Bứt phát tại điểm bán: Bí quyết thành công tại CVS - chuỗi cửa hàng tiện lợi
Vào ngày 31/10/2015 sắp tới, ông Mike Anthony, bậc thầy quốc tế trong lĩnh vực Shopper Marketing và là tác giả cuốn sách "The Shopper Marketing Revolution" - kim chỉ nam cho các Marketers từ các công ty hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, sẽ có mặt tại Việt Nam để chia sẻ trong buổi Hội thảo cấp cao các chuyên gia trong ngành Tiếp thị - Truyền thông.
Bất chấp những thách thức trong thời đại thương mại điện tử, các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini (kênh CVS) vẫn phát triển rộng khắp trên toàn cầu. Điều này đã thu hút sự quan tâm của các nhà sản xuất và nhãn hàng, vốn trước nay chỉ tập trung phân phối hàng hóa vào các siêu thị và metro. Trong bài viết này, tôi sẽ đề xuất các chiến lược chính giúp nhãn hàng tận dụng tối đa sự "bùng nổ" của "tân binh" CVS nhằm tăng doanh số bán hàng.
Đây là bản dịch tiếng Việt từ bài viết "The key to winning in convenience stores" của Mike Anthony.
(Xem thêm bài viết "Bứt phá trong cuộc chiến tại điểm bán: Đã đến lúc cho Shopper Marketing 2.0", "Thấu hiểu Thế hệ người tiêu dùng mới - Bài học từ khủng hoảng của Tesco", và "Thấu hiểu người mua hàng: 8 bước thiết lập kế hoạch Shopper Research" của ông)
Thị phần và chi phí ngày càng leo thang
Vào thời điểm hoàng kim của các siêu thị, với lợi thế thương mại, các "anh lớn" trong ngành như Walmart hay Tesco chiếm lĩnh thị phần và dĩ nhiến là thế thượng phong trong đàm phán, khiến các nhãn hàng phải đối mặt với bài toán khó trong việc cân bằng chi phí bày bán, giá thành, cũng như chi phí cho các chiến dịch truyền thông, khuyến mãi sản phẩm. Chi phí trưng bày quá lớn khiến tỉ suất lợi nhuận thu hẹp, nhưng nếu không có mặt tại kệ trưng bày của các siêu thị lớn thì đa số người mua hàng lại không thể tiếp cận với nhãn hàng.
Bài toán nan giải này vẫn lặp lại khi các “tân binh” cửa hàng tiện lợi xuất hiện. Ước tính chuỗi 7-11 có đến hàng chục ngàn cửa hàng (riêng tại Nhật Bản là 16.000) và đang không ngừng mở rộng quy mô để tiếp cận đa dạng người mua, quy mô lớn như vậy nên các chuỗi này cũng thường chiếm thế thượng phong trong đàm phán kinh doanh. Vậy làm thế nào để các nhà cung cấp có thể tận dụng sự "bùng nổ" của chuỗi cửa hàng tiện lợi để tăng doanh số với chi phí tối ưu nhất?
1. Nhân hòa – Thấu hiểu khách hàng mục tiêu
Trước đây, các chuỗi cửa hàng hoặc siêu thị mini chỉ được biết đến như là lựa chọn tiện lợi trên đường để mua hàng đóng hộp, có sẵn, hoặc trong trường hợp khẩn cấp (các cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/24). Câu chuyện ngày nay đã khác. Bằng những cách tân và đa dạng hóa sản phẩm, chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini đã trở thành nơi mua hàng đáng tin cậy hoặc lựa chọn ăn uống của đa dạng người tiêu dùng. Vậy đối tượng mục tiêu mà thương hiệu bạn đang hướng đến là những ai? Đối tượng đó sẽ có thói quen mua sắm hoặc ăn uống ở những loại cửa hàng tiện lợi nào?
2. Địa lợi - Chọn trận địa phù hợp
Để có lợi thế thương mại và chiếm lĩnh thị phần, chi phí để một loại hàng hóa có một suất được bày bán trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi không phải là nhỏ. Điều này cũng không quá khó để lý giải khi ngày càng nhiều thương hiệu xuất hiện nhưng không gian bày bán thì càng có hạn. Khác với phân khúc hàng hóa đa dạng trong các siêu thị, đối với các cửa hàng tiện lợi, việc một mặt hàng được bày bán trong cửa hàng cần phải được đánh giá theo từng ngành hàng một, từng thương hiệu một, sao cho phù hợp nhất và đem lại nhiều giá trị nhất cho đối tượng mục tiêu của cửa hàng. Đây là một bài toán “dàn binh bố trận” cho các nhà cung cấp.
3. "Chọn chỗ mà chơi" - Đầu tư đúng chỗ
Như tôi đã nói ở phần trước, việc lựa chọn trận địa nào cho mặt hàng nào là một việc vô cùng cần thiết. Bởi lẽ tuy cùng một chuỗi cửa hàng tiện lợi nhưng mỗi cửa hàng có sứ mệnh phục vụ và đặc trưng riêng, từ cách bố trí đến phong cách phục vụ ... và dĩ nhiên đối tượng khách hàng ở mỗi nơi cũng khác. Có những cửa hàng chuyên tích trữ thực phẩm đóng hộp hoặc ăn liền cho người đi đường; một số khác tích trữ thực phẩm tươi sống cho các hộ dân gần đó. Cửa hàng gần trường học thì tập trung vào văn phòng phẩm hoặc các mặt hàng hấp dẫn đối tượng học sinh - sinh viên. Như vậy, để tối ưu hóa lợi nhuận thì việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu và biết rõ nhóm đối tượng khách hàng chính của mỗi chuỗi cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini là vô cùng cần thiết, tránh việc “ưu ái” các cửa hàng như nhau dẫn đến việc phân bổ đầu tư không hợp lý.
4. Thiên thời - chọn đúng thời điểm
Sự "bùng nổ" của các chuỗi cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini là cơ hội nhưng cũng là thách thức với các nhãn hàng ở khoản ưu đãi, khuyến mãi, vốn là bài toán muôn thuở về lợi nhuận. Các chuỗi cửa hàng tiện lợi không phải chịu các chênh lệnh về lợi nhuận này, nên các nhãn hàng phải đau đầu để cân đối chi phí và giá thành khuyến mãi. Dù vậy, các chiêu khuyến mãi cũng là một khoản đầu tư hợp lý và tiềm năng để thu hút khách hàng, quan trọng là làm sao để tối ưu hóa nó. Cụ thể trong phân khúc này, các nhãn hàng cần tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể, hiểu tâm lý, lý do mua sắm của họ, từ đó đưa ra những chiến dịch và chương trình khuyến mãi đúng thời điểm, phù hợp và hiệu quả.
5. Hoạch định lâu dài
Không quá khó để nhận ra xu hướng tăng trưởng ngày càng nhanh của các chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini, vậy nên hãy chuẩn bị tốt và có những hoạch định lâu dài. Hãy tính toán cơ cấu đầu tư cũng như các khoản mục, khả năng hoàn vốn, … Điều này sẽ giúp các nhãn hàng cân đối được chi phí khi kênh cửa hàng tiện lợi CVS càng lớn mạnh và đòi hỏi nhiều hơn.
Sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi và thay đổi trong xu hướng mua sắm của người tiêu dùng dẫn đến sự biến chuyển cả cục diện ngành tiếp thị thương mại. Để lắng nghe chia sẻ trực tiếp về mô hình Total Marketing giúp bứt phá tại điểm bán từ chính diễn giả Mike Anthony, hãy đăng ký tham gia buổi Hội thảo cấp cao các chuyên gia trong ngành Tiếp thị - Truyền thông vào ngày 31/10/2015 tại TP Hồ Chí Minh.
Nội dung hội thảo: Integrating Shopper into Marketing
Đơn vị tổ chức: AIM Academy hợp tác cùng IMA
Buổi chia sẻ xoay quanh những vấn đề cốt lõi của Tiếp thị đến Người mua hàng:
- Vì sao Shopper Marketing lại quan trọng?
- Vì sao hoạt động tiếp thị đến người mua hàng khác với tiếp thị đến người tiêu dùng?
- Mô hình Marketing toàn diện để thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp.
- Làm thế nào để vượt qua những khó khăn trong việc tích hợp Người Mua hàng vào hoạt động Marketing?
Ai nên tham gia:
Marketing Manager, Brand Manager, Trade/ Retail Manager từ Client (đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng). Strategic Planners và Accounts từ các Agency.
Thông tin chi tiết và đăng ký tại: http://bit.ly/IndustryMeetUpVIPsignup
Thông tin tham khảo:
AIM Academy là hợp điểm của những giải pháp nhằm nâng cao chuẩn mực của ngành Tiếp thị - Truyền thông thông qua đào tạo, kết nối chia sẻ và tham dự các cuộc thi quốc tế. AIM Academy hiện là đại diện chính thức tại Việt Nam cho hai giải thưởng danh giá nhất Châu Á - Thái Bình Dương - Spikes Asia và Asian Marketing Effectiveness & Strategy.