Samsung thăng trầm trong cuộc chiến smartphone (Phần 2)
Mâu thuẫn nội bộ, bị cạnh tranh bởi các hãng giá rẻ và không nhận ra lý do thành công thực sự đã khiến Samsung dần đánh mất hào quang trước đây.
Chiến dịch "Next Big Thing" tại Mỹ rõ ràng là một thành công. Nhưng trên thực tế, không phải người nào tại Samsung cũng nghĩ vậy.
Thành công của Samsung’s Mobile Mỹ đã tạo ra rạn nứt với công ty mẹ tại Hàn Quốc. Một số nguồn tin cho biết Samsung Mỹ càng thành công, mối quan hệ giữa họ và trụ sở càng phức tạp. Thay vì được tín nhiệm, nhóm Samsung tại Mỹ lại cảm thấy họ đang bị trừng phạt.
Mọi việc tồi tệ đến mức theo một nguồn tin, năm 2012, lãnh đạo Samsung Hàn Quốc còn đáp chuyến bay đến văn phòng mảng di động của Samsung Mỹ tại Dallas để thanh tra bất ngờ. Các nhân viên tại đây được yêu cầu đưa ra tất cả tài liệu liên quan đến việc bán vả quảng cáo sản phẩm Samsung. Họ bị cho là đã làm giả số liệu doanh thu, hối lộ cơ quan truyền thông và có nhiều hành động trái với văn hóa công ty.
Samsung Galaxy S4 - smartphone thành công nhất của Samsung. Ảnh: Bloomberg
Sau 3 tuần, nhóm Hàn Quốc không phát hiện ra sai phạm tại Mỹ và quay về. Rạn nứt đã xuất hiện. Trụ sở luôn có thành kiến rằng dù chi nhánh tại Mỹ thành công đến mấy, họ cũng chẳng có gì tốt đẹp. Việc này đã khiến thông điệp của Samsung trong "Next Big Thing" không thể lan rộng ra cả thế giới, mà chỉ được giới hạn tại Bắc Mỹ.
Sau đó, Samsung ra mắt Galaxy S4 năm 2013 tại một sự kiện tổ chức trong nhà hát Radio City Music Hall ở New York (Mỹ). Thay vì tổ chức một buổi công bố truyền thống, Samsung lại dàn dựng theo phong cách nhạc kịch để giới thiệu các tính năng của điện thoại mới.
Điều này được đánh giá là kỳ cục. Một số thậm chí còn chỉ trích Samsung vì đã tổ chức một buổi diễn có vẻ phân biệt đối xử với phụ nữ. Sản phẩm mới bổ sung cả tấn tính năng, như cảm ứng không chạm màn hình, theo dõi sự di chuyển của mắt người dùng và hàng loạt chế độ camera hoặc không cần thiết hoặc chẳng hoạt động như quảng cáo. Tuy nhiên, đây vẫn là điện thoại thành công nhất từ trước đến nay của Samsung. 2013 cũng là năm ăn nên làm ra của công ty.
Năm 2014 thực sự là hồi chuông cảnh tỉnh. Tham gia Triển lãm Di động Toàn cầu (MWC) tại Barcelona (Tây Ban Nha) năm ngoái, Samsung tuyên bố đã bán hơn 100 triệu điện thoại dòng Galaxy S trong 4 năm qua. Đây là con số chỉ Apple mới có thể đánh bại.
Sau đó, hãng ra mắt Galaxy S5 - dòng điện thoại bỏ bớt rất nhiều tính năng thừa của S4, đồng thời cải thiện camera và bổ sung chống nước. S5 cũng có vỏ nhựa và bán với giá 650 USD. Dựa trên thành công của S4, Samsung tin rằng S5 cũng sẽ lập kỳ tích tương tự.
Nhưng họ đã nhầm. Có rất nhiều yếu tố khiến Samsung trượt dốc năm 2014, nhưng nguyên nhân lớn nhất có vẻ là các đối thủ Trung Quốc. Những tên tuổi mới như OnePlus hay Xiaomi đã có công thức hoàn hảo để tạo ra các smartphone đẹp, chất lượng cao mà giá chỉ bằng một nửa iPhone hay Samsung.
Xiaomi là câu chuyện thành công nhất năm ngoái. Một số báo cáo cho thấy hãng này còn từng leo lên vị trí smartphone bán chạy nhất Trung Quốc. Sản phẩm của hãng này được làm từ kim loại, nên nhìn đẹp hơn Samsung. Chúng cũng có các đặc tính tương tự, như chip xử lý nhanh, màn hình nét và camera chất lượng cao.
Sự trỗi dậy của Xiaomi đồng nghĩa với việc Samsung đi xuống. Vì các điện thoại của Xiaomi cũng dùng Android, chẳng có mấy việc sản phẩm cao cấp của Samsung làm được, mà Xiaomi không làm được. Bên cạnh đó, chiến lược marketing của Xiaomi cũng rất khôn khéo, chủ yếu qua mạng xã hội hoặc truyền miệng. Vì vậy, họ không cần đến những chiến dịch quảng cáo tỷ USD như Samsung.
Dĩ nhiên, Xiaomi chỉ là một yếu tố. Samsung thành công nhờ sự tiên phong và khả năng phân phối trên diện rộng so với các hãng điện thoại khác, theo nhà phân tích công nghệ - Ben Thompson.
Ví dụ, iPhone chỉ được bán tại một phần ba nhà mạng so với Samsung. Còn ở Mỹ, Samsung là một trong những sự lựa chọn tốt nhất, trừ phi bạn là khách hàng của AT&T và đang dùng iPhone.
Tuy nhiên, năm ngoái, Apple đã đạt thỏa thuận phân phối iPhone tại Trung Quốc qua China Mobile - nhà mạng lớn nhất thế giới với hơn 700 triệu thuê bao. Từ đó, Trung Quốc trở thành một trong những thị trường đóng góp lớn nhất vào tăng trưởng cho Apple. Mọi người dường như đều chọn Xiaomi, Lenovo hay các đối thủ khác rẻ hơn Samsung.
"Tôi cho rằng không biết tại sao mình thắng là điều rất nguy hiểm. Một trong những lý do Samsung thành công là họ đã làm theo cách Nokia và các hãng khác không làm. Họ tận dụng được mọi thứ mình có, nhưng lại không duy trì được nó, do điện thoại của họ chẳng có gì đặc biệt. Samsung bị Apple lấn át ở phân khúc cao cấp, và bị Xiaomi cạnh tranh ở phân khúc giá rẻ. Cuối cùng thì, khi chẳng còn gì có thể phân biệt Samsung với các điện thoại khác, họ sẽ chuyển sang cạnh tranh về giá cả", ông nói.
Tuy nhiên, dường như Samsung chưa nghĩ đến chuyện này. Hai điện thoại mới ra mắt hôm 1/3 của hãng - Galaxy S6 và Galaxy S6 Edge có giá dao động 780-1.100 USD, cao gấp 3 điện thoại của Xiaomi.
Trừ khi Samsung có chiêu đặc biệt về phần mềm, nếu không, hãng sẽ không thể cạnh trah với các thiết bị giá rẻ cũng chạy Android. Nếu chuyện đó xảy ra, Samsung sẽ lại có một năm lận đạn nữa. Hào quang xung quanh họ đã gần như biến mất và đã đến lúc phải tìm ra điều gì đó mới mẻ.
Hà Thu / Business Insider
Nguồn VnExpress