Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Cung Đình

Muôn vị đón Tết - Gắn kết yêu thương

Sản phẩm:
Mì ăn liền

Agency:
Admicro

Thời điểm:
December 2017

Loại campaign:
Communication

Một chiến dịch truyền thông tích hợp vừa tạo được hiệu ứng cảm xúc đối với công chúng mục tiêu, nhưng đồng thời, lồng ghép được những đặc điểm khác biệt của sản phẩm, từ đó trực tiếp gia tăng doanh số bán hàng trong mùa cao điểm, đó là mục tiêu mà nhiều thương hiệu mong muốn, tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng cùng một lúc thực hiện được hai mục tiêu này. Chiến dịch “Muôn vị đón Tết – Gắn kết yêu thương” của Mì Cung Đình vào tết 2018 đã làm được điều đó.  

Xây dựng chiến dịch dựa trên sự thấu hiểu tâm lý của đối tượng khách hàng mục tiêu và tạo ra sự gắn kết chặt chẽ giữa concept sản phẩm và concept truyền thông đã giúp Mì Cung Đình bắn một mũi tên trúng nhiều đích khi sau 2 tháng triển khai chiến dịch, chỉ số brandlove tăng mạnh, Mì Cung Đình được yêu thích hơn, sản lượng trung bình triển khai tăng trưởng 52% so với cùng kỳ năm trước. 

Chiến dịch này là một trong những case study cho Concept Engagement Campaign với độ tương tác cao, chặt chẽ và hiệu quả với người tiêu dùng. Hãy cùng nhìn lại hành trình thương hiệu này đưa “Muôn vị” và “Yêu thương” đến với Tết Việt. 

4,339
0

Bối cảnh

Chiến dịch “Muôn vị đón Tết – Gắn kết yêu thương” ra đời trước Tết Âm lịch 2018, một thời điểm đặt ra nhiều thách thức nhưng cũng nhiều cơ hội cho nhãn hàng tiêu dùng. Bởi lẽ, đây là thời điểm mà hầu hết các nhãn hàng FMCG nói chung và thương hiệu mì nói riêng đều tập trung tổng lực cho hoạt động kích cầu mua sắm cuối năm. Khoảnh khắc giao thời giữa năm cũ và năm mới – khơi gợi nhiều cảm xúc về sự sum vầy, yêu thương với gia đình cũng là “thời điểm vàng” để các nhãn hàng tung ra các chiến dịch truyền thông nhằm tạo được brand love với người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, vào dịp Tết, concept truyền thông nói đến sự gắn kết yêu thương giữa các thành viên trong gia đình là sợi dây chủ đạo được rất nhiều nhãn hàng lựa chọn và neo vào. Nằm trong dòng chảy này, nếu Mì Cung Đình không tìm được những cách tiếp cận mới, rất có thể sẽ sa vào lối mòn và khó lòng tạo được một định vị mới mẻ trong tâm trí người tiêu dùng. 

Trên mảnh đất truyền thông khá chật chội đó, để tạo được sức thu hút của người tiêu dùng và đạt được mục tiêu đặt ra, một chiến dịch thành công cần thỏa mãn được cùng một lúc nhiều tiêu chí: vừa đánh trúng insight của người tiêu dùng, khơi gợi được cảm xúc của họ, nhưng đồng thời, cách thể hiện phải thực sự mới lạ, đặc sắc. Và quan trọng là, làm thế nào để sau tất cả những hành trình cảm xúc người tiêu dùng trải qua với nhãn hàng, họ sẽ yêu mến, gắn kết và lựa chọn sản phẩm cho dịp Tết. Những bài toán nói trên đặt ra nhiều thách thức đối với Mì Cung Đình, nhưng quá trình tìm lời giải một cách sáng tạo đã giúp thương hiệu này mang đến một chiến dịch thành công ngoài mong đợi. 

Mục tiêu

Khắc ghi dấu ấn thương hiệu Mì Cung Đình sâu đậm hơn trong lòng người tiêu dùng trong dịp Tết, đồng thời, đưa 7 hương vị Mì Cung Đình trở thành lựa chọn lý tưởng cho mọi thành viên trong gia đình. Không chỉ là một sản phẩm đơn thuần, Mì Cung Đình là một người đồng hành sẵn sàng chia sẻ, thấu hiểu, giúp người mẹ trút bỏ gánh lo trong những ngày cận kề năm mới để cùng cả nhà tận hưởng niềm vui, “muôn vị” yêu thương ngập tràn.

Song song với việc gia tăng thiện cảm với nhóm khách hàng mẹ - bé và gia đình, Mì Cung Đình kỳ vọng sẽ đưa thương hiệu đến gần với nhóm khách hàng trẻ: 25 – 35 tuổi. 

Thúc đẩy hành vi mua hàng dịp Tết, gia tăng doanh số bán hàng cũng là một trong những mục tiêu quan trọng được đặt ra ngay từ đầu chiến dịch.  

Insight

Với nhiều phụ nữ, Tết đôi lúc lại trở thành thời điểm khá mệt mỏi và ám ảnh khi phải thường xuyên phải vùi đầu vào chuyện bếp núc với những mâm cao cỗ đầy. Bởi vậy, sâu bên trong những người phụ nữ hiện đại, họ luôn mong muốn có một cái Tết vẹn tròn, chăm lo gia đình nhưng vẫn được có những khoảng thời gian thực sự tận hưởng hương vị Tết thảnh thơi, ngập tràn yêu thương. Hơn ai hết, là một sản phẩm đồng hành trong bữa ăn của mỗi gia đình, Mì Cung Đình thấu hiểu và sẻ chia với những mong muốn đó của người phụ nữ. Với Mì Cung Đình, Tết có thể ắp đầy những hương vị mới, và Tết thực sự vui khi các thành viên có những khoảng thời gian thực sự thư thái bên nhau “gắn kết yêu thương”. Dòng sản phẩm tung ra dịp Tết 2018 của Mì Cung Đình, có thể cùng một lúc giải quyết những nỗi băn khoăn về Tết của người tiêu dùng. 

Hướng đến mục tiêu tạo ra một trải nghiệm Tết tươi mới, thú vị cho tất cả các thành viên trong gia đình, chiến dịch của Mì Cung Đình đã góp phần thay đổi những cảm xúc có đôi phần tiêu cực về Tết. Sản phẩm Mì Cung Đình với 7 hương vị đa dạng: Sườn heo hầm măng, Gà hầm, Bò hầm, Thịt hầm nấm, Cua bể rau răm, Lẩu tôm chua cay và Sườn hầm ngũ quả chính là món ăn lạ miệng, giải ngán cho cả gia đình trong dịp Tết. Với món mì ngon miệng, đa dạng hợp khẩu vị cả nhà, người phụ nữ không còn phải bận rộn, mệt mỏi mỗi khi Tết đến mà cả nhà vẫn có những phút giây quây quần, thưởng thức một món ngon nóng hổi, vừa miệng và cùng cảm nhận một cái Tết ngập tràn niềm vui, tiếng cười và tình yêu thương.

Tết có thể ắp đầy những hương vị mới, và Tết thực sự vui khi các thành viên có những khoảng thời gian thực sự thư thái bên nhau “gắn kết yêu thương”.

Chiến lược

Triển khai chiến dịch truyền thông dựa trên nền tảng về Insight của khách hàng: Tết là cảm giác chán ngấy với những món ăn truyền thống, Tết là người phụ nữ phải vùi đầu trong căn bếp với mâm cao cỗ đầy, đưa sản phẩm trở thành một nhân vật chủ đạo giải quyết nỗi “ám ảnh” dịp Tết của nhiều gia đình. Mì Cung Đình 7 Vị là món ăn giải ngán cho tất cả các thành viên trong gia đình. Hơn thế, Mì Cung Đình còn là sợi dây kết nối những khoảnh khắc yêu thương, quây quần bên gia đình. 

Truyền thông tối ưu đa kênh theo Customer Journey, xây dựng nội dung tương tác. Chiến lược truyền thông tích hợp, tiếp cận đa kênh, gia tăng điểm chạm tối đa với khách hàng mục tiêu và thúc đẩy việc ra quyết định mua hàng. 

Story Telling: Mì Cung Đình dẫn dắt người đọc theo mạch kể chuyện của nhãn hàng và cùng tham gia vào việc xây dựng nội dung câu chuyện, thông qua đó, tạo sự tương tác và gắn kết với tập khách hàng tiềm năng.

Ý tưởng lớn

Tết không nhất thiết phải là thời gian bận rộn, lo toan mà điều tạo nên hương vị Tết vẹn tròn nhất chính là những khoảnh khắc gắn kết, yêu thương, và Mì Cung Đình sẽ cùng mỗi gia đình làm điều đó với loạt hương vị sản phẩm mới và những thông điệp giúp trao gửi yêu thương cho dịp Tết.  

Muôn vịMì Cung Đình có 7 vị phù hợp với khẩu vị từng thành viên trong gia đình, giúp mang đến một trải nghiệm Tết mới mẻ, thú vị bên cạnh những món ăn truyền thống. 

Gắn kết yêu thương: Tết đến, thay vì phải quá hoàn hảo mâm cao cỗ đầy, sự đồng hành của Mì Cung Đình sẽ giúp giải phóng người phụ nữ khỏi những bận rộn thường trực chuyện bếp núc, có nhiều thời gian hơn để tận hưởng và sẻ chia thời gian hạnh phúc bên nhau với các thành viên trong gia đình. 

“Muôn vị đón tết, Gắn kết yêu thương”

Để thể hiện được concept truyền thông này, Mì Cung Đình đã chọn hình ảnh chủ đạo (Key Visual) có màu sắc vui tươi, bắt mắt, phù hợp với dịp Tết, tông màu ấm cúng, đa sắc theo màu của 7 vị mì được thể hiện thống nhất trên mọi platform từ TVC, MV, Microsite Online Contest tới từng bộ ảnh và hình ảnh lựa chọn trong bài viết PR. Chiến dịch có sự tham gia xuyên suốt của MC Phan Anh trong vai trò đại diện hình ảnh. Trong đó, MC Phan Anh đã thể hiện thành công hình ảnh người chồng, người cha trong TVC, tạo được thiện cảm từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Phan Anh cũng góp phần thu hút sự chú ý với loạt bài phỏng vấn sâu, chia sẻ quan điểm về Tết “muôn vị yêu thương” và chia sẻ lại trên Facebook. 

Thực thi

Chiến dịch được triển khai tổng lực trên hầu hết các kênh truyền thông – marketing, tiếp cận khách hàng qua nhiều điểm chạm, từ các hoạt động ATL truyền thông điệp, xây dựng nền tảng cảm xúc, gắn kết với khách hàng đến các hoạt động BTL, marketing tại điểm bán, hình ảnh trên bao bì nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng. 

  • Communication: TVC, Print-ad, OOH, Radio, PR
  • Digital: Social, Website, Display / Media, Data & Analytics, Facebook, Google, Viral Clips
  • Branding: Packaging, Logo, Identity
  • Trade Marketing: POSM, Merchandising, In-store Activation, Sales Engagment, Customer Engagement. 

Chiến dịch được trải qua 4 giai đoạn chính: 

  • (1) Awareness (Xây dựng Nhận biết)– 2 tuần: Thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu bằng 1 chủ đề hot, được nhiều người quan tâm trong dịp Tết: “Tết này ăn gì?”. Khởi động bằng chuỗi tranh luận của các KOL Hot family nổi tiếng trên mạng xã hội, được cả cộng đồng Mẹ & bé lẫn giới trẻ quan tâm.
  • (2) Engagement (Tạo ra Trải nghiệm)– 1 tháng: 

Lan tỏa thông điệp, đưa ra giải pháp cho câu hỏi ở giai đoạn 1: “Tết này ăn mì” bằng chuỗi bài PR, post Facebook trên Fanpage của nhãn hàng lẫn các hot Fanpage được đối tượng mục tiêu quan tâm, MV Chiếc bụng đói, Viral story

  • (3) Acquisition / Conversion (Khuyến khích Chuyển đổi / Mua hàng):1 tháng

Tạo sức nóng, độ tương tác với độc giả - khách hàng tiềm năng bằng cuộc thi online (microsite)

  • (4) Loyalty (Duy trì Sự trung thành):

Mì Cung Đình thay bạn gửi lời yêu thương với hoạt động trao đi 700 thùng mì, lan tỏa tình yêu thương trong dịp Tết – thời điểm ngập tràn cảm xúc. 

TVC

TVC của Mì Cung Đình là 1 trong những điểm nhấn khởi đầu chiến dịch “Muôn vị đón Tết, gắn kết yêu thương”. TVC được quay với những sắc màu đa dạng, lấy cảm hứng từ thiết kế bao bì đại diện cho 7 hương vị Mì Cung Đình và mang lại cảm giác vui tươi, ấm cúng. TVC có sự tham gia của MC Phan Anh trong vai trò người chồng, người cha trong gia đình đã tạo được sự thiện cảm với người xem và giúp dễ dàng truyền thông điệp đến công chúng mục tiêu.

Với việc kết hợp khéo léo giữa thông điệp cảm xúc và thông điệp lý tính về sản phẩm và chọn đúng điểm rơi trước dịp Tết, TVC của Mì Cung Đình đã trở thành một kênh hiệu quả giúp thúc đẩy doanh số cho chiến dịch này. Theo khảo sát, có tới 73% người tiêu dùng mua sản phẩm sau khi xem TVC. So sánh 2 TVC Tết 2017 và 2018, những người tiêu dùng nhớ đến TVC cũ đều nhận thấy TVC quảng cáo 2018 hay hơn TVC Tết năm trước. 

Mì Cung Đình Tết 2018

PR

Chiến dịch PR được triển khai chủ yếu trên Kênh 14 - dòng báo hướng đến đối tượng mục tiêu là những gia đình trẻ, hiện đại và nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi từ 25 – 35. Bài PR khai thác nội dung truyền đi thông điệp về Tết gắn kết yêu thương, quan niệm và xu hướng đón Tết của giới trẻ và những gia đình hiện đại như câu chuyện của gia đình Ba Duy – Nam Thương: "Đừng viện cớ bận rộn để bỏ bê gia đình trong dịp Tết!”, bài phỏng vấn chia sẻ quan điểm của MC Phan Anh: “Tết có muôn vị, hãy để vị nào cũng là vị yêu thương hay Tết là dịp quây quần yêu thương chứ không phải lúc thử sức bền trong bếp.” Hoạt động trên kênh PR báo chí còn đóng vai trò trợ lực kênh Social, góp phần thúc đẩy, lan tỏa và thu hút công chúng tham giacontest “Muôn vị yêu thương”: “Gửi tặng lời chúc Tết mà trúng vàng, chơi ngay chứ còn chờ gì nữa?” “Quên những câu chúc Tết cũ mèm đi, đây là tuyển tập lời chúc bạn phải update ngay từ cư dân mạng!” Bên cạnh hình thức bài PR truyền thống, chiến dịch sử dụng các hình thức bài PR hiện đại và đa dạng, tạo sự thu hút với người đọc: Emagazine, Mini Magazine, bài phỏng vấn KOL.  

Những khoảnh khắc ấm lòng
Heo Mi Nhon - Kiên Hoàng
MC Phan Anh
Ba Duy - Nam Thương
Tết là ngày quây quần
Trang Lou - Tùng Sơn

Social

Facebook là kênh chủ đạo và xuyên suốt cả chiến dịch nhằm tạo sự thảo luận, tương tác và tham gia của các đối tượng mục tiêu vào chiến dịch của nhãn hàng. Với câu hỏi “Tết này ăn gì” được thể hiện qua MV, TVC, chiến dịch khởi động bằng chuỗi tranh luận của các của các KOL, Hot family nổi tiếng trên mạng xã hội đang thu hút sự quan tâm của cộng đồng Mẹ & Bé lẫn giới trẻ. Câu trả lời “Tết nay ăn mì” được đưa ra với MV Cover Chiếc bụng đói” của The Voice Kids Thanh Ngân và chia sẻ của các KOL trên Fanpage, bài PR, social seeding. Theo đó, Mì Cung Đình 7 Vị Tết trở thành lựa chọn không thể thiếu trong dịp Tết của các thành viên trong gia đình. 

Tết này ăn gì?
Post Facebook
Post Facebook
Post Facebook
Post Facebook

Game

Engagement Contest

Cuộc thi “Muôn vị yêu thương” được triển khai trên Microsite http://muonviyeuthuong.kenh14.vn từ ngày 11/01 đến 31/01. Không giống với những cuộc thi khác, người tham gia là người nhận quà. Ở contest Mì Cung Đình lại khác, với thông điệp “ Gắn kết yêu thương” mà nhãn hàng muốn truyền tải, người chơi sẽ tạo tấm thiệp chúc mừng, có hình ảnh, lời chúc Tết để gửi tặng đến những người thân, bạn bè, gia đình và kêu gọi bình chọn trên facebook. Những người nhận thiệp sẽ may mắn nhận được giải tuần là 700 thùng mì Cung Đình phiên bản đặc biệt Tết 7 vị và tấm thiệp chúc “muôn vị yêu thương” từ người thân và 7 giải chung cuộc với tổng giá trị 7 chỉ vàng. Không chỉ nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ của cộng đồng mạng với nhiều tấm thiệp chúc mừng sáng tạo, độc đáo, cuộc thi này cũng giúp Mì Cung Đình thu được hơn 14.000 data người dùng chất lượng. 

Microsite
Microsite
Microsite
Microsite
Microsite
Kenh14

In-store activities

Để nhấn mạnh đến thông điệp xuyên suốt “ Muôn vị đón Tết, gắn kết yêu thương”, Mì Cung Đình cũng chạy riêng chương trình promotion và đẩy mạnh hình ảnh tại hệ thống các siêu thị của Hà Nội. Sưu tập đủ bộ lì xì 7 màu tương ứng với 7 hương vị Cung Đình với hình ảnh bao bì ngộ nghĩnh khi mua 10 gói Cung Đình.

Sản lượng siêu thị đạt kết quả khả quan, tăng trưởng gấp 3 lần so với cùng kì năm trước.

Sưu tập đủ bộ lì xì 7 màu.
Sưu tập đủ bộ lì xì 7 màu.
Sưu tập đủ bộ lì xì 7 màu

Kết quả

Kết quả Kinh doanh

Sản lượng trung bình 2 tháng triển khai chiến dịch tăng trưởng 35% so với trung bình quý 3, 52% so với cùng kỳ năm trước. 

Hiệu ứng truyền thông

  • Các bài PR đều có lượng view cao, trong đó có những bài viết định dạng đặc biệt như Emagazine, Mini Magazine, bài phỏng vấn KOL… đạt lượng view vượt KPI 4 lần.
  • Các post Facebook có lượng like, share tương tác cao. Các chỉ số tốt hơn 2 đến 8 lần so với post quảng cáo khác trên trang cá nhân của KOLs.
  • Campaign site nói chung và Microsite nói riêng đã đạt thành công vượt ngoài mong đợi, tạo được hiệu quả tương tác cao với người tiêu dùng, thu được hơn 14.000 data người dùng chất lượng cao bao gồm đầy đủ thông tin cá nhân: họ tên, email, số điện thoại, địa chỉ nhà riêng, facebook.

Nhưng, trên cả những con số, thành công của chiến dịch nằm ở việc thu hút được công chúng mục tiêu theo dõi, tham gia và tương tác cùng câu chuyện do mì Cung Đình xây dựng. Từ đó, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, thân thiện, biết lắng nghe, chăm sóc và đồng hành với gia đình Việt, khẳng định vị thế dẫn đầu của Cung Đình trong ngành hàng Mì ăn liền.

Thu Hương

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận