ hoàn cảnh doanh nghiệp bao nhiêu, bạn sẽ dễ dàng giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn. Với sự kết nối mạng Internet với các thiết bị kỹ thuật số TV, laptop, điện thoại di động, ứng dụng điện thoại, các phương tiện đi lại (máy bay),… ngày càng đơn giản. Bạn cần nghiên cứu kỹ đối tượng khách hàng mục tiêu sử dụng Internet, có bao nhiêu khách hàng của bạn đang mua hoặc chịu ảnh hưởng trực tuyến, nắm bắt và dự báo xu hướng thị trường luôn thay đổi, hiểu được doanh nghiệp cũng như đối thủ đã làm tốt trên các phương tiện kỹ thuật số nào (trang web, quảng cáo trực tuyến, email, điện thoại, wifi,…), điểm yếu ra sao, nguồn lực của doanh nghiệp có đủ đảm nhận tốt vai trò marketing điện tử không hay phải sử dụng nguồn lực bên ngoài? Từ đó, bạn thấy được một bức tranh tổng quan những hoạt động cần bắt tay vào làm ngay cho kế hoạch sắp tới.

Objectives (Mục tiêu): Where do we want to be? - Chúng ta muốn đi tới đâu?

Bạn phải đưa ra những lý do rõ ràng mà bạn muốn tham gia tiếp thị điện tử và các công cụ mà bạn muốn tập trung khi bạn cải thiện tiếp thị điện tử của mình. Mục tiêu là gì? Ngoài việc cạnh tranh hoang tưởng? Những lợi ích là gì? Có 5 (Ss) lý do hoặc mục tiêu của e-marketing bao gồm:

• Sell: tăng doanh số bán hàng thông qua phân phối, quảng bá và bán hàng rộng hơn để tiếp cận khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
• Serve (Mục tiêu làm hài lòng khách hàng): cung cấp cho khách hàng thêm lợi ích trực tuyến khi hiện nay có truy cập 24/7 hỗ trợ khách hàng, xem xét các phản hồi từ khách hàng.
• Sizzle (giá trị được thêm vào): tăng sự nhận biết và tạo độ phủ sóng thương hiệu. Hãy tạo nên trải nghiệm thương hiệu trực tuyến tích cực dành cho khách hàng. Nếu trải nghiệm tạo ra có hiệu quả, lợi ích của việc tương tác trong các trang web rất rõ ràng. Khách hàng truy cập và có thời gian ở lại website lâu hơn. Củng cố các giá trị thương hiệu trong một môi trường hoàn toàn mới.
• Speak (Thu hút khách hàng): tạo sự gần gũi hơn với khách hàng, tiếp cận/ tương tác với khách hàng bằng cách đặt câu hỏi cho họ, tạo cuộc đối thoại, tìm hiểu hành vi của họ cho dù họ ở bất kỳ nơi đâu chỉ cần có kết nối Internet. Cần chú trọng đến nội dung marketing.
• Save: tiết kiệm chi phí (dịch vụ, khuyến mãi, giao dịch bán hàng và quản lý, in ấn) và do đó tăng lợi nhuận trên các giao dịch.

Strategy (Chiến lược): How do we get there? - Chúng ta tới đó bằng cách nào?

• Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường (STP)
• Lựa chọn các giá trị đề xuất trực tuyến (OVP - Online Value Proposition)
• Lựa chọn các công cụ phù hợp (web, email,…)
• Sắp xếp trình tự (thông tin đáng tin trước khi hiển thị)
• Sự tích hợp (OVP thích hợp) và cơ sở dữ liệu

Chiến lược e-marketing bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu 5Ss và tất nhiên có cả số lượng nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.
Bạn nên nghĩ về chiến lược e-marketing như một chiến lược kênh nơi các kênh điện tử và phương tiện kỹ thuật số hỗ trợ các kênh truyền thông và phân phối khác. Nó đòi hỏi phải ưu tiên rõ kênh nào nên được sử dụng. Chiến lược cần nếu rõ các yếu tố nêu trên để tìm khách hàng mới và phát triển khách hàng hiện tại.
Chiến lược kênh điện tử hiệu quả nhất khi bạn tạo ra giá trị khác biệt cho tất cả các bên cho một giao dịch so với các kênh khác. Nhưng các kênh điện tử không tồn tại trong sự cô lập, vì vậy vẫn cần quản lý tích hợp đa kênh và thừa nhận rằng việc áp dụng các kênh điện tử sẽ không phù hợp với tất cả các sản phẩm/dịch vụ.

Tactics (Chiến thuật): How exactly do we get there? - Chúng ta đến được đó chính xác như thế nào?

• Sử dụng chiến lược e-marketing hỗn hợp: bao gồm cả truyền thông hỗn hợp (content plan, context plan), mạng lưới xã hội
• Kế hoạch giao tiếp cụ thể
• Kế hoạch khởi động cho chiến dịch điện tử

Các chiến thuật của công cụ điện tử bao gồm trang web, email, các kênh truyền thông kỹ thuật số (như tìm kiếm có trả tiền và quảng cáo hiển thị hình ảnh), triển lãm ảo và tài trợ. Chúng đòi hỏi sự hiểu biết nhất định về những gì mỗi công cụ điện tử có thể và không thể làm.

Mỗi chiến thuật đó là một dự án nhỏ cần phải lập kế hoạch cẩn thận và có kỹ năng quản lý dự án tốt kết hợp với lý trí và sự sáng tạo. Cần chú ý đến từng hành động sẽ triển khai có thể dẫn đến những sai lầm trên mạng như bị vi rút tấn công, tin tặc, bị tấn công trang web,… mà phải có kế hoạch dự phòng thay thế. Để duy trì chiến thuật tập trung vào đúng nội dung marketing, đối tượng khách hàng, bạn có thể sử dụng quy trình PRACE (Plan – Reach – Act – Convert – Engage).

Actions (Hành động): What is our plan? - Kế hoạch của chúng ta là gì?

Kế hoạch hành động phải bao gồm:

• Trách nhiệm và cấu trúc
• Quy trình và hệ thống
• Nguồn lực nội bộ và kỹ năng
• Các đối tác bên ngoài

Ai làm gì, quy trình nào là bắt buộc để làm mọi thứ xảy ra? Mỗi công cụ điện tử chiến thuật là một dự án nhỏ cần được quản lý. Những hành động nào phải được thực hiện để tạo và tối ưu hóa một trang web, để phát triển một chiến dịch Pay-Per-Click, một chiến dịch email chọn tham gia? Mọi thứ giờ đây biến thành công việc!

Control (Điều khiển): Did we get there? - Chúng ta đã đến đó chưa?

• Đo lường 5Ss, KPI và web
• Sử dụng kiểm tra hay mua hàng bí ẩn
• Khảo sát sự hài lòng khách hàng
• Tối ưu tỉ lệ chuyển đổi
• Tần suất báo cáo
• Quy trình báo cáo và hành động

Cuối cùng, kiểm soát đánh giá kết quả đối với các mục tiêu đề ra trước đó. Đây là nơi các hệ thống phân tích trang web đo lường và theo dõi thường xuyên các thước đo trực tuyến chính - khách truy cập, thời lượng, yêu cầu, đăng ký, bán hàng, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát, mức độ trung thành và hơn thế nữa. Kiểm soát cần phải được xây dựng thành một kế hoạch; tức là ai báo cáo cụ thể tiêu chí kiểm soát (ví dụ: kiểm tra khả năng sử dụng, phân tích số liệu thống kê trang web và xu hướng bên ngoài) và mức độ thường xuyên truy cập.

Bạn cũng cần có kế hoạch dự phòng hoặc thực hiện quản lý rủi ro nếu có. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu kế hoạch ‘A’ không hoạt động? Điều gì sẽ xảy ra nếu cuộc cạnh tranh giảm giá? Hay tệ hơn nữa, điều gì xảy ra nếu máy chủ bị trục trặc và mạng của bạn bị treo? Bạn có máy chủ thứ hai không? Bạn cần suy nghĩ và kiểm soát được những việc xảy ra không như ý muốn.

Trong thực tế không chỉ các online marketer mà ngay cả các marketer nói chung cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc lên 1 bản kế hoạch marketing bài bản và thuyết phục. Nghiên cứu kỹ quy trình SOSTAC của Paul Smith chắc chắn bạn sẽ cảm thấy tự tin hơn để lên được 1 chiến lược e-marketing tốt.

Đỗ Thị Huyền Trâm