Vinacafe - Yêu thương thành lời

Bối cảnh

Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn ra vào tháng 03/2014, Vinacafé đã phần nào xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu cà phê heritage của Việt Nam (national heritage coffee brand). Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam - thị trường tiềm năng mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa nằm trong mục tiêu của campaign này, do đó vẫn chưa thấy mình gần gũi với thương hiệu.

Trong khi đó, Tết đối với người Việt là thời gian gắn kết mọi thế hệ, người trẻ với người già, con cái và ba mẹ. Đồng thời, cà phê luôn nằm trong TOP 3 quà Tết được ưa thích nhất. Nhận thấy cơ hội thu hút thêm khách hàng là người trẻ, và tiếp tục kết nối với khách hàng hiện tại, Vinacafé quyết định đặt chân vào thời điểm quảng cáo nóng bỏng nhất trong năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết được nghĩ đến đầu tiên (top-of-mind) của người tiêu dùng.

Mục tiêu

Nền tảng khẳng định thành công của chiến dịch này xuất phát từ sự thật ngầm hiểu đắt giá, nơi mọi khách hàng mục tiêu của dự án đều thấy mình trong đó. Là người trẻ 18-25 tuổi, tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, họ coi trọng giá trị gia đình và luôn tìm kiếm một món quà có ý nghĩa cho ba mẹ vào dịp Tết, Họ thực sự yêu thương và quý trọng ba mẹ nhưng cảm thấy quá ngượng ngùng để nói ra. Trong khi đó, ba mẹ nào cũng mong con mình, như thời non trẻ, chạy lại ôm mình và nói “Con thương ba, con thương mẹ”. Nhưng khi “tụi nhỏ” càng lớn, lời thương cứ thưa dần rồi mất hẳn, như chuyện ai cũng biết rồi, nói ra lại ngại.

Strategy

Chiến dịch được triển khai qua 3 giai đoạn.

Trong giai đoạn 1, thông điệp “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ” được truyền tải thông qua Viral Clip “Những màn tỏ tình khó đỡ”. Gần 2,5 triệu lượt xem chỉ sau một khoảng thời gian ngắn, kết quả này đã một lần nữa khẳng định insight đắt giá mà Vinacafé tìm được. Viral Clip đánh vào những khoảnh khắc khi người con cố gắng vượt ngượng ngùng để nói lời yêu thương nhưng lại vấp phải nghi ngờ và những phản ứng kỳ lạ của ba mẹ. Dù có nội dung hài hước, dí dỏm, clip cũng đã đặt ra vấn đề đáng suy ngẫm cho người xem: từ bao giờ, ba mẹ lại thấy quá xa lạ với lời yêu thương của con cái?

Với sự góp mặt của rất nhiều người trẻ nổi tiếng trong nước, clip dễ dàng thu hút được đông đảo người xem. Những Chi Pu, Trấn Thành, Robbey hay JV,... khi bị thử thách phải gọi điện bày tỏ tình cảm với ba mẹ cũng ngượng ngùng, cũng ấp úng, chẳng khác gì chúng ta.

Ngay sau đó, giai đoạn 2 của chiến dịch đẩy mạnh thông điệp “Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ”. TVC với sự góp mặt của Trấn Thành, Thái Trinh cho thấy hình ảnh của những người trẻ gặp khó khăn khi muốn bày tỏ tình cảm với bậc phụ huynh nhưng với hộp quà Tết Vinacafé và Cốc yêu thương, mọi thứ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. 500.000 hộp quà Tết cùng lúc đã được phủ sóng rộng rãi trên các kênh bán lẻ toàn quốc. Thông qua chia sẻ trên facebook của 10 người nổi tiếng (Trấn Thành, Chi Pu, Lý Hải – Minh Hà, Harry Lu, Khởi My, Isaac 365...), 1500 cốc yêu thương được Vinacafé thay mặt những người con chuyển đến tận nhà cho ba mẹ. Trong thời gian ngắn, người tiêu dùng đã đổ xô đi săn lùng hộp quà Tết Vinacafé. 500.000 hộp quà nhanh chóng được bán hết ngay trong dịp Tết 2015, và 2 TVC của Vinacafé cũng lọt vào danh sách Top View của Youtube trong nhiều ngày liên tiếp với hơn 5,000,000 views.

PR clip “Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể” kết thúc ý nghĩa dự án với những câu chuyện thật, nhân vật thật. Clip đưa ra những tình huống rất gần gũi và insightful với người Việt. Đó là câu chuyện về cậu con trai với nhiều lỗi lầm ân hận vì đã làm buồn lòng ba mẹ mình; về một người mẹ trẻ vừa sinh con đã thấm thía đến tận cùng không chỉ là tình yêu, mà còn là nỗi đau mà mẹ của mình đã phải chịu để sinh ra cô, nuôi cô lớn; về một ông lão 85 tuổi thấy mình hạnh phúc và may mắn biết bao khi gần như cả đời được ở bên và chăm sóc mẹ. Câu chuyện tạo được xúc động mạnh mẽ trên cộng đồng mạng. Clip được post trên Youtube cũng thu về nhiều phản hồi tích cực về nội dung ý nghĩa, xúc động, tỉ lệ view-through-rate hơn 80% - một con số hiếm khi đạt được cho một clip dài hơn 3’, và cũng nhanh chóng lọt vào Top Shared trên Youtube trong 3 ngày liên tiếp.

Creative Idea

Hiểu được tâm lý đó, cộng thêm sự thật ngành hàng (category truth) - Cà phê được xem như một phương tiện để người ta bắt chuyện với nhau, ý tưởng lớn “Vinacafé – Cup of love” ra đời.

“Cup of love” là một phần của hộp quà Tết Vinacafé mà người trẻ có thể dễ dàng dùng làm quà tặng ba mẹ. Trên mỗi chiếc cốc, Vinacafé có in những “lời tỏ tình” của người con. “Lời tỏ tình” tri ân tình yêu thương và sự quan tâm, chăm sóc của ba mẹ. Vì Vinacafé biết, món quà mà ba mẹ mong muốn nhất, không là những thứ đắt tiền, hay lời cam kết sẽ chăm sóc ba mẹ trọn đời, họ chỉ mong con mình hiểu được tấm lòng của những người làm cha, làm mẹ. “Lời tỏ tình” không nặng nề, cứng nhắc mà được thể hiện theo ngôn ngữ của người trẻ (consumer language) như: “Mẹ hay càm ràm nhưng làm vì con tất cả”, “Ba là tài xế không bao giờ ế”, hay “Ba khó gần nhưng con cần là có”... “Lời tỏ tình” tinh nghịch nhưng đáng yêu này giúp người trẻ vượt qua phút ngại ngần ban đầu khi đối diện với ba mẹ, tạo không khí để họ dễ cất tiếng nói yêu thương.