Brand Marketing - Địa hạt mới cho Programmatic

Công nghệ Programmatic (tự động hóa các qui trình) không chỉ dành riêng cho các chiến lược tiếp thị định hướng thành quả (Performance marketing). Các Brand Marketer với chiến lược xây dựng thương hiệu cũng đang chuyển đổi ngân sách để tận dụng công nghệ này.

Trong suốt thời kỳ đầu phát triển của quảng cáo số sử dụng công nghệ Programmatic, quan niệm về áp dụng tự động hóa cũng như nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting) sao cho phù hợp và chính xác hơn – hầu như chỉ sát cánh cùng hoạt động Performance Marketing trong hệ sinh thái số.

Các Performance Marketer biết rõ, những chiến dịch Direct Response (tập trung vào mục tiêu bán hàng ngắn hạn) hoàn toàn phù hợp với những đặc trưng của Programmatic bởi công nghệ này mang lại kết quả trực tiếp cho các nỗ lực tiếp thị ở những giai đoạn sau cùng trong hành trình mua sắm (Lower-funnel). Sự phù hợp này thể hiện rõ thông qua các thước đo thành quả then chốt như các nhấp chuột (Click) hay chuyển đổi (Conversion).

Trong khi đó, những Brand Marketer – với hoạt động tập trung chủ yếu ở những giai đoạn đầu của hành trình mua sắm (Upper funnel) để xây dựng và gia tăng nhận thức của người dùng về thương hiệu – thì dường như lại đang đứng ngoài cuộc chơi vì họ nghi ngờ rằng, liệu Programmatic có thực sự giúp ích cho họ? Do đó trong suốt thời gian vừa qua, ngân sách dành cho hoạt động Brand Marketing chủ yếu tập trung vào những kênh giao tiếp với độ phủ lớn (có độ nhận thức thương hiệu phổ biến) như mạng lưới quảng cáo TV hay các chiến dịch hiển thị rầm rộ trên các trang báo lớn mà chi tiết giao dịch được thỏa thuận trực tiếp với Publisher.

Ảnh minh họa: Dun & Bradstreet

Ngân sách của Brand Marketer bắt đầu dịch chuyển

Dù vẫn còn một số thách thức liên quan đến gian lận quảng cáo (fraud), khả năng được nhìn thấy của quảng cáo (Viewability) và tình trạng chặn quảng cáo (Ad Blocking), nhưng không thể phủ nhận bước phát triển và ngày càng hoàn thiện của Programmatic thời gian gần đây. Kéo theo đó, Brand Marketer cũng bắt đầu chú ý và nghiêm túc xem xét phân bổ ngân sách để ứng dụng công nghệ này nhiều hơn.

Nhờ sự phát triển của các thị trường riêng (private marketplace) với những giao thức giao dịch ID tốt hơn và các giao dịch trực tiếp được tự động hóa, các đầu tư cho Programmatic đang gia tăng xuyên suốt các kênh giao tiếp. Ngoài hình thức hiển thị, tỷ lệ đầu tư cũng đang gia tăng chóng mặt trên cả kênh di động và video – hai nền tảng ‘sốt dẻo’ nhất giúp gia tăng gắn kết khách hàng và định vị thương hiệu.

Rõ ràng, Programmatic không chỉ hỗ trợ đắc lực các nỗ lực tiếp thị thành quả (Performance Marketing), mà thông qua công nghệ này, Marketer cũng đang tìm hướng đi mới để truyền bá các thông điệp Branding với độ chính xác (trong việc nhắm mục tiêu) và tính hiệu quả cao hơn.

Một trong những lý do chính của xu hướng dịch chuyển ngân sách này là nhờ mức độ nhận thức của Marketer – từ cấp quản lý như CMO đến các nhân viên giao dịch, vận hành – đang gia tăng. Mọi người đều hiểu rằng các Inventory (hàng hóa quảng cáo) chất lượng đang sẵn có và một số chiến lược đặc biệt sẽ khả thi hơn thông qua hoạt động tiếp thị định hướng dữ liệu data-driven marketing.

Programmatic giúp ích cho hoạt động Branding như thế nào?

Nhờ việc sử dụng và phát triển các thuật toán – nền tảng cơ bản của công nghệ Programmatic – hiện nay Marketer đã có thể tối ưu hóa các kết quả và KPI dùng để đo lường hoạt động định vị thương hiệu như ‘mức độ nhận thức thương hiệu’ (Awareness) hay ‘chuyển biến trong mức độ nhận thức‘ (Brand lift).

Thực ra quá trình tối ưu hóa chiến dịch Branding hiện nay cũng theo một cơ chế hệt như các chiến dịch Performance, kết hợp những hiểu biết về phân khúc khách hàng tiềm năng, các kênh truyền thông, các triển khai sáng tạo để mang lại kết quả mong muốn sau cùng.

Vì ngân sách Brand Marketing bắt đầu tăng dần cho Programmatic, các Agency và Marketer cũng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn thương hiệu và Viewability khi mua quảng cáo (Gọi chung là mối quan tâm về Brand’s “Economic safety”). Người mua muốn một môi trường lành mạnh cho quảng cáo của mình, nhưng cũng đồng thời quan tâm đến việc liệu những lượt hiển thị họ mua có bị lãng phí khi một số quảng cáo không bao giờ được nhìn thấy.

Tự động hóa hoàn toàn một chiến dịch

Đã đến lúc kết hợp một cách hoàn toàn tự động các giao dịch truyền thông được đảm bảo với việc lựa chọn Inventory chất lượng và các định dạng quảng cáo.

Để phát huy tối đa công nghệ Programmatic, Brand Marketer phải vượt qua việc chỉ đơn thuần áp dụng công nghệ tự động cho từng khâu rời rạc (ví dụ: chỉ áp dụng cho việc vận hành (real-time execution) hoặc cho đấu giá theo thời gian thực (real-time bidding)), để bắt đầu hướng đến việc phân phối một chiến dịch tự động từ đầu đến cuối. Sau khi đã hoàn tất mọi khâu – bao gồm quản trị việc sáng tạo, quản lý Publisher, các qui trình, những hiểu biết về dữ liệu có khả năng thúc đẩy hành động – mới tiến đến bước sau cùng là phân phối theo thời gian thực.

Bên cạnh đó, những ứng dụng ngày một tăng của dữ liệu chính chủ và những tín hiệu khác đến từ người dùng trong môi trường Programmatic cũng sẽ cho phép đo lường KPI của chiến dịch Branding một cách hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, có một cảnh báo dành cho tất cả Marketer với định hướng vận dụng dữ liệu cho cả chiến dịch Performance hoặc Branding – đó là không phải đối tác dữ liệu nào cũng giống nhau, trong đó độ chính xác của dữ liệu sẽ tạo nên sự khác biệt lớn nhất. Chính vì vậy công đoạn xác minh uy tín của đối tác cung cấp dữ liệu là điều bắt buộc.

Ảnh minh họa: Bonadza

Đối tác này thu thập dữ liệu từ đâu, như thế nào? Họ có triển khai theo dấu vượt khỏi những giới hạn về cookie được không, nếu có thì nó được triển khai như thế nào trên môi trường di động? Họ có theo dõi được các hoạt động của người dùng trong thế giới thực, ví dụ như mua sắm tại cửa hàng hay không? Một người dùng phải thực hiện một hành động đặc trưng bao nhiêu lần thì mới được nhận dạng vào một phân khúc nhất định? Dữ liệu có thường xuyên được cập nhật? Kho cookie có được đồng bộ hóa với nền tảng hỗ trợ bên mua DSP (Demand side platform) hay không?

Một đối tác dữ liệu mạnh phải cho thấy giá trị dữ liệu mình cung cấp thông qua việc trả lời lưu loát các câu hỏi trên. Kết hợp sử dụng dữ liệu chính chủ và dữ liệu của đối tác cung cấp uy tín sẽ giúp Marketer tìm được tập người dùng có giá trị và độc nhất cho việc gởi đi các thông điệp định vị trên mọi nền tảng quảng cáo.

Hãy tìm kiếm người dùng ở mỗi bước, mỗi kênh giao tiếp trên hành trình mua sắm của họ, sau đó mang đến những thông điệp sáng tạo và có khả năng gây ảnh hưởng ngay tại thời khắc họ đang trải nghiệm đó.

Tóm lại, nếu Brand Marketer có thể kết hợp đồng thời các yếu tố – “economic safety”, sự liên kết giữa các dữ liệu hữu ích và khả năng sáng tạo — tất cả cùng được thúc đẩy và hòa quyện bởi các thang đo KPI phù hợp dành cho hoạt động Branding, thì công nghệ Programmatic hoàn toàn có thể mang lại lợi nhuận cho chiến dịch Branding cũng như cách nó đã làm đối với chiến dịch Performance.

Melody Gambino / Marketingland.com
Nguồn ANTS Blog