Lotte

Toppo TRIỆU HỒI GOOD MOOD

Sản phẩm:
Bánh kẹo

Ngành hàng:
Thực phẩm

Client:
Lotte

Agency:
DigiPencil MVV

Thời điểm:
June 2018

Loại campaign:
Branding

Ngành hàng: Biscuit

Sản phẩm: bánh que Toppo

Agency: DigiPencil MVV

Thời điểm: 06 – 08/2018

385
0

Bối cảnh

Trong thị trường ngành hàng bánh, sub-category bánh que (Pretzel) hiện đang không có một tên tuổi nào quá nổi bật. Bên cạnh đó, các thương hiệu như Toppo, Pocky, Yanyan, Gap không có định vị rõ ràng, dễ bị lầm tưởng với sản phẩm dành cho trẻ em.

Trước thách thức đó, Toppo - một thương hiệu lớn đến từ Nhật Bản - quyết định thực hiện một chiến dịch tái tung với diện mạo mới nhằm xây dựng một định vị thương hiệu rõ ràng cho sản phẩm và tham vọng gắn kết được với nhóm đối tượng khách hàng gen Z tiềm năng hiện nay.

Mục tiêu

Hai mục tiêu chính, bao gồm tăng được nhận thức về thương hiệu bánh que Toppo với bao bì mới và gia tăng lượng dùng thử (trial) của sản phẩm trong mùa hè (tháng 6 đến tháng 9)

Insight

Lứa tuổi teen là lứa tuổi rất nhạy cảm với cảm xúc (mood) của mình, họ thường cảm thấy chán chường bởi những lý do khác nhau. Ở thời điểm đó, họ chỉ muốn mình mau có thể thoát khỏi những vòng xoáy suy nghĩ tiêu cực, tìm lại sự phấn chấn và vui vẻ càng nhanh càng tốt, nhưng loay hoay mãi vẫn mắc kẹt khi không thể chia sẻ vấn đề cùng ai và cũng không biết thế nào để vượt qua bad mood.

Chiến lược

Toppo thiết lập một nền tảng thương hiệu mà thông qua đó có thể truyền tải rõ ràng proposition của mình là “mood booster” - giúp giải quyết insight một cách trực quan và khắc sâu proposition thật rõ ràng vào tâm trí đối tượng mục tiêu. Bên cạnh đó, cải tiến về sản phẩm “Double Flavor” gồm hai hương vị Vanilla Chocolate, Cocoa Chocolate giúp tăng thêm Reason To Believe cho định vị “Mood Booster” này.

Tất cả được gói ghém lại bằng câu thần chú “Toppo-Triệu Hồi Good Mood” đi cùng với hành động vẫy đũa thần Toppo hết sức đặc trưng.

Ý tưởng lớn

TOPPO - TRIỆU HỒI GOOD MOOD

Diễn giải: Mỗi que bánh Toppo trở thành chiếc đũa thần giúp teen có thể triệu hồi good mood ngay tức khắc. Vậy nên mỗi khi đột nhiên rơi vào vòng xoáy “tụt mood”, teen hãy cứ ‘auto’ đọc thần chú, vẫy que và cắn Toppo để kéo mood trở lại trạng thái vui tươi tức thì. 

KOL chính của chiến dịch: Khánh Vy

Sở dĩ Toppo chọn Khánh Vy là KOL chính của chiến dịch bởi cô nàng “hotgirl 7 thứ tiếng”, có ảnh hưởng với quy mô trên 400.000 người theo dõi trên mạng xã hội, thường xuyên xuất hiện trên báo chí, truyền hình với hình ảnh đúng với tinh thần thương hiệu của Toppo: năng động, trẻ trung và luôn tích cực.

Thực thi

TVC

Series iTVC

Series iTVCs được tung ra đầu tiên gồm 3 tập lần lượt là Triệu hồi “Thánh Hóa”, Triệu hồi Vitamin Sea, Triệu hồi “Thính” với tone màu vui tươi, trẻ trung, tập trung khai thác những lý do quen thuộc khiến teen bị tụt mood đó là Tình Yêu, Học Hành và Bè Bạn. Hơn thế nữa, lúc ra mắt TVC là mùa hè, khiến cho chủ đề Đi-Học-Trong-Hè của teen càng thêm thú vị, tạo thêm sức hút và quan tâm đối với chiến dịch.

Thêm vào đó, để tăng thêm sự tò mò và gắn kết với đối tượng mục tiêu, định dạng Fake Interactive đã được áp dụng vào các video này. Người xem Video có thể đặt que bánh Toppo (hoặc ngón tay) vào chấm tròn giữa màn hình của clip theo hướng dẫn, tiếp theo đó trên màn hình sẽ xuất hiện những hiệu ứng bắt mắt, thú vị tại vị trí người xem đang chạm vào, khiến cảm giác đang thực sự chạm và tương tác và triệu hồi Good Mood được trở nên “thật” hơn.

Mỗi iTVC có thời lượng dài 30s chứa đựng nội dung dễ hiểu, đi kèm với câu tagline của chiến dịch được truyền tải bằng giai điệu bắt tai, dễ nhớ, kèm theo đó, cuối TVC là thông điệp call to action, kéo người dùng đến fanpage để trải nghiệm hoạt động Social Experience.

Triệu hồi Thánh Hóa

Triệu hồi Vitamin Sea

 

Triệu hồi “Thính”

 

 

Content Video

Vlog

Sử dụng các vloggers để truyền tải thông điệp lần lượt là: Củ Tỏi, Trang Hý và Hậu Hoàng - những Vloggers được thế hệ GenZ biết đến rộng rãi với hình ảnh dí dỏm, vui tươi - đây cũng là những chuyên gia thực hiện sứ mệnh “Triệu Hồi Good Mood” cho giới trẻ cùng với Toppo.

Các Vlog được đăng tải trên trang cá nhân của các vloggers với các chủ đề đi sát với những điều khiến teen “Tuột mood”

Hậu Hoàng - Học Hè

Củ Tỏi - Lưỡng lự

Trang Hý - Tình Yêu

 

Music video

Music video “Triệu Hồi Good Mood” được cho ra lò như phần cuối để tổng hợp cả 3 iTVCs lại cùng như truyền tải toàn bộ thông điệp cho chiến dịch với các tình huống phổ biến khiến Teen nhà ta down mood, lời khích lệ Teen sống vui và cách để “Triệu Hồi Good Mood” một cách thật nhanh với Toppo.

MV “Triệu hồi Good Mood - TOPPO” được đăng tải trên kênh fanpage và youtube của Toppo, Yeah1 Network và ZingMp3 với tổng lượt xem hơn 5 triệu lượt xem.

Website

Landing Page

Thông tin và cập nhật của chiến dịch “TOPPO - Triệu hồi Good Mood” được đăng tải trên landing page của Toppo. Landing page tạo ra một nền tảng tổng hợp các hạng mục gồm series iTVCs, MV, Vlogs, các bài PRs… giúp đối tượng mục tiêu có thể theo dõi toàn bộ chiến dịch thật dễ dàng, tiện lợi.

Landing page ngoài chức năng cập nhật và tổng hợp chiến dịch đang diễn ra liên tục, còn minh họa và cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm bánh que Toppo. Ngôn ngữ được sử dụng phù hợp với ngôn ngữ của teen, giao diện đơn giản, dễ sử dụng, kết hợp hình ảnh sinh động, trực quan, màu sắc bắt mắt.

Link landing page Toppo: http://toppo-trieuhoigoodmood.com/

Giao diện desktop landing page của chiến dịch

Social

Social Experience

Toppo thực hiện hoạt động truyền thông xuyên suốt 2 tháng trên kênh Facebook, trong đó hoạt động chính để gắn kết với Gen Z nhà ta là trải nghiệm Social Experience “TRIỆU HỒI GOOD MOOD CÙNG TOPPO”.

Trải Nghiệm Social Experience “TRIỆU HỒI GOOD MOOD CÙNG TOPPO”  cho phép người dùng upload tâm trạng của mình, sử dụng hashtag #TrieuHoiGoodMood #Toppo. Vào cuối ngày, Toppo sẽ trao thưởng điều đặn cho 10 người chơi may mắn một combo “Good Mood”.

Với cách thức tham gia đơn giản và cơ hội được nhận những combo quà tặng hấp dẫn hàng tuần, chương trình “TRIỆU HỒI GOOD MOOD CÙNG TOPPO” nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng của hơn 1200 người tham dự.

Ngoài Khánh Vy, chương trình “TRIỆU HỒI GOOD MOOD CÙNG TOPPO” còn được các hot profiles như Lê Thanh Hoàng Anh, Trần Ngọc Bảo Uyên… cùng các fanpage đóng vai trò là creative partners như Thăng Fly, Vẽ Bậy, Awkward or Cute hỗ trợ bằng cách chia sẻ và kêu gọi thêm nhiều Teens tham dự.

 

Bài note chương trình “TRIỆU HỒI GOOD MOOD” cùng TOPPO
Bài đăng của chiến dịch trên kênh Facebook
Bài đăng của chiến dịch trên kênh Facebook
Bài đăng của KOL support chiến dịch
Bài đăng của creative partner Vẽ Bậy support chiến dịch

PR

Các bài PRs được đăng tải trên những trang báo mạng dành cho lứa tuổi teens, được viết xoay quanh chủ đề “tụt mood và bí kíp triệu hồi Good Mood” cùng với sự xuất hiện của KOLs kích thích sự tò mò và khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu. Các trang báo mạng được sử dụng gồm: Kênh 14, Hoa Học Trò Online, Yeah1, Tiin.vn.

Bài PR chiến dịch trên báo Hoa học trò online
Bài PR chiến dịch trên Yeah1
Bài PR chiến dịch trên Kênh 14
Bài PR chiến dịch trên Tiin.vn

Activation

Đi kèm với các hoạt động trên kênh Digital, chiến dịch cũng thực hiện activation tại điểm bán nhằm lôi kéo người dùng tham gia các hoạt động trên social, kết nối giữa offline và online. Ngoài ra, hoạt động promotion và trang trí quầy kệ đã thúc đẩy khả năng mua hàng của người dùng tại kênh siêu thị.

Ảnh recap activation của chiến dịch
Ảnh recap activation của chiến dịch

Kết quả

Bằng sự phối hợp giữa kênh online và offline, sự thấu hiểu người tiêu dùng cũng như thống nhất một platform idea “Triệu Hồi Good Mood”, Toppo đã ghi dấu thành công của mình với các chỉ số sau:

  1. Reach: Hơn 5 triệu user

  2. Chương trình Social Experience đạt hơn 1,200 tham gia trong vòng 3 tuần

  3. MV đạt hơn 5 triệu lượt xem và gần 15,000 lượt tương tác trên tất cả các kênh

  4. Kết quả kinh doanh tăng gần 40% so với cùng kì năm ngoái

Thành công của chiến dịch còn nằm ở việc gắn kết được người dùng trẻ, truyền tải rõ ràng định vị của mình là “Mood Booster” của Toppo. Đây là bước chuyển mình lớn để tạo sự nổi bật và khẳng định vị thế của sản phẩm Toppo trong ngành hàng bánh que sắp tới.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận