Chiến lược quảng cáo không quá quan trọng Lưu

Hồ Công Hoài Phương
Planning Director, Dentsu ONE

Mặc dù tôi là một người làm chiến lược quảng cáo nhưng tôi phải thừa nhận rằng chiến lược đóng vai trò không quá quan trọng cho thành công của một mẫu quảng cáo.

Điều kiện đầu tiên và quan trọng nhất để cho một mẫu quảng cáo hiệu quả là nó phải được người tiêu dùng bình thường chú ý và nhận ra. Và để làm được điều đó, quảng cáo cần sáng tạo, cần tự do, cần mới lạ. Ở giai đoạn này, chiến lược đóng vai trò không quá quan trọng. Đôi khi vì quá chú trọng vào chiến lược mà kìm hãm luôn sự sáng tạo.

Chiến lược, về cơ bản là nói gì, chọn gì để nói và mục đích cuối cùng là để thuyết phục được ngưới tiêu dùng mua hàng. Nhưng hãy nhớ, “nói gì”, “chọn gì để nói (hay còn gọi là USP)” chưa hẵn là yếu tố quan trọng nhất để có thể thuyết phục được người mua hàng.

Mua hàng tiêu dùng nhanh, chúng ta dựa nhiều vào thói quen. Do đó, kênh phân phối, độ phủ, tầng suất về quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì bộ nhớ khách hàng.

Mua hàng có mức độ phức tạp, người tiêu dùng đâu dễ bị chi phối bởi quảng cáo mà còn cả việc dùng thử, trải nghiệm, nhân viên bán hàng…

Từ đó cho thấy, dù là loại hàng hóa gì đi nữa, tính thuyết phục từ quảng cáo thấp hơn tính thuyết phục tạo ra từ sản phẩm tốt, kênh phân phối và thói quen tiêu dùng.

Chiến lược là sự thông minh. Chiến lược là logic. Chiến lược là kết quả của những cái đầu siêu việt tìm ra. Và tất cả điều đó là vô ích khi người tiêu dùng khi mua hàng, họ không lý trí nhiều như cách chúng ta tìm ra chiến lược.

Vậy thì tạo sao chúng ta vẫn cần chiến lược?

Đứng về phía người làm tiếp thị, chiến lược cho họ niềm tin vào sự sáng tạo. Quảng cáo không có khả năng thử và sai. Không ai biết được ý tưởng đó có đủ hay để tạo sự chú ý nơi người tiêu dùng và tăng doanh số. Và niềm tin duy nhất vào ý tưởng sáng tạo là chiến lược.

Người làm chiến lược trong công ty quảng cáo đơn giản là người cố gắng dịch những ý tưởng sáng tạo sang một thứ ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu hơn và dẫn dắt sự logic để bán được ý tưởng.

Đứng về phía người làm quảng cáo tại các công ty quảng cáo, chiến lược là ngôn ngữ giao tiếp quan trọng giữa họ và khách hàng. Vì đa số khách hàng không phải là những nghệ sĩ, khách hàng thích nói về chiến lược hơn.

Người làm chiến lược trong công ty quảng cáo đơn giản là người cố gắng dịch những ý tưởng sáng tạo sang một thứ ngôn ngữ mà khách hàng (client) có thể hiểu hơn và dẫn dắt sự logic để bán được ý tưởng. Đơn giản là thế.

Bởi người tiêu dùng rất đơn giản. Phải làm cho họ chú ý. Làm cho họ thấy hay. Làm cho họ nhớ. Và từ đó khi ra chợ mua hàng, họ sẽ có nhiều khả năng mua hàng của bạn. Họ không quá logic và lý trí nhưng người làm chiến lược.

* Nguồn: Phương Hồs Blog

Chiến lược quảng cáo không quá quan trọng
15/07/2015
3,100 lượt xem




Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Hà Minh Tuấn 16/07/2015
Tôi biết một câu chuyện thế này. Công ty Westẻn Union muốn cho ra mắt một dịch vụ tên là Mailgram, một dạng chuyển phát thư điện tín. Dịch vụ này có hai ưu điểm so với dịch vụ trước: nhanh hơn, rẻ hơn. Điều này khiến Western Union băn khoăn xem nên lựa chọn ưu điểm nào làm mũi nhọn trong thông điệp quảng cáo của mình, từ đó định vị thương hiệu. Là "MailGram: Chất lượng cạnh tranh, giá rẻ bất ngờ ", hay " Mailgram: dịch vụ chuyển phát siêu tốc". Tất nhiên là họ thử nghiệm cả hai thông điệp, ở hai vùng khác nhau.  So sánh trước và sau khi quảng cáo, người ta nhận thấy, ở vùng được quảng cáo giá rẻ, số người nhớ nhất đặc tính "giá rẻ" tăng gần gấp đôi. Còn vùng được quảng cáo siêu tốc, số người nhớ nhất đặc tính "siêu tốc" giảm. Western quyết định định vị thương hiệu của Mailgram là giá rẻ và chạy quảng cáo theo chiến lược này.  Kết quả là từ 1972-1981, volume khách hàng của dịch vụ này tăng từ 6 triệu đến 41 triệu.  Sau đó, từ 1981, Western quyết định thay đổi chiến lược quảng cáo, từ giá rẻ sang siêu tốc. Kết quả là trong giai đoạn 1981-1984, volume giảm từ 44 triệu xuống 22 triệu. Điều đó cho thấy chiến lược quảng cáo rất quan trọng, công ty, thương hiệu càng lớn thì càng quan trọng.   Tác giả nói chiến lược là logic, chiến lược là thông minh,...thì có phần xem nhẹ cảm xúc của khách hàng. Chiến lược, nhất là chiến lược định vị không đến từ quyết tâm của người làm thương hiệu mà đến từ góc nhìn của khách hàng. Người ra chiến lược cần thực sự hiểu khách hàng (văn hóa, tuổi tác,..) thông qua tương tác với họ, qua các điều tra thị trường, qua trải nghiệm thực tế,... cộng thêm chút  hiểu biết về tâm lý học. Một chiến lược chỉ dựa trên các công cụ marketing cứng nhắc mà không thực sự hiểu đối tượng hướng tới sẽ không dẫn tới đâu.  Tôi thấy bài viết hơi luẩn quẩn. Muốn làm cho người ta chú ý, người ta thấy hay thì có thể không cần đến chiến lược, muốn làm cho người ta nhớ thì cần một chút chiến lược. Nhưng làm cho người ta nhớ "cái gì" thì cần phải có chiến lược.  Đó là lý do Cocacola không để cho người ta nhớ mình là một hãng nước giải khát, họ để cho người ta nhớ mình là một công ty mang lại hạnh phúc cho thế giới.  Đó là lý do nước Đức không để cho người ta nhớ họ là đất nước của những người khô khan mà là tinh thần Đức.  Không có chiến lược, hình ảnh của nhãn hàng, công ty cũng nhạt nhòa theo thời gian. Kiểu nhớ nhãn hàng rồi ra chợ mua là kiểu thị trường chưa có nhiều nhãn hàng cạnh tranh. "Kangoru, Máy lọc nước số 1 Việt Nam" à, loại quảng cáo này chỉ thành công khi loại máy này k có đối thủ nào ngang ngửa. Trong thế giới của những người mù, kẻ chột mắt làm vua.