Thu Nga
Content Editor, Brands Vietnam
Burger King

Đêm kinh hoàng cho McDonald's

Sản phẩm:
Thức ăn nhanh

Ngành hàng:
F&B

Thời điểm:
October 2017

Loại campaign:
Activation

Sau những cú nổ truyền thông như “Google Home of Whopper”, “Peace One Day”, Burger King quyết định kết thúc năm 2017 của mình với một chiến dịch nhẹ nhàng hơn. Dù là một cái kết nhẹ nhàng, thậm chí có phần giản đơn nhưng chiến dịch này cũng đủ sức nặng để đem về cho Burger King 3 giải Gold Lion tại Cannes Lions 2018. Câu hỏi đặt ra là vì sao chiến dịch của Burger King lại trở thành "Đêm kinh hoàng cho McDonald's"?

5,301
0

Bối cảnh

Ngành hàng thức ăn nhanh (QSR – Quick Service Restaurant) là ngành dịch vụ rất cạnh tranh. Do đó, các thương hiệu sẽ tập trung vào việc đẩy mạnh chiến lược truyền thông nhằm xây dựng độ nổi tiếng và thu hút lượt khách đến với các thương hiệu của mình. Nói đến chiến lược truyền thông, việc tạo “buzz” (cú nổ truyền thông) là yếu tố then chốt để các thương hiệu của ngành dịch vụ này lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng.

Burger King cũng không ngoại lệ khi liên tục có những chiến dịch truyền thông gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng, đặc biệt là vào mùa Halloween như “Black Whopper” (2015), “McDonald’s Ghost” (2016). Các chiến dịch này đều mang đậm tinh thần “trick or treat” của Halloween nên đã tạo được thành công. Do đó, vào dịp Halloween năm 2017, Burger King tiếp tục thực hiện chiến dịch với hi vọng sẽ tạo được ảnh hưởng lớn về mặt truyền thông.

Mục tiêu

Hai mục tiêu chính bao gồm tăng lượng khách đến cửa hàng và tăng nhận thức về thương hiệu thông qua hoạt động tương tác giữa khách hàng và Burger King.

Chiến lược

Yếu tố quyết định trong việc tạo được tiếng vang là phải hiểu rõ xu hướng nổi bật và tâm lí khách hàng. Burger King đã sử dụng social media listening và digital data để tìm hiểu xu hướng và tâm lý của khách hàng trong mùa lễ hội Halloween 2017. Tại thời điểm Halloween 2017, bộ phim “It” với nội dung kể về kẻ sát nhân tàn bạo dưới lốt chú hề đang gây sốt trên các trang mạng xã hội vì nội dung kịch tính. Kéo theo đó, concept chú hề xếp thứ 3 trong những concept cosplay được dùng nhiều nhất trong dịp Halloween. Càng trùng hợp hơn, linh vật của đối thủ McDonald’s lại là chú hề Ronald. "Mối thù truyền kiếp" giữa hai thương hiệu này cũng là một trong những chủ đề có khả năng gây xôn xao dư luận cao. Thêm vào đó, những chiến dịch chơi khăm nhau của cả hai thương hiệu đều được khách hàng mong chờ. Những dữ liệu thu thập được lại có sự liên kết đã tạo nên cơ hội tuyệt vời cho Burger King một lần nữa tạo nên viral truyền thông trong mùa Halloween năm 2017. Về tâm lí người tiêu dùng, theo văn hóa phương Tây, mọi người thường có xu hướng hóa trang và ra ngoài ăn vào dịp lễ. Từ tâm lí này, Burger King đã vạch ra chiến dịch kích hoạt thương hiệu và tăng trải nghiệm tại cửa hàng đồng thời cũng là dịp để Burger King tiếp tục chuỗi hoạt động chơi khăm đối thủ McDonald's của mình.

Ý tưởng lớn

“Come as a clown, eat like a king.”

Dựa vào những xu hướng đang hot và tâm lí khách hàng trong mùa lễ hội, chiến dịch “Scary Clown Night” ra đời. Câu tagline “Come as a clown, eat like a king” của chiến dịch cũng là lời mời chào đầy hấp dẫn của Burger King dành cho những khách hàng của mình. Chiến dịch là một bữa tiệc Halloween mang tiêu chuẩn của những “ông vua” được Burger King đặc biệt chuẩn bị riêng cho những chú hề.

Thực thi

Nhằm lôi kéo được sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu, Burger King đã hoạt động hết công suất trên các kênh truyền thông offline và online. 

Invitation

Chiến dịch bắt đầu bằng lời mời của Burger King vào ngày 24/10/2017 dưới dạng một video hội tủ đủ yếu tố của một phim kinh dị ngắn, nhân vật chính đi một mình trong đêm, những chú hề rùng rợn ngầm theo sát phía sau, cảnh rượt đuổi gấp rút. Trong dàn chú hề xuất hiện một nhân vật rất quen thuộc – chú hề Ronald của McDonald’s cũng đang hối hả đến Burger King nhận Whopper miễn phí cùng các “đồng bọn” của mình. Đây là một cú chơi khăm nữa mà Burger King nhằm vào đối thủ cạnh tranh McDonald’s. Tất cả những nhân tố hot và hợp với bối cảnh mùa lễ hội trong đoạn video đã góp phần lan tỏa chiến dịch mạnh mẽ hơn.

Teaser video

Print

Có 5 mẫu poster được sử dụng quảng bá cho chiến dịch. Có thể thấy, trong chiến dịch này Burger King sử dụng cả hai kênh truyền thông online và offline để quảng bá cho sự kiện của mình. Tất cả đều vì một bữa tiệc với thật nhiều chú hề xuất hiện và có những trải nghiệm tuyệt vời tại cửa hàng.

Poster 1
Poster 2
Poster 3
Poster 4
Poster 5

Social

Burger King công bố thông cáo báo chí, các bài đăng video cho Facebook, Twitter và Instagram thông báo về bữa tiệc đêm Halloween của mình. Những mẩu thông báo trên các mạng xã hội phổ biến nhất thế giới đóng vai trò là lời nhắc về sự kiện sắp tới của Burger King. Từ đó, giúp chiến dịch tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Facebook post
Instagram post
Twitter post
Facebook event

Activation

Chiến dịch được thực hiện tại 35 năm nước, các nước chủ lực của chiến dịch gồm Tây Ban Nha, Anh, Nga, Brazil và Mỹ. Tổng số lượng cửa hàng tham gia chiến dịch ước tính hơn 1.500 cửa hàng trên toàn cầu. Tổng số lượng khách đến cửa hàng ước tính vào khoảng hơn 110.000 người. Trong đêm Halloween năm 2017, 1.500 cửa hàng Burger King tại các quốc gia sẽ đồng loạt tặng 500 phần Whopper cho 500 khách hàng đầu tiên hóa trang chú hề đến các cửa hàng tại các quốc gia tham gia trong khung giờ 19h – 3h sáng ngày 31/10/2017 (500 khách/ cửa hàng). Sự kiện là trọng tâm của chiến dịch và cũng là bữa tiệc Halloween tổ chức cho các khách hàng của mình. Họ đến Burger King, nhận phần ăn miễn phí, giao lưu, làm quen với những bạn hề khác, tiệc tùng đến tối muộn. Những trải nghiệm hay ho này sẽ giữ Burger King trong tâm trí họ một khoảng thời gian dài.

Ngày diễn ra sự kiện

Kết quả

Chiến dịch thu về những kết quả khả quan sau:

  • Từ khóa #scaryclownnight được nhắc đến trong hơn 1.100 bài báo tại 40 quốc gia
  • 2.1 earned impression.
  • Total media value: $22.4 million.
  • Lượng khách tham gia chiến dịch là hơn 110.000 người tại 35 quốc gia.
  • Doanh số tăng 15%
  • Lượng khách hàng đến cửa hàng tăng 21%.
  • “Chú hề” trở thành concept cosplay “hot” nhất trong mùa Halloween. 

Giải thưởng:

Tại Cannes Lions 2018:

  • Brand Experience & Activation – Gold Lion.
  • Direct Lions – Gold Lion, 2 Bronze Lion.
  • Outdoor Lion – Gold Lion.

Có lẽ, nhờ vào trò đùa tinh tế với McDonald’s cộng với việc nắm bắt và bám theo xu hướng tốt đã tăng thêm sức nặng cho chiến dịch “Scary Clown Night”, giúp cho chiến dịch này nhận được 3 giải Gold Lion. Không chỉ dừng lại ở giải thưởng, Burger King còn đem về những thành quả thực tế hơn khi số lượng khách đến cửa hàng tăng 21% kéo theo doanh số tăng 15%.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận