Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Samsung

Samsung Galaxy Note8 Launching

Thời điểm:
September 2017

Loại campaign:
Communication

Với quyết tâm không ngừng nỗ lực giữ vững vị thế trên thị trường, Samsung đã đánh dấu bước trở lại đầy ngoạn mục của mình bằng việc “khai phóng” dòng sản phẩm Galaxy Note8. Nhưng dường như thử thách vẫn chưa dừng lại với Samsung khi đối thủ nặng ký - Apple - cũng tuyên bố tung ra “siêu phẩm" của mình vào cùng thời điểm.

Liệu một kế hoạch tung sản phẩm theo kiểu truyền thống có phải là “vũ khí” sát thương để Galaxy Note8 nổi bật trước đối thủ? Hay Samsung cần “nêm nếm" một gia vị khác vào chiến dịch truyền thông của mình? Hãy cùng khám phá những bước đi để khiến Galaxy Note8 trở thành một trong những sản phẩm công nghệ được săn đón nhiều nhất vào 3 tháng cuối năm vừa qua.

13,073
4

Bối cảnh

Trong ngành hàng điện thoại thông minh (Smartphone) nói chung và phân khúc cao cấp (Premium phone) nói riêng, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu vô cùng khốc liệt. Dù sở hữu lượng fan nhất nhì thế giới, nhưng trong từng nước cờ của hai “ông lớn" Samsung và Apple, ngọn lửa chinh phục vẫn không hề có dấu hiệu hạ nhiệt.

Với toàn bộ tâm huyết từ đội ngũ Samsung, đây là sản phẩm điện thoại thông minh (smartphone) có thiết kế đột phá bậc nhất trong những năm trở lại đây với màn hình vô cực (Infinity Display).

Đồng thời, sản phẩm cũng được tích hợp những tính năng mạnh mẽ và nổi bật nhất (Live Message nhắn tin sống động, Dual Camera xóa phông chủ động…). Trong đó, Samsung Pay – Thanh toán thời thượng, cũng là một tính năng được cộng đồng bàn tán nhiều, do xuất hiện đúng vào thời điểm các phương thức thanh toán mới mẻ, đột phá ồ ạt tràn vào Việt Nam.

Tuy nhiên, “đối thủ hạng nặng” của Samsung cũng sẽ tung, không chỉ một, mà hai “siêu phẩm” vào cùng thời điểm. Khi dư luận nô nức bàn luận và trông đợi những tính năng mới của iPhone X và iPhone 8, thì cũng là lúc Samsung phải đối mặt với thách thức làm cho Galaxy Note8 nổi bật (outstanding) trong thời điểm  đối thủ “khua chiêng gõ trống" này.

Vì vậy, bên cạnh mục tiêu tung thành công “con cưng” Galaxy Note8 vào tháng 9/2017, Samsung đã đề ra thêm một mục tiêu táo bạo: Thu hút khách hàng tiềm năng đang chờ đợi iPhone mới (cùng những dòng điện thoại khác của đối thủ) và thuyết phục họ thay đổi quyết định. 

Insight

Samsung hiểu chưa bao giờ chiến thắng trái tim iFan là dễ dàng, nhất là thời điểm chờ đợi cặp song sinh iPhone 8 và iPhone X như quý 4 vừa qua. Trong giai đoạn này, những người say mê iPhone có xu hướng cập nhật liên tục tin tức mới về Apple. Họ nôn nóng và sục sạo khắp nơi tìm kiếm nhằm trở thành người đầu tiên có được thông tin “sốt dẻo” về thiết kế hay tính năng của chiếc iPhone mới để lan truyền trong cộng đồng của mình.

Bởi cách nhìn nhận có phần chủ quan đó, họ quên mất một điều là những tính năng nổi bật của iPhone sắp tung ra đã hiện diện trên chiếc điện thoại mới nhất của Samsung - Galaxy Note8. Chưa kể về mặt thời gian, người tiêu dùng phải đợi đến tháng 11 mới được cầm sản phẩm iPhone mới trên tay. Đây là một cơ hội lớn mà Samsung không bỏ qua.

Chiến lược

Để thu hút khách hàng của đối thủ, Samsung đã sử dụng chiến lược thông minh - “Tát nước theo mưa” - Tận dụng chính xu hướng tìm kiếm ồ ạt về iPhone để giới thiệu những tính năng mới của Galaxy Note8 trên từng kênh theo hành vi người dùng. Qua đó Samsung muốn cho các tín đồ công nghệ nhìn thấy điều họ không nên bỏ lỡ. Đồng thời, những khách hàng của iPhone nên hiểu là họ có quyền và đủ thời gian để trải nghiệm thêm một lựa chọn hàng đầu khác thay vì mỏi mòn chờ đợi.

Biến thử thách thành cơ hội “ngàn năm có một", Samsung muốn cho khách hàng cảm nhận sự ưu việt của sản phẩm, dịch chuyển được phần nào phân khúc này về với mình, từ đó biến họ trở thành khách hàng trung thành.

Ý tưởng lớn

Để đạt mục tiêu hàng đầu là ra mắt sản phẩm Samsung Galaxy Note8, ý tưởng chủ đạo của chiến dịch vẫn thể hiện sát sườn tinh thần của sản phẩm: “Làm phải lớn” (Do bigger things) với loạt hoạt động truyền thông bám sát.

Tuy nhiên, để kéo khách hàng của đối thủ về phía Samsung, một phần nhỏ của chiến dịch lại đi theo hướng hoàn toàn mới. Sử dụng chiến lược “Tát nước theo mưa" đã nói ở trên, kèm theo đòn đánh vào tâm lý chờ đợi của các iFan, Samsung đã cho ra đời ý tưởng:

“Smart doesn't wait – Thông minh là không chờ đợi”

Bằng cách nói “nửa đùa nửa thật" để ám chỉ “Smart" là các iFan đang trông chờ iPhone mới của Apple, Samsung nhắm ngay vào lòng “tự tôn" của họ, nhưng lại khiến họ vừa phì cười vừa gật gù tán đồng.

Thông qua loạt video ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, Samsung không ngần ngại so sánh Galaxy Note8 với đối thủ để nhấn mạnh sự nổi bật trong tính năng và tính “sẵn có" (availability), và trở thành trọng tâm của thông điệp “Smart doesn't wait – Thông minh là không chờ đợi”.

Thực thi

Thực tế, có thể nói, tung ra “con át chủ bài" Galaxy Note8 là hoạt động lớn nhất năm 2017 của Samsung. Vì vậy, không khó hiểu khi Samsung dồn tổng lực và sự chuyên nghiệp vốn có của một thương hiệu lớn bằng cách sử dụng hầu hết các công cụ Above-the-line (TVC, Video, PrintAd) và Below-the-line (PR, Social Digital, Trade Marketing, Event, Activation) trong chiến dịch truyền thông của mình. Bên cạnh đó, sự đột phá của Series Video đã tạo được những ấn tượng độc đáo cho dân yêu công nghệ.

Social

Social đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bàn luận xuyên suốt chiến dịch. Bằng loạt các mini game, livestream, và các post thể hiện quan điểm trên trang cá nhân của một đội ngũ lên đến 100 KOLs (Key Opinion Leader) nổi tiếng như Tuấn Hưng, Hà Anh Tuấn, Hoàng Lê Giang, và các TOL (Technology Opinion Leader) như Schannel, Review Dạo, Tinh tế, VOZ…, chiến dịch đã tạo được lượng thảo luận cao nhất trên mạng xã hội trong tháng 10/2017 với hơn 800,000 thảo luận và bài viết đã đề cập đến Note8.

Khi đã nhìn thấy các thảo luận và bắt đầu tò mò, người dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm. Samsung nắm rõ hành vi này nên công cụ tìm kiếm và quảng cáo Google Adword cũng là hai phương tiện mà Samsung lưu tâm và đầu tư đáng kể trong cả chiến dịch.

Đến khi khách hàng không thể cưỡng lại mong muốn khám phá, hoạt động “Đập hộp Ảo” (Virtual Unboxing) tại https://trainghiemnote8.com/ sẵn sàng đem đến cho khách hàng những trải nghiệm đầu tiên về sản phẩm, từ đó tạo ra tâm lý “trông đợi từng ngày” trước khi sản phẩm chính thức ra mắt.

Viral Clip

Được tung ra vào tháng 11/2017 trên Schannel, loạt video “Smart doesn't wait – Thông minh là không chờ đợi” thu hút sự chú ý lớn của cộng đồng. Gồm 5 video kéo dài 20 giây, tương ứng với 5 tính năng mới của Samsung Galaxy Note8: Thứ nhất: Tin nhắn động: Tự mình sáng tạo nên một tin nhắn đầy sống động thay vì những câu chữ khô khan; Thứ hai: Ghi chú trên màn hình khoá: Hơn 66% người dùng thường xuyên sử dụng S.Pen trong các hoạt động giải trí và công việc, với Note8 lần này S Pen cho phép ghi chú trực tiếp mà không cần phải mở khóa hay khởi động ứng dụng ghi chú; Thứ ba: Thanh toán tiện lợi với Samsung Pay; thanh toán tiện lợi và an toàn hơn khi không cần phải rút ví tìm thẻ hay tiền mặt. Thứ tư: Trải nghiệm màn hình tràn vô cực dẫn đầu xu hướng. Thứ năm: Dịch thuật cải tiến.

Điều thú vị nhất của chuỗi video này nằm ở chỗ: Video “đá xéo" nhưng lại khiến người trong cuộc thích thú, dù có hay không công nhận “sự thật trần trụi". Riêng fan Samsung đương nhiên tràn ngập lòng tự hào. Với chuỗi Video này, Samsung đã chinh phục được cả hai phe (iPhone fan và Note fan) và việc được “viral" rầm rộ đã trở thành hiện thực.

Dù chỉ là một phần thuộc chiến dịch lớn, nhưng loạt video “Smart doesn't wait – Thông minh là không chờ đợi” lại nhanh chóng trở thành content video “triệu views” và cũng là nội dung được thảo luận sôi nổi.

Clip "Ghi chú trên màn hình khóa"
Clip "Tính năng dịch thuật cải tiến"
Clip "Trải nghiệm màn hình rộng vô cực"
Clip "Trải nghiệm Tin nhắn động"
Clip "Thanh toán tiện lợi với Samsung Pay"

TVC

Trong khi đó, TVC chủ đạo của chiến dịch cũng thu hút không kém, với hơn 9 triệu lượt xem chỉ trong một thời gian ngắn. Với chủ đề “Đưa những ý tưởng lớn thành hiện thực” (Do bigger things), TVC đã chuyển tải những điểm nhấn của sản phẩm một cách súc tích dễ hiểu nhất. Chỉ cần một phép so sánh hơn: Thay vì “Màn hình", là “Màn hình vô cực”, thay vì “Tin nhắn" sẽ là “Tin nhắn động", không còn là “Camera" mà là Camera Kép"... Samsung đã trình bày trọn vẹn những điểm cần nói chỉ trong 30 giây ngắn ngủi.

Samsung Galaxy Note8: Làm Phải Lớn

Event

Là một trong những sự kiện công nghệ được mong chờ nhất năm, sự kiện “Làm phải lớn" để tung sản phẩm Samsung Galaxy Note8 diễn ra vào ngày 13/9 tại GEM Center (TP.HCM) đã đem đến những ấn tượng sâu sắc cho người tham dự và giới báo chí.

Dù đã thực hiện nhiều sự kiện tung sản phẩm, nhưng lần này Samsung Galaxy Note8 đã tạo dấu ấn bằng sự chỉn chu từ hình ảnh sang trọng, dàn diễn viên ca sĩ nổi tiếng (Celebrity) đến nội dung đột phá của sự kiện. Phải nói, tất cả khán giả trong sự kiện tại GEM ngày hôm đó đều hồi hộp chờ đợi những tính năng nổi trội của sản phẩm được truyền tải thông qua những tiết mục biểu diễn sáng tạo và đẹp mắt trên sân khấu.

Cũng trong sự kiện này, đại diện hãng cũng cho biết 86% người sử dụng Galaxy Note rất yêu chiếc máy mà họ đang dùng, có đến 85% thấy tự hào khi giới thiệu chiếc máy này với bạn bè (Nguồn: GenK). Vì vậy, Samsung tin rằng không đơn thuần chỉ là một chiếc điện thoại, Galaxy Note8 còn là niềm tin của Samsung để “phác họa nên một tương lai thật sự tươi đẹp hơn".

Trực tiếp Lễ Ra mắt Samsung Galaxy Note8 tại Việt Nam
Tổng Giám đốc Samsung phát biểu mở màn và giới thiệu về Galaxy Note8

Activation

Chưa đến một tháng sau sự kiện tung sản phẩm, người tiêu dùng đã được tham gia “Ngày hội công nghệ Galaxy Note8 Studio” diễn ra từ 6/10 đến 8/10  tại Times City - Hà Nội.

Không chỉ được chìm đắm vào hệ sinh thái của các dòng Galaxy như Gear VR, Gear 360 và Gear S3, không gian thực tế ảo 360 độ với nhiều trò chơi thú vị, người tham dự đặc biệt được chạm tận tay và trải nghiệm “siêu phẩm nóng hổi” Galaxy Note8 thông qua các hoạt động như workshop, vẽ chân dung bằng S.Pen trên Note8, chứng kiến màn trình diễn của Note8 và S Pen dưới mặt nước…

Đồng thời để phục vụ cho các bạn trẻ, Samsung đã mang đến một không gian âm nhạc hoành tráng tại sự kiện với sự góp mặt của nhiều ca sĩ đình đám như Trung Quân Idol, Bảo Anh, Lê Hiếu, Đông Nhi, Lê Hiếu, Erik, Min, Tuấn Hưng,…

Ai đã là fan của Samsung thì đều biết hàng năm Samsung luôn tổ chức ngày hội công nghệ Galaxy Studio nhằm đưa cho người tiêu dùng cơ hội trải nghiệm sản phẩm Samsung Galaxy yêu thích của mình. Nhưng với hoạt động năm nay, “Đại tiệc công nghệ" Galaxy Note8 với chủ đề “Làm cho lớn" thực sự đã thoả mãn được “cơn khát" của tất cả khách hàng đang đặt trọn niềm tin và kỳ vọng vào Samsung.

Giới thiệu “Ngày hội công nghệ Galaxy Note8 Studio”

PR

Trong bối cảnh toàn bộ chiến dịch, PR đã làm tốt nhiệm vụ của mình với tần số xuất hiện dày đặc của Note8 trên tất cả các mặt báo uy tín. Không chỉ phủ rộng, PR còn thành công trong việc khai thác sâu vào hầu như tất cả các khía cạnh nội dung (angle) cần thiết của một sản phẩm công nghệ: Thông tin gợi tò mò (Teasing và Triggering), đưa tin sự kiện (News), đánh giá sản phẩm (Review), yếu tố cảm xúc và thông điệp của thuơng hiệu, nhận định của người sử dụng (Testimonials).

Đồng thời, riêng với loạt bài so sánh các sản phẩm cùng phân khúc, việc so sánh với iPhone được đặc biệt chú trọng với các nội dung như: “Samsung công khai dìm hàng siêu phẩm iPhone 7 Plus bằng chiếc Galaxy Note8”, “So sánh nhanh camera Galaxy Note8, S8+ và iPhone 7 Plus”, “Nên chọn mua Galaxy Note8 hay iPhone 8 Plus?”… đã góp phần không nhỏ trong việc thay đổi nhận thức của iFan.

Teasing sản phẩm
Teasing sản phẩm
Teasing sản phẩm
Launching sản phẩm
Launching sản phẩm
Launching sản phẩm

In-store activities

Hiếm có sản phẩm điện thoại nào trên thị trường có tẩm ảnh hưởng lớn lên các đại lý bán lẻ toàn quốc như thương hiệu Samsung, đặc biệt là với sản phẩm Galaxy Note8. Để ghi dấu việc sản phẩm có mặt tại cửa hàng của mình vào 29/9/2017, các nhà bán lẻ lớn đã thực hiện sự kiện ngày mở bán (First-sell event) một cách đa dạng và nghiêm túc.

Trong khi FPTShop chọn cách chuyển Note8 bằng chiếc siêu xe và dàn xe mô-tô siêu lớn, thì Mai Nguyên Luxury (HCM) lại tổ chức chương trình "Midnight Delivery", giao hàng từ 0h00 ngày 29/09, thu hút đông đảo khách hàng đến nhận sản phẩm trong không khí hào hứng không khác gì Đêm Giao thừa 30 Tết.

Riêng tại chuỗi Thế giới Di động, những khách hàng đầu tiên cũng bắt đầu nhận Note8 vào sáng này với phần quà đặc biệt mang tên "Bộ đôi hoàn hảo" đã được giới thiệu trước đó tại sự kiện ra mắt Samsung Galaxy Note8 được đơn vị bán lẻ này tổ chức.

Sức hút của Note8 còn thể hiện ở con số Pre-order ấn tượng chưa từng thấy: Hơn 40,000 đơn đặt hàng trước tại Việt Nam, cao gấp 2,5 lần so với Note7 năm ngoái. Những con số biết nói này, kèm với sự háo hức của những người đầu tiên sở hữu sản phẩm đã chứng tỏ sức nóng không thể nào chối cãi của Galaxy Note8.

Chương trình Midnight Delivery
Chương trình Midnight Delivery
Chương trình Midnight Delivery
First-sell event tại TGDĐ
First-sell event tại TGDĐ
First-sell event tại TGDĐ
First-sell event tại FPT Shop
First-sell event tại FPT Shop

Kết quả

Chiến dịch đã hoàn thành xuất sắc những mục tiêu đề ra với con số hiển thị (impression) 2 tỷ lần trên nhiều kênh khác nhau, 4 triệu lần được nhắc đến (buzz) trên mạng xã hội, và hơn 4 triệu lượt truy cập vào trang sản phẩm (Product Pages). Trong 3 tháng liên tục (Tháng 9, tháng 10, tháng 11), Galaxy Note8 liên tục là thương hiệu có lượng thảo luận đứng đầu bảng xếp hạng trên truyền thông mạng xã hội (social media) (theo bảng xếp hạng của Buzzmetrics).

Riêng series video “Smart doesn't wait – Thông minh là không chờ đợi” là một ví dụ điển hình cho phương thức cạnh tranh đột phá của Samsung. Chọn đánh ngay vào lòng “tự tôn" của iFan là một nước cờ mạo hiểm mà không phải thương hiệu nào cũng can đảm thực hiện. Nhưng Samsung đã chứng tỏ mình làm được, mà còn đem về thành công vang dội với tổng cộng hơn 10 triệu lượt xem series video “Smart doesn't wait – Thông minh là không chờ đợi”. Thậm chí, điều hiếm hoi đã xảy ra: một thương hiệu của đối thủ như Samsung lại khiến các iFan phải thích thú trước cách truyền tải thông minh, lém lỉnh.

Sự cạnh tranh ở phân khúc cao cấp của thị trường điện thoại thông minh chưa bao giờ hạ nhiệt. Dù cho ai nao núng, Samsung ngày càng chinh phục người tiêu dùng bằng sản phẩm ưu việt, tư duy thương hiệu thực tế, và cả “khiếu hài hước” của mình.

Hoàng Trâm

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Tran Anh Dat 10/02/2018

Điểm + lớn nhất của case là tôn trọng tiêng việt - 

Điểm khác nhau của một bài viết chính thống vầ lá cải cơ bản là APPENDIX - mặt khác sử dụng những luận nước đôi để điều hướng người đọc. Đây Case Study kiểu này thì làm chỉ giống như thông cáo tôi có làm.

Điểm còn lại là có vẻ agency nâng b... client hoặc chiến dịch này không có strategy gì hết - tất cả bao quanh Ý tưởng lớn nhưng cách trình bày thì lại tactic hơn chiến lược.

#WORSTH

Nguyễn Quốc 27/06/2018

Đương nhiên rồi bạn, vì nắm được strategy thì phải là brand team của Samsung hoặc bên agency (Ogilvy). Tác giả viết dưới góc độ quan sát của người dùng công nghệ nên bài viết sẽ thiên về tactic hơn (thấy được những gì Brand đã làm)