Lương Vy
Manager Assistant (e-learning), Brands Vietnam
Burger King

Google Home of the Whopper

Sản phẩm:
thức ăn nhanh

Ngành hàng:
thực phẩm

Thời điểm:
April 2017

Loại campaign:
Communication

Có vẻ như Burger King rất khoái dùng chiêu "khiêu khích" người khác cho các chiến dịch truyền thông của mình. Nếu vào Ngày Hoà Bình năm ngoái hãng đã "gây hấn" với McDonald's thì vào đầu năm nay Burger King lại quyết định chơi xỏ ông lớn Google.

Một chiến dịch quảng cáo sáng tạo táo bạo, "đánh nhanh thắng nhanh" với tốc độ không tưởng và đặc biệt là lợi dụng thành công Google và Wikipedia trở thành "cộng sự bất đắc dĩ" cho mình!

6,080
0

Bối cảnh

- Google Home là một chiếc loa thông minh đóng vai trò như trợ lý ảo, nó sẽ trả lời các câu hỏi của người nói, chơi nhạc và điều khiển một số thiết bị trong nhà. Google Home được sử dụng khá nhiều ở những hộ gia đình Mĩ.

Wikipedia là một bách khoa toàn thư mở bằng nhiều loại ngôn ngữ trên Internet. Wikipedia được viết và xây dựng do rất nhiều người dùng cùng cộng tác với nhau, cho nên ai muốn thay đổi những bài viết thì chỉ cần có một trình duyệt web và khả năng truy cập Internet.

Mục tiêu

Tăng brand consideration cho Burger King.

Chiến lược

Làm thế nào để một đoạn quảng cáo ngắn ngủi có thể truyền tải được hết nội dung hay ho về sản phẩm?

Làm cách nào để thông điệp khiến khách hàng hành động ngay lập tức?

Làm thế nào để khiến giới truyền thông đổ xô về mình thay vì chi tiền media?

Burger King quyết định chơi một nước cờ "điên rồ" - lợi dụng ông lớn công nghệ Google, cụ thể là thiết bị thông minh Google Home, cùng trang Wikipedia miễn phí - trở thành "người tiếp thị không công" cho mình. Việc của Burger King bây giờ là làm thế nào để người tiêu dùng tự động gọi tên sản phẩm của mình, kích hoạt chế độ tìm kiếm của Google để lấy câu trả lời từ Wikipedia. Cùng lúc đó, một cuộc tranh luận gắt gao chắc chắn sẽ bùng nổ trên toàn cầu.

Ý tưởng lớn

'OK, Google, what is the Whopper burger?'

Lợi dụng thiết bị Google Home có sẵn ở mỗi hộ gia đình tại Mĩ cùng trang Wikipedia công khai và miễn phí, thay vì quảng cáo dài dòng món bánh Whopper thơm ngon bổ dưỡng như thế nào, Burger King đơn giản sẽ chỉ bảo người tiêu dùng hãy thử đặt câu hỏi "What is the Whopper burger?" cho trợ lí ảo Google Home của mình. Việc còn lại là một "cuộc chiến" câu trả lời được "phối hợp hoàn hảo" giữa Burger King, Wikipedia, Google và công chúng.

Thực thi

The Launch: 12:01 PM

Burger King tung TVC đầu tiên của chiến dịch chỉ dài vỏn vẹn 15 giây. Xuất hiện trong quảng cáo là một nhân viên cầm trên tay chiếc bánh cùng đoạn giới thiệu ngắn gọn: “Bạn đang xem quảng cáo 15 giây của Burger King, thật tiếc là không có đủ thời gian để trình bày về tất cả nguyên liệu tươi ngon trong chiếc bánh Whopper này. Nhưng tôi có một ý tưởng. Hãy nói: Ok, Google, bánh hamberger Whopper là gì vậy?

Nếu ai đó xem đoạn quảng cáo, họ sẽ thử ngay với trợ lý ảo Google Home hoặc qua điện thoại Android với gợi ý của anh chàng kia “Hello Google, what is the Whopper burger?”. Google sẽ kích hoạt tính năng tìm kiếm và đọc phần nội dung trên trang Wikipedia nói về loại bánh này.

Để phục vụ cho "âm mưu" này, Burger King đã âm thầm sửa đổi nội dung trang Wikipedia thành những lời khen có cánh cho sản phẩm mình: "Whopper là một chiếc bánh mì kẹp thịt, bao gồm một miếng thịt bò nướng 100% không chứa chất bảo quản, trên đó trải thêm ít lát cà chua, hành tây, dưa, rước nước sốt cà chua và mayonnaise, tất cả được kẹp trong miếng bánh phủ mè”.

The Shutdown: 3:35 PM

Mọi việc diễn ra đúng theo kế hoạch của Burger King. Tuy nhiên, vì quyền chỉnh sửa trên Wikipedia là tự do, Burger King đã khơi mào cho một "cuộc chiến chỉnh sửa". Những người tiêu dùng thích "troll" liền liên tục thay đổi nội dung theo ý thích của mình, như nói chiếc bugger này là có chứa “xi-a-nua”, “gây ung thư”, hay thậm chí nói Whopper là “sản phẩm hamberger tồi tệ nhất” của Burger King. 

Chỉ 3 giờ sau khi chiến dịch khởi động, Google dường như đã không thể chịu nổi tình trạng hỗn độn trên. Ông lớn này liền can thiệp để Google Home không chấp nhận phản hồi bất cứ yêu cầu nào liên quan tới Burger King nữa, dĩ nhiên là bao gồm cả câu hỏi "OK, Google, what is the Whopper burger?".

Cuộc "đối đầu" giữa Burger King và Google đặc biệt kích thích sự quan tâm của công chúng. Vào đêm hôm đó, một TVC mới lập tức "on air" và mọi người bắt đầu bàn tán Burger King sẽ làm gì tiếp theo.

The Comeback: 10:25 PM

Burger King đã chuẩn bị sẵn một số đoạn thu âm khác hòng lọt qua được cửa khoá của Google Home. Rất âm thầm, một phiên bản mới nhưng gần như không thể phân biệt được với phiên bản cũ được tải lên trực tuyến và gửi đi để phát sóng, và Google Home đã được kích hoạt lại. Để đảm bảo, Burger King đã tải lên hẳn một playlish với nhiều phiên bản thu âm khác nhau vào ngày hôm sau. Google Home vẫn hoạt động bình thường, trang Wikipedia cũng đã được sửa lại nguyên vẹn như ban đầu. Google bỏ cuộc, còn công chúng thì nổ ra một cuộc tranh luận lớn xung quanh việc sử dụng các trợ lý ảo được cài đặt sẵn giọng nói và giới hạn của quảng cáo.

Đó cũng chính là lúc Whopper trở thành tâm điểm của hàng tỷ cuộc đối thoại trên toàn cầu!

TVC

Nhãn hàng tung ra video TVC chỉ dài 15 giây, giới thiệu về chiếc bánh Whopper hòng để biến thiết bị Google Home trở thành người “nhân viên tiếp thị” cho sản phẩm của mình.

TVC 15 giây

PR

Trong suốt quá trình gây náo loạn truyền thông của mình, Burger King thu hút sự chú ý của vô vàn tờ báo và kênh truyền hình lớn nhỏ.

Đầu tiên, vào ngày launch TVC, The New York Times gọi quảng cáo này là "Ví dụ mới nhất cho việc những nhà marketing xâm nhập đến tận phòng khách của bạn."

Ngay khi Google vô hiệu hoá Google Home, The New York Times bình luận: "Quảng cáo "OK, Google" của Burger King dường như không OK với Google".

Và khi trở lại, The Verge thốt lên: "Burger King didn't hack Google Home, it hacked the media".

 

Hàng loạt tờ báo lớn nhỏ đưa tin về "Googe Home of the Whopper"
Xuất hiện trên TV
Xuất hiện trên TV
Xuất hiện trên TV

Social

Bùng nổ trên social là các clip, tweet, bài đăng,... bày tỏ quan điểm của mọi người trong suốt quá trình Google Home sử dụng được rồi mất rồi lại được, bao gồm cả các cuộc tranh cãi nảy lửa về giới hạn của quảng cáo và các thiết bị thông minh ảnh hưởng đến con người như thế nào. Kết quả chiến dịch đã trở thành Global Trending Topic trên Twitter, Youtube, Facebook, Google trend,... với 9,3 triệu lượt hiển thị trên toàn thế giới.

Bùng nổ trên social
Bùng nổ trên social

Video Case-study

Case-study

Kết quả

  • 9.3 billions global impressions
  • 135MM USD in Earned Media
  • + 15 million organic online views
  • Global trending topic on Twitter, Youtube, Facebook, Google trend
  • 500% increase in brand mentions online

Trong vòng 48 giờ đầu tiên từ lúc ra mắt, TVC đã đạt được 10 triệu lượt xem. Có tổng cộng 700.000 thiết bị Google Home đã bị "lợi dụng". Burger King trở thành thương hiệu đầu tiên sử dụng công nghệ kích hoạt bằng giọng nói để quảng cáo sản phẩm, và mở đầu một cuộc tranh luận về các giới hạn của quảng cáo và sự xâm lấn của công nghệ. Đồng thời chiến dịch này cũng khiến cái tên Burger King được nhắc đến trên TV nhiều nhất trong lịch sử của Burger King.

Giải thưởng:

Cannes Lions 2017: Direct Grand Prix

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận