Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Prudential

Không sao đâu

Ngành hàng:
Bảo hiểm

Thời điểm:
April 2018

Loại campaign:
Communication

Bảo hiểm nhân thọ ngày càng trở nên phổ biến và đóng vai trò quan trọng trong đời sống cá nhân, gia đình và cả xã hội nhờ vào lợi ích đảm bảo an toàn tài chính cho người tham gia bảo hiểm. Trong khi tỷ lệ người có bảo hiểm nhân thọ tại các nước phát triển đạt tới 90% dân số thì con số đó tại Việt Nam còn rất khiêm tốn. Thực tế cho thấy rằng nhận thức chung của đa số người tiêu dùng về bảo hiểm nhân thọ khá hạn chế. Vì vậy, quảng bá thương hiệu hay tiếp thị sản phẩm, ngoài việc đề cao những giá trị thiết thực như giảm thiểu rủi ro gánh nặng tài chính, xây dựng kế hoạch tương lai vững chắc, đầu tư tài chính hiệu quả…các công ty bảo hiểm nhân thọ đã bắt đầu chú trọng đến yếu tố giá trị mang tính cảm xúc như: tình cảm gia đình, tình yêu thương, trách nhiệm… để khơi gợi và xây dựng sự gắn kết bền lâu với khách hàng.

Tiếp nối định vị “Gia đình là vô giá” được ra mắt thành công năm 2016, tháng 4/2018, chiến dịch “Không sao đâu” của Prudential tiếp tục lan tỏa thông điệp, gắn kết cảm xúc với các giá trị gia đình một cách mạnh mẽ. Nhưng giữa một thị trường với rất nhiều hoạt động quảng bá thương hiệu sôi nổi, điều gì tạo nên khác biệt cho thương hiệu Prudential?

6,721
0

Bối cảnh

Ngành hàng Bảo hiểm tại Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển, với chưa đến 10% người dân sở hữu hợp đồng bảo hiểm(1). Những năm gần đây, liên tiếp nhiều thương hiệu bảo hiểm nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam, bên cạnh đó, các thương hiệu bảo hiểm trong nước cũng nỗ lực quảng bá hình ảnh đến khách hàng đã tạo nên sức cạnh tranh ngày càng cao cho ngành hàng. Hầu hết các thương hiệu đều tập trung đề cao vai trò của người trụ cột bằng các thông điệp khuyến khích “lối sống lành mạnh”, “tận hưởng cuộc sống”, hay các giá trị gia đình thông qua thông điệp “Bảo vệ và hy sinh”, “Quan tâm và yêu thương” …

Prudential, thương hiệu bảo hiểm đến từ Anh quốc có mặt lâu đời ở Việt Nam, hiểu rõ con người Việt Nam và đã được người tiêu dùng quá quen thuộc với câu slogan “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” thì trong cuộc chiến truyền thông về chủ đề gia đình, để trở nên khác biệt nhưng vẫn mang hơi thở hiện đại là thử thách không nhỏ đặt ra cho Prudential khi tung chiến dịch.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng thị phần, khẳng định vị thế là 1 trong những công ty dẫn đầu trong ngành bảo hiểm
  • Mục tiêu Marketing và Truyền thông: Gia tăng sự trung thành và tình cảm với thương hiệu (Brand Love) trong nhóm đối tượng mục tiêu, bằng việc tiếp tục duy trì phát triển các giá trị “gắn kết gia đình” của thương hiệu, vốn đã được xây dựng nhất quán trong nhiều năm qua với thông điệp “Gia đình là vô giá”.

Insight

Cuộc sống bộn bề với nhiều điều phải lo toan khiến mỗi người ngày càng có nhiều nỗi niềm riêng chất chứa trong lòng. Nhưng không phải lúc nào những điều này cũng được lắng nghe, chia sẻ, bởi chính người trong cuộc cũng không muốn người thân phải thêm bận tâm về mình. Đó có thể là người mẹ không muốn con lo lắng vì bệnh tật của bản thân. Đó có thể là người cha kìm nén nỗi nhớ để động viên con đi lập nghiệp phương xa. Đó có thể là người chồng gánh vác trách nhiệm của gia đình với nhiều áp lực, nỗi lo mà không thể thổ lộ.

Tại sao? Nếu đào sâu, chúng ta có thể sẽ biết rằng…

  • “Nó biết tôi bệnh nhưng không về được, nó sẽ ray rứt và không tập trung học thi được…”
  • “Nó biết tôi nhớ, nó sẽ không chịu đi làm xa đâu…”
  • “Mình nói với anh ấy cũng chẳng giúp được gì, mình tự giải quyết được mà…”
  • “Mình là trụ cột gia đình mà, mình sẽ không sao đâu, mình phải gánh vác chuyện này, không nên để mọi người lo lắng về mình…”

Chung quy lại, do đặc trưng của văn hoá Á Đông là hy sinh, chịu đựng, đôi khi dẫn đến những khoảng trống vô hình có thể ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống và mối quan hệ giữa thành viên trong gia đình. Tuy nhiên, chỉ cần sự nhận thức và quan tâm đủ từ đối phương là có thể mở ra cơ hội đối thoại cho một mối quan hệ tốt hơn. Đó cũng là sự thật ngầm hiểu (insight) khởi đầu cho sự ra đời của ý tưởng lớn của chiến dịch.

Chiến lược

Văn hóa Á Đông với truyền thống hướng về giá trị gia đình vốn đã in sâu vào đời sống của người Việt Nam. Theo khảo sát chỉ số mối quan hệ PRI (Prudential Relationship Index)(2) do Prudential thực hiện năm 2017, những mối quan hệ gia đình luôn là điều quan trọng nhất trong cuộc sống người Việt, thể hiện qua 3 mối quan tâm:  

  1. Sự quan tâm của cha mẹ dành cho con cái
  2. Sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình (cha mẹ với con, vợ và chồng, cha mẹ và ông bà), thể hiện qua các kỳ vọng về sự quan tâm, trách nhiệm, tài chính, con cái và lối sống…
  3. Quan điểm về sức khoẻ dành cho nhau giữa các thành viên trong gia đình

Khảo sát không chỉ thể hiện sự quan tâm và cam kết của Prudential vào nền tảng gia đình, mà còn đào sâu vào các yếu tố có thể giúp cải thiện mối quan hệ gia đình, ví dụ như sự hài hước là cốt lõi của một mối quan hệ thành công (66% người đồng ý), hay 53% người tham gia cuộc khảo sát chia sẻ rằng họ muốn “một nửa kia” sẽ khỏe mạnh hơn, sau đó là mong muốn “một nửa kia” sẽ có trách nhiệm với gia đình hơn nữa (43%), làm cho một mối quan hệ tốt đẹp hơn...

Khi một mối quan tâm được khơi gợi trên kênh truyền thông, được lan toả và nhận thức, được chuyển hoá thành hành động, đó không chỉ là thành công của Prudential trong việc đóng góp vào những giá trị tích cực của gia đình hay xã hội mà còn là cơ hội để người tiêu dùng (consumers) có thể cụ thể hóa sự quan tâm, bảo vệ đó dành cho người thân yêu của mình thông qua việc tham gia bảo hiểm nhân thọ. Và khi khách hàng quyết định, họ sẽ nhớ đến thương hiệu đã luôn đồng hành và nhắc nhở họ về các giá trị gia đình. Đó là vai trò của thương hiệu (brand role) trong ngành hàng, và cũng là chiến lược của Prudential.

Ý tưởng lớn

Ý tưởng “Không sao đâu” sử dụng chính câu nói cửa miệng rất quen thuộc này để gây ấn tượng và phản ánh thực trạng thờ ơ đối với những người thân xung quanh khiến cho các mối quan hệ trong gia đình ngày càng xa cách. Câu nói tuy đơn giản nhưng mang một ý nghĩa sâu sắc và sức ảnh hưởng mạnh khiến mọi người phải suy nghĩ lại về thói quen quan tâm còn hời hợt của mình đối với gia đình.

Thông điệp “Gia đình là vô giá. Lắng nghe thật sự để thấu hiểu yêu thương” được Prudential nhấn mạnh xuyên suốt những ấn phẩm và hoạt động của chiến dịch. Trong đó, nội dung chính được đúc kết từ những câu chuyện, hoàn cảnh khác nhau của các nhân vật có thật, xoay quanh câu nói “Không sao đâu” như một lời nhắc nhở tất cả mọi người về sự thật rất đáng được quan tâm đằng sau câu nói quen thuộc ấy.

Thực thi

Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng hơn 2 tháng với 3 giai đoạn:

  1. Giai đoạn 1: Teasing – tạo sự tò mò trong cộng đồng về câu nói “Không sao đâu”
  2. Giai đoạn 2: Launching – tiết lộ những câu chuyện đằng sau câu nói “Không sao đâu”
  3. Giai đoạn 3: Sustain – giữ nhiệt cho chiến dịch bằng hai clip nhân Ngày của Mẹ và Ngày của Cha.

Chiến dịch được khai thác chủ yếu trên kênh digital, gồm social, Fanpage chính thức và kênh YouTube của Prudential Vietnam, cùng hàng loạt Content Video được thiết kế phù hợp với từng giai đoạn của chiến dịch. Để làm nên những Content Video này, Prudential đã tiến hành những buổi quay thực nghiệm với sự tham gia của 15 khách mời đến từ nhiều nơi, với những hoàn cảnh khác nhau, mang đến những câu chuyện chân thật, giàu cảm xúc.

TVC

TVC chiến dịch đồng thời cũng chính là teaser được ra mắt ngày 15/4 mở đầu cho chiến dịch. Đoạn video dài 30 giây là hàng loạt những câu nói “Không sao đâu”, “Bố vẫn ổn”, “Mẹ không sao đâu con ạ” …Những câu nói vô cùng quen thuộc nhưng mỗi nhân vật lại xuất hiện với mỗi cảm xúc, tâm trạng khác nhau khiến người xem vừa thân quen vừa tò mò. TVC kết thúc bằng một câu hỏi bỏ ngỏ “Lời nói quen thuộc của người thân liệu bạn có thật sự thấu hiểu?” để khơi gợi suy nghĩ từ người xem và tiếp tục dõi theo những content video tiếp theo.

TVC 30s - Không sao đâu

Content Video

Nối tiếp giai đoạn teaser, ngày 16/4, video chính thức của chiến dịch được ra mắt. Mở đầu bằng câu hỏi cuối trong TVC, đoạn video chính thức tiết lộ những lời chia sẻ đằng sau câu nói “Không sao đâu” tưởng chừng như quen thuộc. 10 nhân vật xuất hiện tiếp nối trong video với nhiều vai trò thành viên trong gia đình, có cả những giọt nước mắt, có cả những nụ cười, và trên hết là các nhân vật đều đã thật sự dành thời gian để ngẫm nghĩ lại câu nói “Không sao đâu” cũng như cách bản thân đón nhận câu nói đó.

Sau đó là loạt clip ngắn chi tiết hơn về ba nhân vật với 3 câu chuyện riêng: đó là nỗi lòng của người mẹ, hay tâm sự của con hay là câu chuyện sẻ chia của chị phụ nữ tự mình vượt qua mọi nỗi đau. Mỗi người đại diện cho một thế hệ với những hoàn cảnh khác nhau mang đến những câu chuyện, những lời tâm sự chưa từng được giãi bày. Đây cũng chính là 3 nhân vật trên key visual chính của chiến dịch.

Bên cạnh 4 Content Video ở trên, Prudential còn dành riêng cho Ngày của Mẹ và Ngày của Cha hai clip với tâm sự của những nhân vật đang làm cha, làm mẹ. Những tâm tư chưa từng được chia sẻ, những lo lắng cùng những lời tự động viên bản thân “vì con mà cố gắng” từ các nhân vật được bộc lộ. Mở đầu hai clip là hai câu hỏi “Bạn đã từng lắng nghe điều khiến mẹ hạnh phúc?”, “Bạn từng tự hỏi cha đang nghĩ gì?”. Hai câu hỏi đánh thức thế hệ những người con cần thực sự lắng nghe, trò chuyện với bố mẹ hơn nữa, để rồi nhận ra tình yêu thương của gia đình đôi khi tuy rất khó thể hiện nhưng vô cùng dạt dào. Qua đó, Prudential mong muốn kết nối và thu hẹp khoảng cách thế hệ, vốn là vấn đề khá phổ biến trong các gia đình Việt Nam.

Official Video
Nỗi lòng của mẹ - Sang
Tâm sự của con - Phát
Hạnh phúc giản đơn - Vân
Ngày của mẹ
Ngày của cha

PR

Ngoài TVC, Content Video được chia sẻ trên fanpage của thương hiệu, chiến dịch còn được lan tỏa trên các trang báo mạng như Eva, Khám phá, 24h, thông qua chia sẻ của những người nổi tiếng có cùng quan điểm với thông điệp của chiến dịch như Hồng Đăng, Dạ Thảo…

24h
Eva
Khám phá

Social

Toàn bộ chiến dịch được triển khai trên YouTube với hàng loạt Content Video được tung ra lần lượt. Đồng thời, trên fanpage chính thức của Prudential Việt Nam cũng đưa tin về các video của chiến dịch để thu hút sự quan tâm của cộng đồng.

Với nội dung ý nghĩa và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến công chúng, các hoạt động của chiến dịch cũng được các KOLs, các bạn trẻ và bố mẹ chia sẻ kèm theo những tâm sự của chính bản thân. Các hoạt động này đã đem đến một lượng tương tác lớn rất tích cực trong toàn chiến dịch cho thương hiệu.

KOL post - Dạ Thảo
KOL post - Hồng Đăng
KOL post - Lưu Hương Giang
KOL post - Phương Vy Idol
KOL post - MC Danh Tùng
KOL post - Minh Trang Nguyen
KOL post - Phan Anh Esheep
KOL post - Thu Hà

Website

Prudential còn mở microsite www.giadinhlavogia.com.vn để đón traffic từ các kênh truyền thông khác về, đồng thời cũng cập nhật toàn bộ thông tin chiến dịch, khẳng định lại thông điệp một lần nữa và cung cấp form liên hệ để khuyến khích những người quan tâm đăng ký tư vấn về các dịch vụ.

website giadinhlavogia.com.vn

Kết quả

Khai thác một câu nói tưởng chừng như vô cùng bình thường trong cuộc sống, nhưng với cách tiếp cận đặc biệt với những câu chuyện và cảm xúc chân thật, chiến dịch “Không sao đâu” của Prudential đã có những thành công nhất định về mặt truyền thông sau hơn 3 tháng thực hiện như sau(3):

  • Tổng số lượt view clips: 2.835.972
  • Tổng lượt reach + impression: 503.001.629
  • Tổng lượt tương tác: 118.241 (với 5.307 share)
  • Tổng số lượt thảo luận (Buzz volume): 5.226
  • Chỉ số cảm xúc tích cực (Sentiment Score): 0.97 với 99% thảo luận tích cực và trung lập (positive & neutral)
  • Earned media: 55% (giá trị truyền thông được tạo ra, được lan toả, được nhắc đến tự nhiên trên tất cả các kênh mà không phải đến từ ngân sách đặt mua của nhãn hàng).

Nhận xét:

Khai thác chủ đề gia đình quen thuộc, nhưng với góc nhìn sâu sắc được hỗ trợ từ những số liệu được đào sâu rõ ràng và một chiến lược tiếp cận nhất quán, chiến dịch “Không sao đâu” của Prudential thể hiện tầm nhìn của một thương hiệu dẫn đầu trong ngành, với sự cam kết vào 1 nền tảng bền vững, tạo ra giá trị tích cực cho mỗi cá nhân, gia đình, giúp cho họ có thể có những quan điểm sống, mối quan hệ tốt hơn. Điều này còn gián tiếp đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp thông qua các tiêu chí đo lường, ví dụ: mức độ nhận biết thương hiệu, niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và sự gắn kết bền vững,… sẽ giúp cho Prudential trở thành thương hiệu đầu tiên được cân nhắc chọn lựa làm người bạn đồng hành xuyên suốt hành trình cuộc sống của hàng triệu gia đình Việt.

 

*Nguồn:
(1) Forbes Vietnam, 2016.
(2) Khảo sát được tiến hành thông qua 250 cuộc phỏng vấn trực tiếp với những người trưởng thành từ 25 đến 55 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
(3) Số liệu được cập nhật từ trang Fanpage và YouTube chính thức của Prudential và YouNet Media tracking.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận