Stayfree

"Free Period" - Lật ngược định kiến về ngày "đèn đỏ"

Sản phẩm:
Băng vệ sinh

Client:
Johnson & Johnson

Agency:
DDB

Thời điểm:
January 2018

Loại campaign:
CSR

Sự khó chịu của người này có thể là hạnh phúc của người khác. Có thể bạn cũng biết rằng phái nữ luôn cảm thấy khó chịu với kỳ kinh nguyệt của mình. Nhưng chiến dịch Project Free Period của J&J có thể sẽ khiến bạn nghĩ lại về điều đó. Hợp tác với agency DDB Mudra Group và Tổ chức phi lợi nhuận (NGO) Prerana, dự án hướng đến “giải cứu” các phụ nữ làm nghề lao động tình dục thoát khỏi cuộc sống đen tối và bế tắc. 

Chiến dịch này đạt giải Bạc tại hạng mục The Health & Wellness Lions tại Cannes Lions năm 2018 không chỉ bởi ý nghĩa xã hội mà còn nhờ vào insight rất thú vị và mới mẻ. 

5,578
1

Bối cảnh

Đối với phụ nữ, thật không vui khi nhắc đến kỳ kinh nguyệt. Đặc biệt ở Ấn Độ, đất nước vẫn còn nặng nề chuyện “trọng nam khinh nữ”, mọi thứ còn tệ hơn thế. Vào những ngày đến kỳ, nữ sinh không được đến trường, phụ nữ bị cho là ô uế và không được phép đặt chân vào những ngôi đền, thậm chí là không được vào gian bếp của gia đình mình. Do vậy, kỳ kinh nguyệt là một chủ đề nhạy cảm và người ta luôn tránh đề cập đến. 

Ở một góc nhìn khác, nhiều người tin rằng cần phải giải cứu những phụ nữ lao động tình dục khỏi cuộc sống không có tương lai tại phố đèn đỏ. Tuy nhiên sự thật là sau đó, họ sẽ phải nỗ lực rất nhiều trong hành trình tìm ra con đường khác để sinh sống vì thiếu giáo dục và thiếu kĩ năng. Vì vậy ngay cả khi đã được hỗ trợ thoát khỏi cuộc sống tại phố đèn đỏ, nhiều người vẫn quay trở lại, vì đó là công việc duy nhất họ có thể làm để có thu nhập. 

Là một thương hiệu hàng đầu ngành vệ sinh phụ nữ, Stayfree luôn hướng đến bình thường hóa kỳ kinh nguyệt trong cuộc sống của phái nữ. Tiếp tục sứ mệnh của mình, trong dự án lần này Stayfree tận dụng kỳ kinh nguyệt để bình thường hóa cuộc sống của những phụ nữ lao động tình dục, giúp họ có nguồn thu nhập khác để dễ dàng rời khỏi phố đèn đỏ. 

Mục tiêu

Tăng nhận biết thương hiệu Stayfree và tăng tình cảm đối với thương hiệu (brand love).

Insight

Nếu bạn đi phỏng vấn phụ nữ về kỳ kinh nguyệt, dường như rất hiển nhiên, họ đều ghét những ngày này và đó thực sự là một quãng thời gian bất tiện. Nhưng có phải ai cũng ghét những ngày kinh nguyệt không? Điều Stayfree khám phá được khi khảo sát nhóm những phụ nữ lao động tình dục sẽ làm bạn bất ngờ: Những phụ nữ này chia sẻ rằng họ rất thích thời gian kinh nguyệt vì có thời gian để nghỉ ngơi. Điều đó có nghĩa là mặc dù cũng bất tiện như bao người, nhưng họ vẫn mong đợi vì đó là thời điểm duy nhất trong tháng họ không bị ép phải “làm việc”. Họ cũng chia sẻ thêm "Tôi có thời gian để làm một điều gì đó cho bản thân mình” hay “Tôi có thời gian để chơi với con và thư giãn”. Chỉ insight này thôi cũng làm nên 90% thành công của chiến dịch.

Chiến lược

Ngành vệ sinh phụ nữ trước giờ chỉ đề cập đến kỳ kinh nguyệt như là một thử thách cần phải vượt qua. Khi kết hợp hai chủ đề ít được nhắc đến là kinh nguyệt và mại dâm, chiến dịch thay đổi câu chuyện từ vị trí là một điều cấm kỵ không nên nhắc đến, đến vai trò khơi gợi sự trao đổi trên tinh thần cởi mở về vấn đề này. Stayfree tin rằng cách duy nhất để mọi người thoải mái hơn là bàn luận nhiều hơn về nó.

Chiến dịch “Project Free Period” tận dụng thời kỳ kinh nguyệt để bình thường hóa cuộc sống của những phụ nữ làm việc tại phố đèn đỏ, bằng cách mở ra những lớp học kĩ năng gói gọn trong ba ngày để những phụ nữ này có thể tham gia mà không bị gián đoạn cuộc sống thường nhật. Thông qua nhiều nghiên cứu thị trường, Stayfree đã chọn ra những kĩ năng dễ học và có thể tạo ra thu nhập ổn định cho những phụ nữ này trong tương lai. Nhãn hàng đã hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận Prerana để tạo ra những lớp học kĩ năng chỉ trong ba ngày, đảm bảo chương trình học dễ dàng tiếp thu và vận dụng. Ngoài ra mọi tương tác trong khóa học đều là cơ hội để xây dựng niềm tin trong lòng những phụ nữ này, rằng đây là cơ hội để họ bắt đầu một cuộc sống khác. 

Stayfree muốn mở rộng sáng kiến này với thế giới và tìm kiếm tình nguyện viên giúp đỡ trong công tác giảng dạy nhằm đa dạng hóa các lớp học kĩ năng và thu hút sự tham gia của nhiều “học sinh” hơn. 

Ý tưởng lớn

Ba ngày kinh nguyệt – Ba ngày học kĩ năng

Chiến dịch chuyển ba ngày kinh nguyệt – ba ngày không làm việc của các lao động tình dục thành ba ngày học kỹ năng. Dự án nhằm khơi gợi những phụ nữ này suy nghĩ về một cuộc sống khác ngoài cuộc sống tại khu đèn đỏ.

Thực thi

Stayfree chuẩn bị cho chiến dịch khoảng 1 năm. Trước hết, cần có sự tin tưởng từ những lao động tình dục tại đây, trước cả khi đại diện dự án trình bày về ý tưởng chiến dịch. Tìm đúng đối tác hỗ trợ cũng là một việc vô cùng quan trọng. Stayfree cần một “cầu nối” uy tín với những phụ nữ lao động tình dục để có thể có được sự tin tưởng và dễ dàng trong việc triển khai dự án. Và thương hiệu này chọn Prerana, một NGO uy tín với nhiều năm kinh nghiệm làm việc với đối tượng mục tiêu, chuyên hướng đến chấm dứt nạn mại dâm, bảo vệ phụ nữ và trẻ em.

Event

Sau sáu tháng chuẩn bị, tháng 1 năm 2018 Stayfree tổ chức workshop đầu tiên tại Kamathipura, khu đèn đỏ lớn thứ hai ở châu Á. Chương trình học gồm những kĩ năng như làm nến, làm xà phòng, thêu thùa, làm sandwich và làm đẹp căn bản. Những phụ nữ này thực sự thích kĩ năng làm nến, làm xà phòng, cũng như các kĩ năng làm đẹp. Mỗi lần trở lại với “lớp học”, họ được học thêm kiến thức nâng cao kĩ năng đã học trước đó và đồng thời cũng có thể kiếm thêm một ít thu nhập bằng cách bán các sản phẩm của mình với cộng đồng. Đối với những phụ nữ không thể tham gia lớp học, chiến dịch cũng tạo những video hướng dẫn ngắn và đào tạo thông qua WhatsApp.

Chương trình cũng mở một số quầy hàng tại chợ trời và trong các trung tâm mua sắm để trưng bày và bán các thành phẩm sau khóa học nhằm tăng nhận thức của cộng đồng về chiến dịch. 

Workshop
Quầy hàng của dự án.

Social

Ngày Quốc tế Phụ nữ 08/03/2018, Stayfree cho đăng tải clip “Stayfree - Project Free Period” trên Youtube, kèm theo đó là thông báo tuyển tình nguyện viên đào tạo kĩ năng trên các kênh mạng xã hội của mình. Nhờ đó, dự án đã thu hút một lượng lớn tình nguyện viên đồng hành cùng chương trình. Tiếp đó, Stayfree cùng với DDB Mudra cũng thông báo về việc tìm kiếm các mối quan hệ hợp tác cùng với các tổ chức NGO để nhân rộng tầm ảnh hưởng của chiến dịch.

Ngoài ra Stayfree còn làm việc với các influencer như P.V. Shindhu, người đoạt huy chương ở Olympic và Priya Malik, người nổi tiếng trên Instagram, để có thể thu hút chú ý của cộng đồng về chiến dịch này.

Video "Project Free Period"
Bài đăng của Stayfree India.

CRMI

Stayfree còn mở một đường dây nóng trợ giúp, tạo ra một không gian an toàn, riêng tư dành riêng cho phái nữ chia sẻ và được tư vấn về những chủ đề khó nói. Đường dây tư vấn cũng nhận được mức độ hưởng ứng rất cao.

Kết quả

Không như những lớp học kĩ năng khác cũng hướng đến phụ nữ tại khu đèn đỏ, Project Free Period ghi nhận không có trường hợp nào bỏ học và mỗi “học sinh” đều tham gia ít nhất 1 lớp kĩ năng.

  • 204 phụ nữ đăng kí học.
  • 120 ngày đào tạo, số khóa học tăng từ 8 lên đến 40 khóa.
  • 3060 ngày kinh nguyệt trở thành 3060 ngày học kĩ năng.
  • Thu nhập từ các thành phẩm lên đến 30.500 USD (hơn 2 triệu rupee Ấn Độ).
  • Tổng lượt reach + impression: 20 triệu
  • Tổng số tình nguyện viên lên đến 742 người với nhiều kĩ năng đa dạng. 
  • Chiến dịch được nhiều người nổi tiếng và influencer hỗ trợ truyền thông tích cực.
  • Đối với đường dây tư vấn:
    - Tổng số tương tác đạt trên 1,56 triệu.
    - Số người tham gia tư vấn: 1,16 triệu.
    - Số cuộc gọi nhỡ nhận được vượt 1,43 triệu.
    - Thời lượng cuộc gọi trung bình là 3,36 phút.

Ngoài ra, hơn 32.000 cuộc gọi từ đường dây trợ giúp đã được chuyển tiếp đến các chuyên gia.

Giải thưởng

Giải Silver hạng mục The Health & Wellness Lions tại Cannes Lions 2018.

Ông Rahul Mathew, Giám đốc sáng tạo của DDB Mudra Group, chia sẻ: "Từ việc bình thường hóa kỳ kinh nguyệt trong cuộc sống của phụ nữ đến bình thường hóa cuộc sống của các lao động tình dục, chiến dịch này là một ví dụ hay trong việc tận dụng sức mạnh của một thương hiệu có tầm ảnh hưởng. Chiến dịch Project Free Period mang đến cho những phụ nữ này cơ hội về một cuộc sống khác ngoài khu đèn đỏ".

Kết luận

Nhờ sự kết hợp của một vấn đề xã hội cùng insight mới mẻ, chiến dịch đã đạt được mục tiêu thương hiệu nhắm đến là tạo ra những thảo luận xã hội về một vấn đề nhạy cảm mà lẽ ra ở góc độ xã hội tránh bàn đến. Điều này mang lại hiệu quả đáng kể không chỉ đối với mức độ yêu thích thương hiệu mà còn cải thiện chất lượng cuộc sống của những lao động tình dục.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Phan Hậu 06/10/2018

Một campain xã hội tốt và hướng về đạo đức cao dưới góc nhìn của một người bình thường. Còn dưới góc nhìn của 1 người marketer, đây là 1 case study tuyệt vời về insight. Cảm ơn BrandVietNam