Gillette

Đừng ngại hỏi bố

Ngành hàng:
Chăm sóc cá nhân

Client:
P&G

Thời điểm:
June 2016

Ngân sách:
500 ngàn - 1 triệu USD

Loại campaign:
Communication

Ý nghĩa ban đầu Ngày của Cha ra đời là nhằm chúc mừng những ông bố và đề cao thiên chức làm bố nhưng theo thời gian ý nghĩa của ngày lễ này trở nên hời hợt và bị "thương mại hóa". Giống như những ngày lễ khác, đây là một dịp để marketing cho sản phẩm và một ngày “trọng đại” trong lịch của những nhà bán lẻ. Đối với các thương hiệu chăm sóc cá nhân, dịp này là một cơ hội lớn để tăng doanh số bán hàng, thuyết phục những bà mẹ, những đứa con thể hiện tình cảm với bố bằng việc mua tặng họ các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Trong một thế giới thống trị bởi sale và khuyến mãi, bước ra ngoài cuộc chơi “mua 1 tặng 1” hay khuyến mãi “quà tặng tăng sale”, thương hiệu dao cạo râu Gillette muốn chứng minh mình có nhiều điều ý nghĩa hơn. 

Gillette đã đảo ngược sự sụt giảm mức độ ưa thích của thương hiệu (brand affinity) bằng việc sử dụng các video “hướng dẫn sử dụng” đơn giản như thế nào?

3,933
0

Bối cảnh

Là thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng chăm sóc cá nhân nam trên toàn thế giới, Gillette truyền cảm hứng cho nam giới với định vị “The Best A Man Can Get” – “Sản phẩm tốt nhất dành cho phái mạnh”. Trong nhiều năm, Gillette tập trung vào các tính năng vượt trội của sản phẩm, dành 87% ngân sách truyền thông ở Bắc Mỹ cho hai sản phẩm mới là Gillette Flexball, có khả năng cơ động tối ưu (2014) và Gillette ProShield, đem đến sự thoải mái vượt trội (2015). Với những sản phẩm cao cấp này, Gillette muốn thuyết phục phần lớn cánh mày râu nên “nâng cấp” dao cạo cũ của mình. Điều này tạo hiệu quả kinh doanh tốt, nhưng đã làm xuất hiện nghi vấn “Gillette không hề nghĩ đến người tiêu dùng mà chỉ dùng tính năng mới để lí giải cho việc giá sản phẩm tăng đột ngột”:

  • "Thật nực cười, [Gillette] thay đổi thiết kế để tăng giá sản phẩm", Lando W., Facebook.
  • "Lưỡi dao cạo không có gì mới và đầu xoay chỉ là một mánh lới quảng cáo hơn là một tính năng thực tế", xwxman, Amazon.
  • "Đùa! Đây là dao cạo dành cho mấy người có khuỷu tay không gập lại được lol", Shawn B., Facebook.

Dollar Shave Club (DSC), là đối thủ chính của Gillette ở Bắc Mỹ, ra mắt thị trường năm 2011, sau đó nhanh chóng nhận được khen ngợi bằng việc phá bỏ mô tuýp ngành hàng, hoàn toàn bỏ qua kênh cửa hàng và bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng với giá thành hợp lý. Đến năm 2015, DSC không chỉ chiếm mất thị phần đáng kể mà còn thắng Gillette trong tâm trí của người tiêu dùng, làm họ liên tưởng đến hình ảnh DSC đứng trên vai người khổng lồ Gillette. DSC tái định nghĩa ngành hàng và tạo ra kết nối ý nghĩa với các đấng mày râu, khiến cho Gillette bị chao đảo và sụt giảm mức độ yêu thích thương hiệu. 

Nguồn: https://valueinnovations.com/

Trong bối cảnh này, thử thách đặt ra cho Gillette là phải làm sao xóa bỏ những nghi vấn trên, củng cố tình cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu và khẳng định những giá trị tốt đẹp mà Gillette theo đuổi.

Mục tiêu

Mục tiêu 1: Tái lập tầm quan trọng của việc chăm sóc cá nhân trong mối quan hệ cha con (nhận biết thương hiệu)

Các ông bố là một người từng trải và có cả một "tủ" lời khuyên, và Gillette luôn tin tưởng vào sức mạnh của cảm xúc trong hành động dạy con trai cạo râu. Tuy nhiên, với sự phát triển của internet hiện nay, càng ngày càng nhiều các bạn trẻ tìm sự hướng dẫn trên mạng hơn là hỏi bố. Gillette muốn đưa ra giải pháp cho vấn đề này bằng cách khuyến khích các chàng trai tuổi teen “cầu cứu” bố và nghĩ nhiều hơn về ý nghĩa Ngày của Cha. 

KPI: 10 triệu lượt xem trong hai tuần và 150 triệu lượt hiển thị lan tỏa tự nhiên (dựa vào kết quả chiến dịch mùa trước đó).

Mục tiêu 2: Tăng cường độ yêu thích thương hiệu và chỉ số yêu thích (cảm giác/ thái độ)

Gillette muốn người tiêu dùng thấy Gillette không chỉ là một thương hiệu dao cạo râu, mà còn là một thương hiệu được nam giới yêu thích và ủng hộ.

KPI: Tăng điểm tài sản thương hiệu (brand equity) của Gillette tại Bắc Mỹ thêm 2.19% trong nửa đầu 2016. Điểm tài sản thương hiệu của Gillette trong tháng 5 năm 2016 là 47,81%. Dù hơi tham vọng, nhưng Gillette vẫn muốn vượt qua con số 50%.

Insight

Những đứa trẻ lớn lên cùng Google: Khoảng cách thế hệ giữa bố và con trai ngày càng tăng.

Từ lâu, khoảnh khắc một người bố dạy con trai cạo râu được xem là khoảnh khắc kết nối đặc trưng của tình cha - con. Phỏng vấn khá nhiều bạn nam trẻ, từ 13 đến 19 tuổi, Gillette phát hiện khoảnh khắc kết nối tình cha – con này không còn tồn tại trong thời đại hiện nay. Hóa ra, Internet là nơi ưa thích của các bạn trẻ khi cần sự hướng dẫn và lời khuyên khi cạo râu. Thực tế, có hàng trăm nghìn video hướng dẫn chỉ trên trên kênh YouTube, với hơn trăm triệu lượt xem. 

Đáng lo lắng hơn, internet thay thế tất cả những lời khuyên lẽ ra có thể hỏi bố chứ không chỉ việc cạo râu. 94% các bạn trẻ tìm kiếm lời khuyên trên mạng trước khi hỏi bố mình, 67% đồng ý rằng chúng có thể học bất cứ điều gì chúng muốn bằng video trên YouTube, và rõ ràng sự sụt giảm của hành động hỏi lời khuyên từ bố mẹ trở thành một vấn đề nghiêm trọng hơn chúng ta nghĩ. Thủ đô của Iceland? Tìm trên Wikipedia. Từ chrysanthemum viết như thế nào? Kiểm tra chính tả nó. Làm sao để xây một cái nhà trên cây? Tìm trên Google. Đi đường nào đến khu thương mại? Dùng Google Maps. Ai hát bài hát này? Người ta có hẳn một ứng dụng cho việc đó. 

Lũ trẻ bây giờ đặt câu hỏi nhiều hơn bao giờ hết. Nhưng với khả năng tiếp cận internet ngày càng dễ dàng hơn và việc điện thoại có mặt ở khắp mọi nơi thì Google và các video hướng dẫn trở thành nguồn mặc định cho những câu hỏi mà đáng lí ra nên hỏi những ông bố.

Chiến lược

Đối với các thương hiệu chăm sóc cá nhân, Ngày của Cha hay bất kì một ngày lễ nào trong năm luôn là một cơ hội lớn để tăng doanh số bán hàng. Nhưng trong chiến dịch này, Gillette chỉ hướng đến tăng nhận biết thương hiệu từ việc thu hút sự chú ý của các chàng trai và tăng mức độ yêu thích thương hiệu. 

Nhằm khuyến khích các chàng trai tuổi teen “cầu cứu” bố và nghĩ nhiều hơn về ý nghĩa Ngày của Cha, Gillette dùng các video trải nghiệm mô tả sự khác biệt giữa được bố giúp đỡ và dùng sự giúp đỡ từ internet. Video của chiến dịch được ra mắt trên kênh YouTube, đồng thời Gillette cũng tung quảng cáo sử dụng YouTube pre-roll, Google và Twitter. Ngoài ra còn tận dụng sự hỗ trợ từ các đối tác truyền thông, các influencer và quảng cáo trên các trang tìm kiếm.

Ý tưởng lớn

Internet và khả năng của những ông bố.

Nếu một thương hiệu bảo các bạn tuổi teen đi hỏi bố lời khuyên làm một việc gì đó thì chắc chắn sẽ là “đàn gảy tai trâu”. Do vậy, Gilette cần một phương án thuyết phục và chân thành hơn để chứng minh ý nghĩa đằng sau hành động này. Internet có thể có câu trả lời cho tất cả các vấn đề, nhưng đó là những câu trả lời máy móc, không có sự từng trải để có thể thực sự giải quyết được vấn đề. Một video hướng dẫn thắt cà vạt sẽ không thể xác định đứa trẻ cao bao nhiêu, đứa trẻ có phải là một đứa thuận tay trái không hay nút thắt nào phù hợp nhất. Không chỉ là những chuyện cá nhân như vậy, đây còn là cơ hội thể hiện tình yêu thương giữa bố và con trai - điều chỉ có bố mới làm được.  

Thực thi

Content Video

Gillette tiến hành một chuỗi thực nghiệm dựa trên top các từ khóa tìm kiếm bắt đầu bằng “how to” – “làm thế nào” mà các bạn trẻ thường xuyên tìm trên mạng như thắt cà vạt, chiên trứng, hẹn một bạn gái đi chơi và dĩ nhiên có cả việc cạo râu. Các bạn trẻ được cung cấp máy tính và phải hoàn thành một yêu cầu bằng cách sử dụng internet. Sau khi chúng lóng ngóng thực hiện yêu cầu, người bố bước vào và bằng cách riêng của mình, các ông bố có thể bày cho con mình cách hoàn thành yêu cầu một cách thuyết phục. Điều đó chứng minh rằng không gì có thể thay thế lời khuyên từ phụ huynh.

Là cách kể chuyện hiệu quả nhất, video về các thử nghiệm trở thành nội dung hàng đầu của chiến dịch trên trang YouTube của Gillette. Chiến dịch khởi chạy hai tuần trước Ngày của Cha, sử dụng truyền thông trả phí để tối đa hóa phạm vi tiếp cận các khách hàng mục tiêu bằng YouTube TrueView (pre-roll) và các tweets tính phí. Các video có thời lượng ngắn hơn cũng được dùng để retarget người xem và củng cố thông điệp.

This Father’s Day, Go Ask Dad Part 1 | Gillette
This Fathers Day, Go Ask Dad Part 2 | Gillette

Social

Nhằm thúc đẩy các thảo luận và nhấn mạnh insight, Gillette đã đưa 2 video chính vào các ấn phẩm truyền thông quan trọng và kể cả sử dụng influencer, gồm BuzzFeed và AskMen. Tổng ngân sách media của chiến dịch là 540 nghìn USD (khoảng 13 tỷ đồng).

Search

Vì muốn thay đổi hành vi của thanh thiếu niên thay vì dùng internet hãy tìm sự giúp đỡ từ bố, Gillette quyết định “chặn” các tìm kiếm từ internet này bằng các video của mình. Hợp tác với Google, Gillette xác định top các cụm từ tìm kiếm (search terms) bắt đầu bằng “how to” từ các chàng trai ở Bắc Mỹ, sau đó mua quảng cáo dựa trên các cụm từ tìm kiếm này để tạo sự liên quan với thông điệp của mình. Do đó, khi các chàng trai tuổi teen tìm kiếm một trong những từ khóa “how to” trên Google hoặc YouTube, kết quả hàng đầu sẽ là thông điệp từ Gillette: "Hôm nay là Ngày của Bố, hãy để bố giúp bạn với [vấn đề tìm kiếm]" (This Father’s Day, ask your Dad for tips on [query category]) kèm theo đó là đường link đến video thử nghiệm. Bên cạnh đó, kênh YouTube của Gillette là một kênh phổ biến với các video hướng dẫn chăm sóc bản thân, nên tạm thời thương hiệu thay thế tất cả bằng video Go Ask Dad trong suốt thời gian diễn ra của chiến dịch.

Go Ask Dad

Kết quả

Go Ask Dad được đánh giá là một chiến dịch thành công dữ dội. Không chỉ đạt được mục tiêu của mình, Gillette còn nhắc những cậu con trai nhớ rằng bất cứ khi nào cần lời khuyên hãy tìm đến bố, vì bố là người đàn ông tốt nhất mà chàng trai nào cũng có.

Mục tiêu 1: Tái thiết lập tầm quan trọng của việc chăm sóc cá nhân trong mối quan hệ giữa cha và con trai (nhận thức)

KPI: 10 triệu lượt xem trong hai tuần.

Trong 2 tuần, video thu hút sự chú ý của cộng đồng với 19,4 triệu lượt xem, gần gấp đôi mục tiêu đặt ra. Chỉ trong Ngày của Cha, video "Go Ask Dad" đứng thứ 6 trong danh sách các video lưu lại xem sau, đứng thứ 8 trong các video được xem nhiều nhất và top 8 video được yêu thích nhất trên YouTube. Đã có hơn 4.000 lượt tìm kiếm video “Go Ask Dad”, tính cả những người xem lại lẫn truyền miệng. 4

KPI: 150 triệu lượt hiển thị lan tỏa tự nhiên (dựa vào kết quả chiến dịch mùa trước đó)

Chiến dịch đã tạo ra hơn 354,9 triệu lượt hiển thị lan tỏa tự nhiên, hơn hai lần mục tiêu đề ra và được đăng trên một số ấn phẩm báo chí hàng đầu, trong đó có Huffington Post, Vanity Fair và Fast Company.  Ngoài ra Sàn giao dịch chứng khoán New York (NYSE) và Amazon còn chủ động liên lạc với Gillette về việc đăng video “Go Ask Dad” lên các kênh của họ miễn phí. Amazon giới thiệu video của chiến dịch trên trang tặng quà Ngày của Cha, NYSE đăng tải trên Twitter và chiếu trên màn hình TV ở sàn giao dịch.

 

Trong dịp này, Gillette cũng tăng cường quảng cáo hai sản phẩm Gillette ProShield và Gillette MACH3 trên TV trên các kênh digital và tại cửa hàng. Các kết quả trong bài viết này chỉ liên quan đến chiến dịch “Go Ask Dad”.

Kết quả kinh doanh

Ngày của Cha đại diện cho một trong những dịp bán hàng lớn nhất trong năm của các thương hiệu chăm sóc cá nhân, cùng với môi trường cạnh tranh đầy thử thách, Gillette phải rất cam đảm để tách ngân sách marketing ra khỏi doanh số bán hàng trực tiếp.Như đã nêu, mục đích của chiến dịch này không tác động trực tiếp tới việc bán hàng. Đây là một phần trong kế hoạch lâu dài của Gillette, thương hiệu lớn nhất trong ngành chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, nhằm tái kết nối với người tiêu dùng một cách ý nghĩa. Điều đó nói rằng, chiến dịch đã thực sự thay đổi các chỉ số thương hiệu quan trọng như:

Mức độ yêu thích thương hiệu

Điểm tài sản thương hiệu của Gillette (mức độ phù hợp của thương hiệu này đối với người tiêu dùng) đã tăng từ 47,81% trong tháng 5 lên 51,69% vào cuối tháng 6 - tăng gần 4% và vượt chỉ tiêu 1,69%. Điều quan trọng cần lưu ý là mức tăng 4% thực sự là một con số đáng kể so với một thương hiệu lớn như Gillette. Chỉ số tài sản thương hiệu rất khó tăng trong một khoảng thời gian ngắn như vậy.

Traffic đến microsite bán hàng Gillette

Ngày của Cha đã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch marketing của Gillette trong tương lai và sẽ là tiếng thơm cho sự chuyển đổi sang giai đoạn dùng thử.

Ví dụ: số lượt truy cập vào website Gillette Shave Club tăng gần 40% so với những ngày trước khi bắt đầu chiến dịch; số lượt truy cập này tăng lên là nhờ vào mức độ phù hợp của video, mặc dù Gillette không có số liệu để xác nhận về việc lượng traffic này có chuyển đổi thành doanh số bán hàng hay không.

Với chiến dịch 'Go Ask Dad', Gillette đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo quý 2 năm 2016 về mức độ phù hợp, đánh bại chiến dịch nhân dịp Thế Vận Hội “Thank you, Mom” của P&G và Chiến dịch “Men+Care” nhân dịp Ngày của Cha từ Dove.

Kết luận

Như bất kì hiện tượng xã hội và văn hóa nào, đặc biệt là hiện tượng công nghệ đang ngày càng phổ biến và tiện lợi, không dễ dàng trong việc thuyết phục khách hàng làm hay không làm một hành vi cụ thể nào đó hoặc ít nhất là cân nhắc thay đổi hành vi của mình. Go Ask Dad dùng sự sáng tạo và sức mạnh của nghệ thuật kể chuyện để làm được điều đó. Gillette tác động đến cảm xúc sâu thẳm của người xem, khơi gợi những ký ức về bố và cuối cùng là cân nhắc thay đổi hành vi. 

Hơn nữa, thay vì chỉ thuyết giảng mọi người theo cách thông thường, Gillette dùng sự sáng tạo để chứng minh rằng hơn hết, kết nối thực sự của con người vẫn là “tiêu chuẩn vàng”. 

Go Ask Dad cũng chứng minh sức mạnh của việc lùi lại một bước để nghĩ về vai trò ý nghĩa của Gillette trong cuộc sống của mọi người – những câu chuyện và ký ức đằng sau và những tương tác gián tiếp từ họ. Thực tế là hình ảnh một người cha dạy con trai mình cạo râu từng được coi là một cơ hội liên kết tối thượng mà bây giờ đã tan biến, cho thương hiệu cơ hội kể một câu chuyện lớn hơn, và cho phép mọi người thấy được vai trò nhân văn của thương hiệu 100 tuổi này.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận