Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
INSEE

INSEE Wall Pro - The beauty under your finger

Sản phẩm:
Xi măng

Ngành hàng:
Vật liệu xây dựng

Client:
Insee

Thời điểm:
August 2017

Ngân sách:
100.000 - 500.000 USD

Loại campaign:
Communication

20 năm qua, quảng cáo sản phẩm Vật liệu xây dựng lặp đi lặp lại đến nhàm chán một hình ảnh chủ đạo: các công trình bê tông sừng sững. Hiếm có một quảng cáo xi măng nào không có một hoặc nhiều toà nhà sừng sững với góc quay từ dưới lên.

Mới vừa đây, INSEE đã làm điều hoàn toàn ngược lại. Không có một toà nhà nào, chỉ với hai hình ảnh đối lập: những bức tường xi măng, và những đường cong nóng bỏng, nhưng TVC đã đem về hơn 4 triệu lượt xem trên YouTube và fanpage Facebook, cùng với chiến dịch BTL (Below-the-line) độc đáo và thành công đằng sau đó.

6,185
0

Bối cảnh

Trước khi khám phá làm thế nào mà quảng cáo của một sản phẩm công nghiệp thô cứng có thể tạo ra sự liên tưởng lạ lùng như vậy, có một số thông tin thú vị về thị trường, thương hiệu cũng như sản phẩm của nhãn hàng mà bạn đọc nên biết:

Về thị trường: Thị trường vật liệu xây dựng tại miền Nam Việt Nam, đặc biệt là ngành xi măng, khá cạnh tranh với hơn 20 thương hiệu xi măng lớn và lâu đời, nhưng mức độ đa dạng không cao do phần lớn là xi măng đa dụng (loại sử dụng chung cho cả 2 mục đích: đổ bê tông, xây tô tường). Thách thức đặt ra khi mở mới một dòng sản phẩm cho xi măng chuyên dụng và thay đổi thói quen của người dùng là rất lớn trong ngành có “sức ì” như vật liệu xây dựng.

Về thương hiệu: INSEE tưởng là thương hiệu mới, nhưng thực tế trước đây là Holcim, một thương hiệu xi măng thuộc hàng Top Of Mind, quen thuộc với người tiêu dùng và là một trong các thương hiệu dẫn đầu tại thị trường miền Nam Việt Nam hơn 20 năm qua.

Về sản phẩm: Đầu năm 2017, INSEE phát triển và mở rộng thị trường cho một loại xi măng dành riêng cho xây tô tường: INSEE Wall Pro. Với công thức mới giúp tăng cường khả năng giữ ẩm và bôi trơn cho vữa tươi, INSEE Wall Pro giúp giảm thiểu tối đa hiện tượng nứt co ngót dẻo, một vấn đề phổ biến và nan giải gây ra bởi khí hậu nắng gió ở Việt Nam, cũng như giúp bề mặt tường láng mịn.

Cùng một lúc phải thực hiện chuyển đổi thương hiệu và khiến người dùng thay đổi thói quen tiêu dùng, INSEE gặp rất nhiều khó khăn để tạo dấu ấn rõ nét trên thị trường cho sản phẩm INSEE Wall Pro.

Vì vậy, việc thực hiện một chiến dịch mang yếu tố lan truyền để gia tăng nhận thức của khách hàng về dòng sản phẩm xây tô và nâng cao độ nhận biết thương hiệu là ưu tiên hàng đầu.

Mục tiêu

Chiến dịch này nhắm đến hai mục tiêu lớn: Mục tiêu về nhận thức và Mục tiêu về trải nghiệm.  

1. Mục tiêu về nhận thức: Tăng nhận thức về thương hiệu INSEE Wall Pro và tạo ra sự truyền miệng (word-of-mouth) trong giới nhà thầu xây dựng, thông qua việc tiếp cận ấn tượng, trên nhiều kênh truyền thông, với tần suất lớn.

2. Mục tiêu về trải nghiệm: Kích thích dùng thử và trải nghiệm sản phẩm INSEE Wall Pro.

Đối tượng khách hàng: khách hàng của INSEE Wall Pro khá đặc biệt: họ là các nhà thầu xây dựng, đa số là nam giới, và nằm trọng độ tuổi từ 30 đến 50 ở khu vực niềm Nam.

Đối tượng này có nhu cầu trao đổi thông tin trong giới rất lớn. Họ thường xuyên chia sẻ về cuộc sống, sản phẩm, ngành nghề, và việc đó hầu như diễn ra trên bàn nhậu. Đây cũng là nơi mà những thông tin hấp dẫn, độc lạ, gây tranh cãi trở thành “mồi ngon” và đươc truyền miệng trong cộng đồng giới xây dựng. Vì vậy, nếu tìm được cách “chế biến” thông tin thành “thức nhắm” ngon lành, thương hiệu sẽ dễ được lan truyền nhanh chóng. Để làm được điều đó, cần phải thấu hiểu hành vi và suy nghĩ của khách hàng.

Insight

Trên thực tế, khách hàng, nhất là nhà thầu xây dựng, có sự tương tác và trải nghiệm cao (high-involvement) đối với sản phẩm xi măng. Để hoàn toàn tin tưởng xi măng sẽ tạo ra một bức tường mịn đẹp chống nứt, họ bắt buộc phải thực hiện công tác: trộn thử vữa và chạm vào bức tường thành phẩm. Đây là hành vi đặc trưng cần lưu ý trong cả ý tưởng chiến dịch và phương thức truyền thông.

Mặc dù đối tượng nhà thầu do tính chất công việc thường được đánh giá là khô khan, thô cứng, nhưng bản chất là nam giới nên họ khá nhạy cảm với sự mềm mại và hấp dẫn giới tính - điều không thể phủ nhận của bất kỳ một đấng mày râu nào. Vì vậy, nếu khai thác những ý tưởng đảm bảo được cả nhu cầu đặc trưng của đối tượng và tính chất bản năng của đàn ông thì sẽ dễ dàng thu hút được sự chú ý của họ.

Chiến lược

Từ việc thấu hiểu hành vi và suy nghĩ của khách hàng, có thể nhận định rằng: Để tạo được sự đột phá và hoàn toàn khác biệt, thay vì lặp lại những hình ảnh quá quen thuộc như toà nhà bê tông, vốn chỉ khơi gợi thông điệp lý tính (functional) chiến dịch cần sử dụng một hình ảnh mang tính mềm mại và khó cưỡng (emotional). Hơn nữa, hình ảnh này phải tạo ra tranh cãi về hấp dẫn giới tính để thu hút đối tượng được nhắm đến nói riêng, và nam giới nói chung.

Vì vậy, INSEE quyết định áp dụng Chiến lược gợi cảm (Sex appeal) thông qua việc đặc tả một hình ảnh quyến rũ, khuyến khích “chạm vào” để tạo liên tưởng mảng tường xi măng với làn da mịn màng của người phụ nữ.

Ngoài ra, do đặc tính của sản phẩm cho phép INSEE Wall Pro tạo ra một mặt tường xi măng láng mịn nên sự so sánh, ẩn dụ và liên kết này trở nên thuyết phục, tự nhiên, và không kém phần thú vị.

Ý tưởng lớn

Từ hình ảnh Làn da gợi cảm, ý tưởng lớn (Big idea) đã ra đời: “The beauty under your finger”, vẻ đẹp của những bức tường có thể cảm nhận qua xúc giác. INSEE Wall Pro giúp tường nhà mịn màng và cuốn hút như làn da của phụ nữ khiến ai cũng muốn “chạm vào mãi” không thôi.

Từ đó, chiến dịch “Chạm vào em – Những thiên thần Wall Pro” xuất hiện với hình ảnh những thiên thần Wall Pro gợi cảm, tạo kích thích tò mò, và đủ sức kêu gọi người dùng (call-to-action) trải nghiệm thử để cảm nhận những đặc điểm nổi trội của sản phẩm mới.

Thực thi

Chiến dịch truyền thông tích hợp “Chạm vào em – Những thiên thần Wall Pro” được triển khai trên hai kênh truyền thông chính là ATL (Above-the-line) và BTL (Below-the-line). ATL gồm Viral Clip, Website, và BTL gồm Activation, Event, và đây cũng là công cụ trọng tâm của cả chương trình.

Kéo dài từ tháng 8 đến tháng 11, chiến dịch đã trải dài ở cả 19 tỉnh ở khu vực miền Nam.

Viral Clip

Với vai trò gợi tò mò về sản phẩm, Viral Clip mang với cái tên cũng gợi tò mò không kém “Chạm thử nha anh” đã được thai nghén và tung ra thị trường.

Các góc quay cận cảnh, luân phiên giữa cô gái nóng bỏng với bức từờng xi măng tạo sự lôi cuốn trong suốt 1 phút. Thương hiệu đã thành công khi không chỉ “hút” mắt người xem từ đầu đến cuối, mà còn giữ ở lại trong đầu họ rất lâu sau đó, gây tranh cãi (controversy) và được truyền miệng (Word-of-mouth) đối với khách hàng, đặc biệt là trong giới nhà thầu xây dựng.

 

Chạm thử nha anh.

Activation

Đây được xem là một trong hai kênh truyền thông quan trọng nhất trong việc tạo tương tác trực tiếp, trải nghiệm, và thúc đẩy dùng thử sản phẩm. Trong gần 2 tháng, xấp xỉ 2,500 nhà thầu và cửa hàng bán lẻ ở 6 tỉnh thành đã tham gia trải nghiệm các hoạt động của Activation và Roadshow.

Trong chiến dịch này, Activation “Chạm vào em – Những thiên thần Wall Pro” đã hoàn thành tốt 3 nhiệm vụ: Tạo tương tác, tăng độ nhận biết về thương hiệu, thúc đẩy nhu cầu dùng thử sản phẩm.

  1. Tạo tương tác trực tiếp (Engagement): Đối tượng khách hàng của INSEE là nhà thầu và thợ xây, nên địa điểm tương tác sẽ là nơi làm việc hằng ngày và là nơi mua sản phẩm. 200 đại lý Vật liệu xây dựng và 350 công trình ở Bình Dương, Tiền Giang, Bến Tre, Đồng Tháp, Kiên Giang, Cà Mau đã được chương trình ghé qua. Ở những nơi này, không khí làm việc vốn mệt mỏi, áp lực và buồn chán, nên với sự xuất hiện “bằng xương bằng thịt” của những thiên thần Wall Pro hấp dẫn và những trò chơi tương tác thú vị, INSEE Wall Pro đã giúp khuấy động tinh thần của nhà thầu và thợ xây. Từ đó đã tạo được sự yêu mến và ấn tượng mạnh cho thương hiệu.
  2. Tăng nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness): Thông qua các ấn phẩm truyền thông như Brochure, Leaflet và Clip, hình ảnh ấn tượng và lời giới thiệu từ những nàng thiên thần Wall Pro và thương hiệu INSEE Wall Pro được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng.
  3. Dùng thử sản phẩm (Product Trial): Khi được tự tay dùng thử sản phẩm và so sánh trực tiếp với loại xi măng đang dùng, khách hàng trải nghiệm sự khác biệt rõ ràng, ngay lập tức được thuyết phục, và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng. Dùng thử sản phẩm là hoạt động chủ chốt của hầu hết các chiến dịch tung sản phẩm mới, nhưng áp dụng vào công nghiệp nặng như INSEE là hoàn toàn mới lạ và độc đáo, và ngay lập tức đạt được hiệu quả vượt mong đợi.

Các thiên thần đến công trình
Thiên thần tại công trình
Trải nghiệm sản phẩm
Các thiên thần đến công trình
Các thiên thần đến công trình
Các thiên thần đến công trình

Event

Đóng vai trò làm rõ tính năng nổi bật cũng như tạo sự hào hứng đối với INSEE Wall Pro, khiến nhà bán lẻ tự tin chào mời khách hàng (nhà thầu), từ đó giúp tăng đơn đặt hàng (sales), Event trở thành hoạt tiếp cận kênh phân phối trọng yếu của cả chiến dịch. Xuyên suốt 19 tỉnh thành trong cả nước, chuỗi Sự kiện (Event) của INSEE với cái tên rất kêu “Cuộc đổ bộ của Thiên thần Wall Pro” đã diễn ra và nhắm đến hai đối tượng chính: Cửa hàng bán lẻ và Nhà thầu.

Dù cho cửa hàng bán lẻ (retailer) trong ngành hàng Vật liệu xây dựng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường, nhưng họ lại ít khi có cơ hội thử sản phẩm, nên thường không tự tin khi giới thiệu với người mua hàng. Thêm vào đó, chi phí lưu kho (stocking) sản phẩm xi măng rất cao (rủi ro thời tiết, chi phí bốc vác và chuyên chở cao, lưu kho tốn diện tích, thời gian xoay vốn lâu...) nên cửa hàng bán lẻ chỉ đồng ý nhập hàng về kho nếu như có sự đồng ý mua từ các nhà thầu quen biết của họ. Bài toán nan giải về sự dè dặt trong việc giới thiệu và nhập hàng này có thể được tháo gỡ bằng một sự kiện, nơi cả nhà bán lẻ và nhà thầu cùng trải nghiệm ưu điểm của sản phẩm. Khi nhà thầu hài lòng chọn INSEE Wall Pro, tất nhiên nhà bán lẻ sẽ tự tin ra quyết định nhập hàng.

Với vai trò đó, 19 event đã được diễn ra rầm rộ ở toàn khu vực miền Nam. Tại mỗi sự kiện, sảnh hội nghị được tái hiện thành công trường xây dựng với những mảng tường gạch chưa tô, máy trộn vữa. Cùng các mảng tường demo được dựng lên, khách dễ dàng so sánh khả năng chống nứt, mức độ mịn đẹp của các loại xi măng khác nhau. Không chỉ “nhìn”, khách còn được “làm” thật như ngoài công trường khi các “thiên thần Wall Pro” hướng dẫn để tự tay trộn và trát xi măng lên các mảng tường gạch và giải thích cặn kẽ các đặc điểm kỹ thuật. Sau đó, các mini game để tổng kết lại thông tin, cùng bảng so sánh lợi ích kinh tế sẽ thuyết phục khách về chất lượng sản phẩm, từ đó ra quyết định đặt hàng dùng thử để nhận khuyến mãi (Promotion) ngay trong event.  

Chỉ trong vòng 4 tháng, hơn 3,500 khách hàng chủ chốt của chuỗi sự kiện đã được chăm sóc tận tình với đầy đủ thông tin và trải nghiệm. Mức độ nhận biết sản phẩm tăng đến 100%, trong đó mức độ nhận biết tính năng đạt đến 90%. Kết quả về doanh số ấn tượng với hơn 15,400 tấn xi măng đã được đặt hàng. Với thành công này, có thể thấy Event đã đóng góp những hiệu quả đáng kể về truyền thông và doanh thu của toàn chiến dịch.

Hội trường sự kiện
Trải nghiệm sản phẩm
Trải nghiệm sản phẩm
Trải nghiệm sản phẩm
Trải nghiệm sản phẩm
Trải nghiệm sản phẩm
Trải nghiệm sản phẩm
Trải nghiệm sản phẩm
Mini game
Chụp hình tại sự kiện

Website

Ngoài việc cung cấp tất cả các thông tin hữu ích về sản phẩm và hỗ trợ đăng ký trải nghiệm INSEE Wall Pro, microsite của chiến dịch còn tạo ra các trò chơi trực tuyến (game online) “Giải cứu thiên thần Wall Pro” giúp giữ chân người xem và khắc sâu trong tâm trí họ các tính năng ưu việt của sản phẩm, cũng như thông tin tổng đài đăng ký tham gia dùng thử sản phẩm.

Được thiết kế mạnh mẽ nhưng lôi cuốn, đầy đủ thông tin nhưng súc tích rõ ràng, microsite đã thu hút lượng truy cập tăng 1500% trong giai đoạn diễn ra chiến dịch, thực hiện đúng và đủ nhiệm vụ trung tâm thông tin (information hub) của mình.

http://www.chongnutdeptuong.com/giaicuuthienthan/

 

Game online
Game online
Game online
Game online
Đăng ký gặp gỡ thiên thần
Đăng ký gặp gỡ thiên thần

Kết quả

Bằng sự đột phá trong liên tưởng, một hình tượng thô cứng, vô cảm đã được hô biến thành một hình ảnh đầy đường cong mềm mại không thể cưỡng. Phản hồi của cộng đồng đối với quảng cáo gợi cảm của INSEE khá tích cực. Hầu hết người xem đều thể hiện sự bất ngờ thích thú về sự sáng tạo của nhãn hàng.

Chiến dịch đã được những con số ấn tượng qua từng giai đoạn:

1. Giai đoạn gợi mở: Viral Clip thu hút 2,69 triệu lượt xem trên Youtube (với chỉ số Lift in Product Interest đạt 718,7%) cùng với 1,58 triệu lượt xem trên Fanpage Xi măng INSEE; sau chiến dịch Total Brand Awareness của sản phẩm mới đạt 41% (Nielsen, 2017)

2. Giai đoạn tìm hiểu thông tin: Lượng truy cập website sản phẩm tăng 1500% trong giai đoạn diễn ra chiến dịch, gần 1,000 lượt tham gia trò chơi tương tác (interactive game) và gần 300 lượt gọi đăng ký dùng thử sản phẩm.

3. Giai đoạn dùng thử: Một con số đáng ngưỡng mộ, 15,400 tấn xi măng INSEE Wall Pro, đã được các cửa hàng bán lẻ và nhà thầu xây dựng tại các thị trường trọng điểm đăng ký đặt mua dùng thử.

Ấn tượng nhất, doanh số hàng tháng của INSEE Wall Pro tăng trung bình 168% so với trước chiến dịch. Đây là một minh chứng hùng hồn cho sự thành công toàn diện.

Có thể thấy, từ trước đến giờ, việc sử dụng vẻ gợi cảm của làn da phụ nữ trong các quảng cáo mỹ phẩm, FMCG, và bia rượu đã quá quen thuộc và ở Việt Nam vẫn còn là vấn đề còn nhiều tranh cãi. Nhưng việc ứng dụng hình tượng này vào xi măng như INSEE, thì đây là lần đầu tiên thị trường Việt Nam được dịp chứng kiến.

Quảng cáo gợi cảm như “Chạm vào em – Những thiên thần Wall Pro” đã được “chạm thử” thành công và trở thành phát súng mở đầu cho xu hướng quảng cáo độc đáo trong ngành công nghiệp vật liệu xây dựng.

Nguồn: Hoàng Trâm

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận