Axe

Liệu có ổn không nếu các chàng trai...?

Sản phẩm:
Lăn khử mùi

Ngành hàng:
Chăm sóc cá nhân

Client:
Unilever

Thời điểm:
May 2017

Loại campaign:
Communication

Nhãn hàng AXE, hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận Promundo, đã áp dụng thành công insight có được từ phân tích dữ liệu trong việc tạo ra sự đồng điệu về cảm xúc trong chiến dịch #IsItOkForGuys. Chiến dịch này của AXE đã thu hút sự chú ý đông đảo người tiêu dùng, đạt đến 1,3 tỷ lượt hiển thị chỉ trong 2 tuần đầu tiên.

1,754
0

Bối cảnh

Hiện nay, các chàng trai đang sống trong một thế giới với rất nhiều định kiến và giới hạn. Hơn 70% trong số họ “được” người khác đề cập đến việc “một người đàn ông thực thụ” nên hành xử như thế nào. Áp lực từ xã hội và những người xung quanh khiến họ luôn tự hỏi liệu mình có đủ “nam tính” không và họ phải gồng lên để trở thành “một người đàn ông thực thụ”. Áp lực này cũng dẫn đến hiện tượng bắt nạt, trầm cảm và tự tử ở nam giới ngày càng phổ biến hơn.

AXE, nhãn hiệu mùi hương nam của Unilever, từ lâu đã nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi hướng đến đối tượng mục tiêu là các chàng trai trẻ tuổi. Quảng cáo của AXE khuyến khích nam giới dùng các sản phẩm chăm sóc cơ thể của mình để thu hút phái nữ. Do đó, trong mắt người tiêu dùng AXE trở thành một thương hiệu luôn chỉ “quanh quẩn” trong “cuộc chiến quyến rũ giới tính”.

Mục tiêu

Tái định vị thương hiệu và tăng tình cảm của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu AXE. 

Insight

AXE hợp tác với Tổ chức phi lợi nhuận (NGO) Promundo thực hiện khảo sát với đối tượng mục tiêu, kết quả cho thấy 72% các chàng trai được yêu cầu nên hành xử như một “người đàn ông thực thụ”. Khai thác thêm dữ liệu tìm kiếm (search-term) từ Google, các chàng trai thường xuyên tìm kiếm những câu hỏi như “Có ổn không nếu một chàng trai tập yoga?”, “Có ổn không nếu nam giới thu nhập thấp hơn bạn gái của mình?”, “Có ổn không nếu con trai khóc?” và hàng trăm câu hỏi khác bắt đầu bằng “Có ổn không với các chàng trai nếu…?”. Những câu hỏi này xác nhận thêm rằng các chàng trai luôn thấy áp lực khi phải sống theo những định kiến về nam giới.

Các chàng trai luôn thấy áp lực khi phải sống theo những định kiến về nam giới.

Chiến lược

Chuyển hướng các nội dung quảng cáo từ việc chỉ tập trung vào các cuộc chiến quyến rũ giới tính sang vấn đề xã hội là áp lực của nam giới khi phải sống theo những định kiến xã hội, AXE nhấn mạnh có nhiều cách để định nghĩa “một người đàn ông thực thụ” và nam giới nên mạnh mẽ vượt qua những định kiến cũ kĩ của xã hội.

Dùng video đặt ra các câu hỏi xoay quanh các chủ đề nhiều chàng trai trẻ đang phải đối mặt như chỉ trích cơ thể (body-shaming), mối quan hệ đồng tính, và những vấn đề liên quan đến tâm lý, AXE muốn thay mặt phái mạnh tái định nghĩa “sự nam tính” và tận dụng sự lan truyền trên mạng xã hội để tái định vị thương hiệu đồng thời tăng tình cảm của đối tượng mục tiêu với thương hiệu.

Ý tưởng lớn

“Is it okay for guys…?”

Trả lời các câu hỏi "Liệu có ổn không nếu các chàng trai...?" giúp AXE lan truyền sứ mệnh của mình là phá bỏ các định kiến hiện tại của xã hội, giúp nam giới cởi mở hơn và thổ lộ về áp lực “là một người đàn ông thực thụ”, từ đó khích lệ họ trở thành “người đàn ông thực thụ” như cách họ muốn. Thông điệp này cùng với sự lên tiếng của các influencer nhằm nhấn mạnh không có giới hạn nào và cũng không có tiêu chuẩn nào về khái niệm một người đàn ông thực sự.

Thực thi

Content Video

Video bắt đầu với con số 72% các chàng trai “được” yêu cầu nên hành xử như một “người đàn ông thực thụ”. Sau đó AXE chỉ ra các câu hỏi được tìm kiếm trên Google bắt đầu bằng “điều này có ổn với nam giới hay không” (is it ok for guys). Các câu hỏi từ những chủ đề rất đời thường như không thích thể thao, thích để tóc dài, thích màu hồng đến những vấn đề liên quan đến tâm lý mà ai cũng có thể gặp phải như lo lắng, sợ hãi hay trầm cảm. Sau đó AXE nhấn mạnh đây là những câu hỏi mà các chàng trai tìm kiếm mỗi ngày, mỗi người có thể tự kiểm nghiệm bằng Google. Cuối cùng AXE đặt ra vấn đề “Có ổn không khi các chàng trai được là chính mình?”

Nhiều chàng trai đã quen với việc chấp nhận vô điều kiện những tính cách định nghĩa “như thế nào là một người đàn ông thực thụ”. Đi ngược lại với định kiến, quảng cáo của AXE lại khẳng định rằng, cũng ổn thôi nếu phái mạnh cảm thấy dễ bị tổn thương, dễ xúc động và dễ mềm yếu. 

Is it okay for guys ...?

Social

Tháng 5 năm 2017, chiến dịch này là chủ đề bàn luận phổ biến trên mạng xã hội và những tháng hè sau đó. AXE hợp tác với các influencer trên các kênh mạng xã hội, đặc biệt là kênh YouTube. Các influencer tạo ra các video ngắn, trả lời một câu hỏi bắt đầu bằng “Is it okay for guys…?”.  Nổi bật nhất là video của võ sĩ quyền anh Anthony Joshua với câu hỏi “Có ổn không nếu nam giới tập yoga?”, vlogger Casey Barker với “Liệu con trai có thể mặc quần skinny jean không?”, vlogger Riyadh K với câu hỏi “Liệu con trai có thể để tóc dài không?”. Nhờ đó, các chàng trai cởi mở hơn và kể về câu chuyện của mình trên twitter và facebook kèm hastag #isitokforguys.

is it ok for guys to do yoga? | Anthony Joshua
Is it ok for guys to wear skinny jeans? | Casey Barker
Is it ok for guys to have long hair? | Riyadh K

PR

Ngoài video của chiến dịch, AXE còn kết hợp với NGO Ditch the Label cung cấp sự hỗ trợ kịp thời và tư vấn bổ sung cho các chàng trai trước các vấn đề như bắt nạt, phân biệt chủng tộc và sức khỏe tâm lí.

Ditch the Label

Kết quả

Cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu tăng lên 56% so với cùng kì, năm 2015. Thậm chí chiến dịch còn nhận được sự đồng tình từ các nhà báo nữ, những người trước đây từng khinh bỉ các quảng cáo của AXE.

Quan trọng nhất, chiến dịch góp phần tăng 90% giá trị thương hiệu (brand value).

Kết quả truyền thông

Video chính của chiến dịch đạt được 1,3 tỷ lượt hiển thị trong 2 tuần đầu tiên.

Các chàng trai tích cực chia sẻ về câu chuyện của họ, giúp chiến dịch được lan tỏa rộng hơn, tiếp cận nhiều hơn đối tượng khách hàng mục tiêu. Tham gia bình luận sôi nổi không chỉ là các chàng trai, mà còn có sự xuất hiện của những bà mẹ và các cô gái. Điều này cho thấy phái nữ cảm thông sâu sắc với hiện trạng “khuôn mẫu nam tính”.

Với tầm ảnh hưởng của chiến dịch, AXE thành công trong việc nâng cao nhận thức xã hội về các định kiến liên quan đến nam giới, đồng thời tái định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Các hình ảnh liên quan đến chiến dịch xuất hiện trên trang 3 của tờ The Metro, trang đầu báo London Evening Standard, Daily Star với hình ảnh minh họa là Barack Obama (người được cho là hình mẫu mới về nam tính), Daily Express và nhiều tờ báo khác.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận