Kinh nghiệm đổi mới từ Malaysia và Thái Lan Lưu

Chỉ 1 trong số 100 sản phẩm mới ra mắt tại thị trường Đông Nam Á đạt được tiêu chí đổi mới thành công cho tính khác biệt, tính phù hợp và độ bền, theo một báo cáo về "Đổi mới mang tính đột phá” do Nielsen công bố.

Nghiên cứu trên 2.500 sản phẩm tiêu dùng được tung ra thị thường trong 20 danh mục hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tại Malaysia, Indonesia, Philippines và Thái Lan do Nielsen thực hiện cho thấy kết quả bất ngờ về đầu tư sản phẩm mới của các doanh nghiệp (DN).

Theo đó, có chưa đến 2% trong số 2.500 sản phẩm trên đáp ứng được các tiêu chí cơ bản cho một sản phẩm ra mắt thành công. Sản phẩm được đánh giá dựa trên mức độ mà chúng có thể mang đến một giá trị sử dụng mới cho thị trường (tính khác biệt), khả năng để tạo ra doanh số bán hàng năm đầu tiên (tính phù hợp), và khả năng để đạt được ít nhất 90% doanh số năm đầu tiên trong hai năm kế tiếp (độ bền).

Chỉ có 10% các sản phẩm mới có thể làm cho một nhà bán lẻ tiếp tục đưa vào danh mục sản phẩm bán hàng sau năm đầu tiên. Điều này cho thấy những rủi ro đáng kể liên quan đến việc đầu tư vào sản phẩm mới của DN.

"Hàng ngàn sản phẩm mới ra mắt không thành công trong năm đầu tiên đã làm các nhà sản xuất tiêu tốn hàng triệu đô la chi phí, nhưng họ vẫn có thể đảo ngược kết quả này bằng cách thay đổi quan điểm về những yếu tố thúc đẩy sự đổi mới thành công.

Đó là phải làm sao để "chạm" vào tất cả các khía cạnh của quá trình đổi mới và thách thức các tiêu chí hằng ngày, như thái độ của người tiêu dùng, tín ngưỡng lâu đời, quy trình ra mắt sản phẩm, hành vi tổ chức và kỷ luật", ông Tobias Puehse, Trưởng bộ phận phân tích đổi mới của Nielsen khu vực Đông Nam Á, Bắc Á và Thái Bình Dương của Nielsen đánh giá.

Điều đáng nói là mặc dù các tập đoàn lớn toàn cầu chi rất mạnh trong việc phát triển sản phẩm mới, nhưng các DN nội địa đang ngày càng tự thân vận động trong công cuộc đổi mới để phát triển chính nội lực của mình. Nghiên Cứu của Nielsen cho thấy, có đến 54% đổi mới thành công thuộc về các DN lớn nội địa.

"Khi các cơ hội cho sự đổi mới nằm trong sự hiểu biết cơ bản về nhu cầu của người tiêu dùng thì sự cạnh tranh khốc liệt và các cách tiếp cận khác nhau để đổi mới giữa các DN nội địa và những tên tuổi khổng lồ toàn cầu sẽ nâng ngành hàng tiêu dùng nhanh chạm đến làn sóng tiếp theo của sự phát triển, và như vậy người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi chính", ông Puehse nói thêm.

Trong số 2.500 sản phẩm mới được nghiên cứu, Nielsen đã xác định 2 sản phẩm nổi trội đạt được các nguyên tắc của sự đổi mới mang tính đột phá. Đó là dòng chăm sóc da của Nhật Bản tên Hada Labo ở Thái Lan, và sản phẩm Nestlé Lactogen 4 ở Malaysia.

Hada Labo, Thái Lan

Theo nghiên cứu của Nielsen, khi Hada Labo bước vào lĩnh vực chăm sóc da mang tính cạnh tranh cao ở Thái Lan, DN này đã có một định hướng rõ ràng như linh hoạt để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước, kiên định duy trì sự tập trung vào việc tạo ra một thị trường mới cho sản phẩm, và thực hiện cam kết về chất lượng sản phẩm vượt trội.

Hada Labo đã nhìn thấu được hành vi của người tiêu dùng địa phương, tận dụng thành công các kênh truyền hình trực tuyến để tạo ra dư luận quan trọng xung quanh các sản phẩm của mình và cuối cùng là hướng người tiêu dùng chủ động đề nghị sử dụng sản phẩm.

Hiện tại, Hada Labo được xếp hạng trong số 10 sản phẩm chăm sóc da mặt hàng đầu cho phụ nữ ở Thái Lan, và đạt mức tăng trưởng 6% trong năm thứ hai, sau năm đầu tiên rất thành công.

Nestlé Lactogen 4, Malaysia

Sự ra mắt của Nestlé Lactogen 4 tại Malaysia dựa trên sự thật đơn giản và phổ quát là: các bà mẹ muốn con cái của họ phát triển, hạnh phúc và khỏe mạnh. Từ đây, Nestlé xác định nhu cầu cần cung cấp Lactogen để phục vụ cho trẻ em trên ba tuổi.

Thị trường mục tiêu của Nestlé là cộng đồng người Malaysia mà phần lớn những người này cư trú ở vùng nông thôn và đang thiếu kiến thức về dinh dưỡng thực phẩm. Nestlé đã thu nhỏ phần thiếu kiến thức này bằng cách cập nhật thông tin cho các chuyên gia chăm sóc sức khỏe và y tá phòng khám chính phủ.

Nhóm nghiên cứu Nestlé cũng đã tiến một bước dài để thích ứng với văn hóa và tôn giáo địa phương, cũng như đơn giản hóa các thông điệp khoa học trên bao bì. Sự ra mắt của Lactogen 4 ở Malaysia là một thành công vang dội, và trong năm thứ hai sản phẩm đạt mức tăng trưởng 74%.

Theo đánh giá của Tobias Puehse, có một số yếu tố phổ biến chung cho cả hai nhãn hiệu vừa nêu như việc đặt nhu cầu của người tiêu dùng làm trọng tâm để đầu tư vào đổi mới, sự hiểu biết về người tiêu dùng và cảnh quan sự cạnh tranh; và tập trung vào đổi mới sáng tạo cho nhu cầu thị trường địa phương thay vì là tiếp cận toàn cầu.

"Đổi mới đột phá là điều có thể thực hiện trong bất kỳ công ty, quốc gia và các loại ngành hàng. Điều quan trọng nhất là các công ty tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thay vì chỉ tập trung vào quy mô sản xuất", Puehse kết luận.

Nielsen
* Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn

Kinh nghiệm đổi mới từ Malaysia và Thái Lan
28/03/2015
1,817 lượt xem