Cuộc chạy đua thị phần giữa P&G và Unilever

Đánh vào túi tiền của người nghèo ở các nước đang phát triển là trọng điểm hướng tới của cả P&G và Unilever.

Unilever đang kinh doanh thuận lợi trong khi Procter & Gamble (P&G) thì gặp khó khăn. Điều này trái ngược với tình hình của 5 năm trước, khi mà Procter & Gamble chỉ coi Unilever là cái bóng. Kinh tế chậm phục hồi ở Mỹ và suy giảm kinh tế ở châu Âu đã dẫn đến sự thay đổi chóng vánh này. Vì sản phẩm đắt tiền hơn Unilever nên Procter & Gamble càng gặp khó khăn trong bối cảnh người tiêu dùng đang thắt lưng buộc bụng.

Tuy nhiên, hiện nay, cả hai đều đang đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng, đặc biệt là hướng đến thị trường đang phát triển. Procter & Gamble đặt kế hoạch có thêm 1 tỷ khách hàng mới vào năm 2015, tăng 25%. Còn Unilever sẽ tăng gấp đôi doanh thu vào năm 2020, cùng lúc giảm một nửa tác động tiêu cực đối với môi trường.

Để thực hiện tham vọng này, cả hai đang có nhiều kế hoạch đầu tư mạnh vào phân phối và tiếp thị sản phẩm ở các nước đang phát triển và tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu và túi tiền của người tiêu dùng tại đây. Procter & Gamble hy vọng thị trường đang phát triển đóng góp 37% tổng doanh thu năm nay, tăng từ 34% so với năm 2010 (và 23% năm 2005).

Đối với Unilever, các thị trường đang phát triển đã chiếm đến 56% doanh số bán hàng, tăng từ con số 53% trong năm 2010. Tuy nhiên, doanh số bán hàng của Unilever là 22,9 tỷ USD, chỉ đứng sau Procter & Gamble (23,6 tỷ USD). Đến năm 2020, Unilever hy vọng thị trường đang phát triển chiếm 70% tổng doanh số.

Mặc dù vậy, so sánh tương quan, Procter & Gamble đã có vẻ đánh giá thấp các đối thủ cạnh tranh tại các thị trường mới nổi. Trong nỗ lực tìm nguồn tài chính để mở rộng các thị trường mới nổi, Procter & Gamble đã đẩy giá sản phẩm tại các thị trường giàu có đến mức mà người tiêu dùng “không chấp nhận nổi”.

Procter & Gamble dường như chậm chân hơn trong việc phát triển sản phẩm dành cho khách hàng nghèo, còn Unilever bắt đầu chiến lược này từ nhiều năm trước với các loại gói nhỏ dầu gội. Ảnh: minh họa.

Chưa kể, những thương vụ mua lại như Gillette trong năm 2005 đã không hiệu quả. Procter & Gamble hiện có thị trường mạnh nhất ở Trung Quốc, chiếm khỏang 6% của doanh số bán hàng của Procter & Gamble trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, đây là một thị trường có giá cả cạnh tranh đặc biệt khốc liệt và Procter & Gamble đang bị các đối thủ như Unilever theo sát. Trong khi đó, Unilever đã mạnh hơn so với Procter & Gamble ở Ấn Độ, nơi từ lâu Unilever đã được coi là một “công ty địa phương” (tương tự như ở Bangladesh, Pakistan và Sri Lanka).

Để thay đổi cục diện thị trường, Procter & Gamble tìm cách mở rộng sự hiện diện tại các trường học Ấn Độ với chính sự hậu thuẫn của chính phủ sở tại để đẩy mạnh giáo dục học sinh về giữ gìn vệ sinh.

Nhưng trước đó, Unilever có các chương trình giáo dục để giải thích những lợi ích từ việc rửa tay với xà phòng nhiều lần trong ngày và đánh răng thường xuyên. Chưa kể, Unilever đang chiếm lợi thế hơn khi có trong tay khoảng 50.000 phụ nữ bán hàng tại các bản làng xa xôi.

Bên cạnh đó, Procter & Gamble dường như chậm chân hơn trong việc phát triển sản phẩm dành cho khách hàng nghèo. Còn Unilever bắt đầu chiến lược này từ nhiều năm trước với các loại gói nhỏ dầu gội.

Tại Indonesia, một phần ba doanh thu của Unilever đến từ các sản phẩm trị giá dưới 20 cent Mỹ. Bám đuổi chiến lược này, Procter & Gamble đang thu hút người dùng ít tiền với sản phẩm dầu gội Olay bán trong gói nhỏ. Tại Ấn Độ, Procter & Gamble cũng đã có dao cạo giá rẻ Guard.

Cả hai công ty khổng lồ này đều có các trung tâm đổi mới trên khắp thế giới. Tuy nhiên, tập trung nghiên cứu và phát triển khiến Procter & Gamble tỏ ra ít hiệu quả hơn so với cách Unilever mở rộng các trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

Chẳng hạn, người tiêu dùng ở Anh, châu Âu và Thổ Nhĩ Kỳ thích nước dùng Knorr Stock Pot của Unilever. Tương tự như vậy, dầu gội đầu Clear dành cho thị trường Trung Quốc cũng đang rất được ưa chuộng tại Mỹ. Từ năm 2010, Unilever đã đưa ra sản phẩm sữa tắm Dove dành cho nam tại hơn 20 quốc gia được đánh giá rất hiệu quả.

“Chương trình sống bền vững” của Unilever không chỉ gắn với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mà còn giúp hãng sáng tạo hơn khi tập trung vào việc phát huy sáng kiến sử dụng năng lượng và nước hiệu quả.

Tại châu Á, Unilever đưa ra chương trình Comfort One Rinse, giảm lượng nước được sử dụng khi giặt quần áo; sử dụng sản phẩm bền vững hơn như cổ động việc tắm nhanh hơn, hoặc thiết lập thói quen “tiêu dùng xanh” ở các nước đang phát triển. Hãng cũng có kế hoạch hợp tác với 500.000 hộ nông dân nhỏ ở các nước đang phát triển để đưa vào chuỗi cung ứng toàn cầu của mình.

Nguồn VnExpress