Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Red Bull

Red Bull Dream Gym 2018

Ngành hàng:
Nước giải khát

Thời điểm:
August 2018

Loại campaign:
Communication

Chiến dịch “Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ 2018” của nhãn hàng Red bull vào giữa năm 2018 đã nổ một phát súng táo bạo vừa đánh thẳng vào vấn đề “sức lực chinh phục ước mơ” của cộng đồng giới trẻ vừa khẳng định sự “mát tay" của nhãn hàng trong lĩnh vực mới mẻ - Sport Marketing.

Đây là vùng đất “kén” người chơi, nhưng Red Bull vốn là “người chơi điêu luyện” (skillful player) trong lĩnh vực này đã đem đến một thành công điển hình trong Sport Marketing nhờ sự sáng tạo và vận dụng khéo léo một bí quyết: sự kết hợp thể chất và yếu tố tinh thần (Physical và Mental) vào toàn bộ hoạt động của chiến dịch đồng thời kết nối chặt chẽ các hoạt động đó vào thói quen sinh hoạt hàng ngày của giới trẻ.

4,607
0

Bối cảnh

Tinh thần thể thao của người Việt ngày càng có xu hướng tăng cao. Theo khảo sát của Q&ME vào 2015, 60% người tập thể dục thể thao ít nhất 1 lần/tuần. Sport Marketing, theo đó trở thành đề tài được giới Marketing hết sức quan tâm và tìm mọi cách “nặn óc” đưa vào các chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, do tính chất khá mới nên hiện ít có Campaign nào gây được sự chú ý từ cộng đồng.

Nhận định được cơ hội đó, Red Bull, nhãn hàng nước tăng lực hàng đầu thế giới vốn gắn liền với nhiều hoạt động thể thao mạo hiểm độc đáo đã tung ra một chiến dịch Sport Marketing thú vị và gây xôn xao cộng đồng giới trẻ Việt.

Chiến dịch này cũng nhằm tái khẳng định lại vị thế TOM (top of mind) của Red Bull trong thị trường nước tăng lực bằng việc chạm vào vấn đề “thầm kín” và thẳm sâu nhất của giới trẻ: Chinh phục ước mơ.

Red Bull, nhãn hàng nước tăng lực hàng đầu thế giới vốn gắn liền với nhiều hoạt động thể thao mạo hiểm độc đáo.

Insight

Red Bull nhắm đến thị trường đại trà (mass), đặc biệt là người trẻ độ tuổi từ 18-30, là đối tượng có nhiều năng lượng và sự ham muốn, khao khát mạnh mẽ nhất để theo đuổi ước mơ.

Tuy nhiên, trên thực tế, rất hiếm người có thể chạm đến khao khát. Có đến 8/10 người Việt Nam nói rằng họ không đạt được ước mơ của mình (khảo sát được thực hiện bởi Red Bull).

Ít chú trọng vào thể thao và các hoạt động nâng cao sức khỏe, các bạn trẻ dùng cả “thanh xuân" chỉ để gầy dựng năng lực, kiến thức và trí tuệ nhằm theo đuổi ước mơ mà quên đi rằng chính sức khoẻ bền bỉ mới là nguồn năng lượng bền vững cần được “sạc” mỗi ngày để theo đuổi hành trình liên tục và đầy chông gai này.

Ngay cả khi có ý thức về tầm quan trọng của thể thao trong cuộc sống thể hiện qua việc đăng ký tập Gym, chạy theo các trào lưu tập luyện như boxing, múa cột, yoga... họ vẫn không thể chiến thắng “sức ì" của bản thân để biến việc luyện tập trở thành một thói quen bắt buộc mỗi ngày.

“Sức ì" là một trở lực rất lớn khiến cho việc luyện tập thể dục thể thao rất khó trở thành một thói quen bắt buộc mỗi ngày.

Chiến lược

Kết hợp hai chiến lược “tạo kết nối” và “tạo điểm chạm” (touch-point), Red Bull tạo ra một ý tưởng đơn giản nhưng thành công vượt trội, ghi dấu ấn bằng việc tạo mối liên kết cảm xúc với giới trẻ Việt thông qua việc khuyến khích và cung cấp năng lượng (cả thể chất và tinh thần) giúp họ “húc tung mọi thử thách” và  dần chuyển hóa sự biến đổi từ “dreamer” thành “doer”.

Ý tưởng lớn

Cách duy nhất để có thể theo đuổi ước mơ là dám đương đầu với thử thách thể lực, húc tung ‘sức ì’ của chính bạn.

Tiếp tục truyền tải thông điệp "Charge Ahead Into Your Dream" của những năm trước, Red Bull phát triển và đưa ra ý tưởng lớn trong năm nay là:

“Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ”.  

Điểm đáng chú ý của ý tưởng này chính là việc khai thác yếu tố thể chất (physical), vốn rất khô cứng thay vì khía cạnh tinh thần (mental) hay được các nhãn hàng ưu tiên. Để làm được điều này Reb Bull đã tăng cường trải nghiệm thể lực được nhấn mạnh thông qua Gym có tính mở rộng và gắn kết cộng đồng cao, một hình thức thể thao vừa gần gũi vừa thời thượng với các bạn trẻ.

Lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, hệ thống Gym tương tác ngoài trời Red Bull Dream Gym với quy mô chuẩn mực là điểm chạm (touchpoint) thương hiệu thu hút được mọi người đến tập luyện nhờ thỏa mãn tất cả các yếu tố tương tác (các máy tập hiện đại và dễ sử dụng như máy đạp xe, máy chèo thuyền, máy tập bụng…) mở 24/7. Đặc biệt hệ thống này và hoàn toàn miễn phí cho tất cả mọi người đã gây sự chú ý của xã hội.

Bên cạnh đó Red Bull còn nâng cao tinh thần của người dân khi đưa ra thử thách #DreamGymChallenge để mang đến trải nghiệm thú vị, bằng việc vượt qua các thử thách được đặt ra trong hệ thống Gym, người tiêu dùng sẽ nhận được “quà khen thưởng” tự động (một lon Red Bull) thông qua hệ thống kết nối thông minh giữa máy tập Gym và máy bán hàng.

Thông qua ý tưởng lớn “Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ”, thông điệp của Red Bull được thể hiện rõ ràng: Cách duy nhất để có thể theo đuổi ước mơ là dám đương đầu với thử thách thể lực, húc tung ‘sức ì’ của chính bạn.

Thực thi

Trong vòng 3 tháng, chiến dịch “Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ 2018” của Red Bull đã được triển khai nhất quán, đồng bộ và đầy dấu ấn trên khắp các kênh truyền thông thông qua Video Clip, Activation và PR.

Viral Clip

Công cụ chiến lược của chiến dịch là Video Clip “Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ” được tung ra vào tháng 5/2018, và trở thành một hiện tượng của thị trường, chạm vào điều mà giới trẻ thổn thức.

Bằng việc đào sâu một insight điển hình của giới trẻ - ước mơ khởi nghiệp và sở hữu một thứ cho riêng mình, video không có thoại nhưng hình ảnh đẹp cộng với lời dẫn súc tích, những thông điệp “gây sát thương” khiến người xem “đứng ngồi không yên": “Đó chính là một ước mơ để bạn luôn tỉnh táo và giữ đam mê trong từng hơi thở để có sức mạnh thể chất và tinh thần để đối mặt với mọi thách thức".

Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ

Activation

Red Bull Dream Gym, Khu Gym tương tác ngoài trời đầu tiên tại VN đã được Red Bull chính thức hiện thực hoá vào tháng 8/2018 tại Galaxy Kinh Dương Vương  (Quận 6). Sau đó là các chuỗi Gym tại Galaxy Trung Chánh (quận 12), khu dân cư Oriental (Tân Phú), khu dân cư Era Town (quận 7), với mục đích mỗi quận sẽ có một phòng tập tương tác từ Red Bull.

Bằng hình thức tập luyện mở rộng cho mọi đối tượng, hoàn toàn miễn phí, hoạt động 24/24, hệ thống máy tập tiêu chuẩn đơn giản, không đòi hỏi quá cao về chuyên môn như đạp xe, cưỡi ngựa, chèo thuyền, đẩy ngực, gập bụng … ở ngoài trời, hệ thống Gym nơi công cộng cũng thể hiện được khao khát của Red Bull trong việc chung tay góp phần giải quyết vấn đề xã hội về ý thức và “sức ì" của giới trẻ đối với việc rèn luyện sức khoẻ, Red Bull cũng nhờ đó chiếm được cảm tình của công chúng dành cho thương hiệu.

Riêng #DreamGymChallenge, những thử thách thể lực tại mỗi máy tập sẽ khiến người tham dự nỗ lực hết sức và khi vượt qua sẽ được nhận một lon Red Bull tự động thông qua hệ thống kết nối thông minh giữa máy tập Gym và máy bán hàng sẽ bắt đầu diễn ra hàng ngày (từ 4/8) tại phòng tập từ 18h đến 20h.

Bên cạnh cách “lấy lòng” giới trẻ “siêu cool" này, Red Bull đã chứng tỏ được khả năng thấu hiểu khách hàng thông qua độ nóng của những tên tuổi KOL được giới trẻ yêu thích, khiến Red Bull Dream Gym tăng sức hấp dẫn trong mắt giới trẻ lên nhiều lần.

Red Bull Dream Gym
Red Bull Dream Gym
Red Bull Dream Gym
Red Bull Dream Gym
#DreamGymChallenge
#DreamGymChallenge
#DreamGymChallenge
#DreamGymChallenge

PR

Với định hướng sử dụng điểm kết nối mấu chốt là “Ước mơ" và việc theo đuổi ước mơ, nội dung PR thông qua những câu chuyện thuyết phục đi lên từ con số 0 nhưng kiên trì theo đuổi ước mơ của mình.

Ba cái tên đang “hot”: Siêu mẫu Minh Tú, dancer Lâm Vinh Hải, top 16 bóng đá nghệ thuật thế giới Tungage là những cá nhân được “biết mặt gọi tên" từ những nỗ lực bền bỉ để đạt được thành tựu đã đuợc Red Bull mời đến tham dự sự kiện ra mắt rầm rộ tại Galaxy Kinh Dương Vương vào ngày 4/8/2018.

Lúc này PR thực hiện nhiệm vụ bao quát và tổng kết hoàn chỉnh chiến dịch theo hai hướng chính:

(1) Tạo độ nhận biết thông qua sự kiện ra mắt của Red Bull Dream Gym và lan tỏa thách thức #DreamGymChallenge;

(2) Chia sẻ hướng dẫn cách thức rèn luyện sức khoẻ và kêu gọi mọi người đến với Red Bull Dream Gym.  

Ngoài ra, “Ước mơ” cũng còn là định hướng chung cho một loạt bài social đi trên các trang community page về thể thao, fitness và man style, nhằm kêu gọi, kết nối và truyền cảm hứng để mọi người đến với Dream Gym thực hiện thử thách #DreamGymChallenge vượt qua giới hạn của bản thân.

 

Kenh14
Ngoisao.vn
VnExpress
Yan.vn
BEATVN
ManTV
Mann up
Swequity

Kết quả

Chỉ trong vòng 3 tháng nhưng chiến dịch “Húc tung thách thức - Chinh phục ước mơ” đã đạt được những thành công đáng ngưỡng mộ về Video và số người đón nhận Dream Gym.

Tính đến nay, Video “Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ” đã thu hút hơn 11 triệu người xem, đây là con số “khủng" so với một chiến dịch súc tích như thế này.

Chưa đầy 2 tuần nhưng số người đến rèn luyện sức khỏe tại Dream Gym đã lên đến con số hàng trăm và chưa có dấu hiệu dừng lại. Bên cạnh đó, số người tham gia và chiến thắng thử thách #DreamGymChallenge cũng đã “tiêu tốn" của Red Bull không ít quà tặng “Real energy drink”.

Sự đón nhận của cộng đồng và báo giới đối với ý tưởng của Red Bull đặc biệt tích cực, không ít ý kiến mong muốn mô hình Dream Gym này sẽ được nhân rộng, không chỉ có có ở Quận 6 mà tất cả các quận khác.

Về mặt Marketing, công thức sáng tạo của chiến dịch “Húc tung thách thức – Chinh phục ước mơ 2018" là tìm thấy một vấn đề xã hội (ý thức và “sức ì" của giới trẻ đối với việc rèn luyện sức khoẻ), đấu tranh và tháo gỡ nó 1 cách đơn giản và sáng tạo.

Đây cũng chính là mô thức sáng tạo (Fight for a cause), một trong những mô thức đã được ứng dụng cho các chiến dịch quảng cáo thành công mang lại vinh quang cho các Agency toàn cầu do ông Yonathan Dominitz (bậc thầy về Quảng cáo sáng tạo toàn cầu kiêm nhà sáng lập Mindscapes) đúc kết.

Điều này cũng lý giải vì sao tập đoàn nước tăng lực nổi tiếng này chiếm 70% đến 90% thị trường nước tăng lực tại hơn 100 nước khác nhau quanh thế giới suốt 30 năm qua.

Chiến dịch “Húc tung thách thức - Chinh phục ước mơ 2018" với hệ thống cơ sở vật chất cố định sẽ luôn được duy trì hình ảnh và sống mãi về trong lòng khách hàng, nhắc nhở họ về việc mỗi ngày phải can đảm “húc tung” mọi thách thức trên con đường chinh phục hoài bão của chính mình.

---

Credit:

  • Creative: RED BULL
  • Planning: Y&R
  • Execution: ANBS
  • PR Agency: Ogilvy

Hoàng Trâm

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận