We just buy. Make it simple! Lưu

Hồ Công Hoài Phương
Planning Director, Dentsu ONE

“Amazon dash button” là một phát minh mới của Amazon. Ngay khi chúng ta gần hết những mặt hàng thiết yếu trong nhà, chỉ cần ấn nút và Amazon sẽ tự động mang đến cho chúng ta.

Mua hàng, nhất là hàng tiêu dùng nhanh là việc làm theo thói quen, ít suy nghĩ, ai cũng muốn cho nó nhanh tiện.

Đa số chúng ta mua hàng vì chúng ta có thói quen và nhớ đến thương hiệu, hàng hóa đó trong tình huống mua hàng cụ thể chứ không phải chúng ta yêu thích, gắn kết thương hiệu đó.

Nielsen, công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới đã xác nhận “Shopper don't engage, they just buy”.

“Their lives are already full of spouses, kids, events and other activities, and most people simply don’t have the time or energy to engage with brands in any meaningful way”.

Cuộc sống của chúng ta đã có quá nhiều thứ phải lo lắng và ghi nhớ. Và do đó, chúng ta không nhớ nhiều về thương hiệu. Chúng ta chỉ nhớ đến nó khi chúng ta cần, trong đúng lúc chúng ta vừa hết hàng. Thương hiệu mỗi ngày có gắng post những status dạng “cả nhà ơi, ad vừa mới…” và rồi chẳng ai thèm quan tâm. Nếu có thì cũng chỉ là “người nhà” hoặc phần lớn những con người không có việc gì làm. Nên nhớ, nhiệm vụ chúng ta không làm cho khách hàng “thích” hay cảm thấy “gắn kết”, đơn giản là xuất hiện trong đầu họ đúng lúc và thường xuyên.

Mental availability is the ability for consumers to easily access the brand mentally, and is created thru memory structures

Và để xuất hiện thường xuyên, “bồi đấp” bộ nhớ khách hàng là việc cần phải làm. Theo Neilsen, mỗi thương hiệu cần có một “compelling value proposition that is different and better than competitors”, ví dụ trường hợp của TH là “thật sự thiên nhiên”.

Sau đó là “Focus on building both strategic and executional brand memory structures—the more, the better”. Cách mà CocaCola xuất hiện trong đầu chúng ta theo cách này. Họ có mặt ở khắp nơi, nói đủ các chủ đề: “nạp lại hứng khởi”, “ăn cơm nhà”, “nghỉ giải lao”, “ăn cơm tiệm”… với một cách thể hiện đồng nhất.

Chúng ta tư duy rất nhanh khi mua hàng, chúng ta không gắn kết, không yêu, không thích, không trung thành. Đơn giản là chúng ta được gợi nhớ và mua khi nó có sẵn.

Tiếp đến là “Maximize reach”, mang thông điệp đến càng nhiều khách hàng mới càng tốt. Đến đây, chính quảng cáo truyền hình tỏ ra là kênh hiệu quả nhất khi nó có khả năng tiếp cận đến đại đa số khách hàng.

Và cuối cùng là “Ensure media continuity”, xa mặt thì cách lòng, do đó thương hiệu cần phải xuất hiện liên tục trong tâm trí khách hàng. Phân phối liên tục. Duy trì quảng cáo. Nếu không có gì để nói thì cũng phải rang kiếm cái gì đó “new news”, nếu không khách hàng sẽ quên bạn.

Đó cũng chính là những nguyên lý cơ bản mà Bryon Sharp nói cho ta biết trong cuốn “How brands grow” mà tôi đã từng đề cập ở đây.

Most consumer purchase decisions are more akin to “thinking fast.” Our brains default to a purchase decision that is largely automatic and highly subconscious, and our decision is based on the quantity and depth of memory structures created by a brand, including its advertising, among other things.

Theo như nhà kinh tế học đoạt giải Nobel, Daniel Kahneman, chúng ta tư duy rất nhanh khi mua hàng, chúng ta không gắn kết, không yêu, không thích, không trung thành. Đơn giản là chúng ta được gợi nhớ và mua khi nó có sẵn.

Làm cho việc mua hàng “Đơn giản. Dễ nhớ. Dễ mua”. Đó là nhiệm vụ của chúng ta.

* Nguồn: Phương Hồs Blog

We just buy. Make it simple!
03/06/2015
3,256 lượt xem




Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Lê Thùy Nhi 03/06/2015

Cám ơn anh về bài viết smiley. Em còn một chút băn khoăn trong bài, mong được anh giải đáp thêm:

1. Liệu việc "Đơn giản. Dễ nhớ. Dễ mua" sẽ áp dụng tốt hơn chỉ đối với mặt hàng FMCG? Còn những mặt hàng có thời gian sử dụng lâu dài như tủ lạnh, tivi, xe máy, chữ "đơn giản" còn hiệu quả không ạ?

2. Shopper và consumer sẽ có những insight khác nhau, vậy câu trả lời "Make it simple" bài đề cập sẽ đúng hơn với trường hợp shopper? 

Em luôn theo dõi những bài viết rất sâu sắc của anh, mong anh sẽ "xuất bản" nhiều điều thú vị hơn cho các marketer ạ blush.

 

 

Hồ Công Hoài Phương 11/06/2015
1. Cũng không hẵn là dành cho FMCG. Mua ô tô chẳng hạn, dù bạn không có nhu cầu tại lúc này thì nhãn hàng cũng nên quảng cáo để duy trì bộ nhớ, và khi người ta có nhu cầu thì thương hiệu của bạn sẽ được nhớ đến đầu tiên. Việc "dễ mua" còn thể hiện qua việc bạn bố trí thông tin xe hơi như thế nào, có tổ chức lái thử xe, mợ rộng các dealer ra sao...  2. Dù shopper hay consumer thì cũng vẫn make it simple. Vì chẳng ai muốn cuộc sống này phức tạp cả. Điều này vẫn đúng cho B2B luôn!
Brian Nguyen 12/06/2015

Tôi thấy bài này nhiều lổ hổng. Những cái bạn nói có áp dụng cho bất động sản không? Tôi thấy nội dung viết giống dành cho các hàng hóa mang tính đơn giản, ngay cả durable goods cũng chưa chắc có thể áp dụng được. Ngoài ra, với những ngành có sự thay đổi nhanh (liên quan đến công nghệ) và trong những thị trường fast-growing với nhiều sản phẩm & thương hiệu xuất hiện trong một thời đoạn ngắn thì các cách làm trên cũng chưa chắc là trọng tâm. Còn positioning cho different & meaningful thì thật ra không cần Nielsen phải ra lời khuyên, đó là chuyện hiển nhiên mà người làm marketing phải biết.