Thương hiệu và Chứng khoán
Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Trị giá cổ phiếu
Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra một “niềm tin lớn” đối với chông chúng. Thương hiệu mạnh có thể ứng phó với rủi ro tốt hơn là một thương hiệu có sức khỏe kém. Trong quá trình tiếp cận doanh nghiệp trong thời gian gần đây, chúng tôi nhận thấy doanh nghiệp hầu hết đều có ý thức xây dựng thương hiệu trước khi chuẩn bị đưa cổ phiếu lên sàn. Vinamilk và Sacombank là những ví dụ điển hình. Doanh nghiệp này có bề dày 15 năm hoạt động và là ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên được các quỹ đầu tư nước ngoài rót vốn. Mặc dù đã một thương hieu mạnh, nhưng Sacombank vẫn có cả một kế hoạch quảng bá thương hiệu khi đưa cổ phiếu của mình lên sàn.
Thương hiệu mạnh có thể tạo ra một "niềm tin lớn" đối với công chúng và có khả năng ứng phó với rủi ro tốt hơn thương hiệu có sức khoẻ kém.
Trong khi đó vẫn có không ít doanh nghiệp chưa nhận thức được vai trò thương hiệu trong việc quảng bá trên thị trường chứng khoán. Đối với doanh nghiệp theo quan điểm “công nghệ cao” lâu nay thường có nhận thức rằng thị trường của họ là khối doanh nghiệp (business-to-business) cho nên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là không cần thiết (?). Tuy nhiên họ không nhận thức một điều rằng bản thân sản phẩm của họ, cho dù là công nghệ cao đến mấy, thì cũng là để phục vụ cho đời sống con người mà thôi. Suy nghĩ này rất điển hình ở một số doanh nghiệp hiện là đối thủ cạnh tranh của thương hiệu mạnh Fpt. Thời điểm mà các doanh nghiệp này “lên sàn” sẽ chính là lúc họ thấu hiểu ý nghĩa và lợi ích của hai chữ thương hiệu.
Việc so sánh hai thương hiệu trong cùng ngành hàng để ước định giá trị cổ phiếu là việc thường làm đối với các chuyên gia phân tích chứng khoán. Tuy nhiên cơ sở xác thực của việc so sánh này là dựa trên các số liệu mà chúng tôi thường gọi là là số liệu thứ cấp về kết quả kinh doanh, như (a) doanh số và thị phần, (b) mức tăng trưởng hàng năm, (c) sản phẩm và công nghệ mới, còn lại các thông tin khác phần nhiều mang yếu tố cảm tính. Bên cạnh đó, các số liệu được gọi là sơ cấp vẫn có thể tiếp cận và thậm chí có thể tự mình khảo sát.
Đó chính là các chỉ số “sức khỏe thương hiệu” (brand monitoring index). Chỉ số sức khỏe thương hiệu là cơ sở phán đoán tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai gần chứ không phải là kết quả kinh doanh trong quá khứ như các thông số trên thể hiện. Chẳng hạn vào thời điểm khảo sát, doanh nghiệp đang có chiến dịch tung sản phẩm mới, hiệu quả của chiến dịch này không hể được niêm yết trong các bản cáo bạch hay báo cáo kết quả kinh doanh trước đó. Đây chính là thử thách lớn đối với các chuyên gia chứng khoán trong việc đưa ra nhận định về hiệu quả kinh doanh tương lai gần. Việc này có thể thực hiện được dưới góc đo phân tích marketing và thương hiệu, thể hiện bởi kết quả phân tích hay khảo sát thị trường nhanh (brand tracking).
Cơ sở phân tích Sức khỏe Thương hiệu
Thương hiệu có thể được theo dõi bằng một nhóm các chỉ số đo. Nhóm chỉ số này hình thành một khái niệm mới mẻ được gọi là “sức khỏe thương hiệu” (brand health). Việc theo dõi các chỉ số sức khỏe thương hiệu định kỳ trước tiên giúp cho các nhà quản trị đưa ra những giải pháp kịp thời giúp thương hiệu luôn có một trạng thái sức khỏe tốt, nghĩa là có kết quả kinh doanh luôn khả quan. Tuy nhiên đối với việc ứng dụng chỉ số thương hiệu vào phân tích chứng khoán ít được sử dụng có lẽ vì những nguyên nhân sau đây:
- Rất ít các doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng giải pháp cạnh tranh bằng hệ thống đo lường thương hiệu.
- Trong số ít các doanh nghiệp có ứng dụng chỉ số đo lường thương hiệu, rất hiếm khi doanh nghiệp tiết lộ ra ngoài. Bởi hệ thống chỉ số này chính là gót chân Asin của một thương hiệu.
Tuy nhiên theo chúng tôi trong các bản cáo bạch có thể cần thiết đưa ra một số chỉ số thương hiệu cơ bản như mức nhận biết (đại diện bởi chỉ số nhận biết %Top-of-Mind), mức sẵn có của thương hiệu (gọi là %Availability). Các chỉ số này trước tiên thể hiện mức độ chuyên nghiệp trong quản trị của doanh nghiệp so với các đối thủ. Sau đó là cơ sở để các chuyên gia phân tích chứng khoán có cơ sở xác thực để đánh giá sức khỏe của doanh nghiệp.
Trong trường hợp không thể tiếp cận các chỉ số đo thương hiệu hoặc đơn giản vì doanh nghiệp chưa triển khai hệ thống đo lường thương hiệu. Các chuyên gia thương hiệu có thể đưa ra những phân tích và quy trình khảo sát để tìm ra kết quả đo lường thương hiệu giúp các nhà đầu tư chứng khoán đưa ra những nhận định xác thực hơn.
Vài nhận định chiến lược
Trước tiên doanh nghiệp cần ý thức việc xây dựng một chiến lược tiếp thị thương hiệu toàn diện là tiền đề của sự phát triển trong một thị trường cạnh tranh. Chiến lược tốt dẫn đến kết quả kinh doanh khả quan và ổn định nhờ có vai trò của thương hiệu. Bởi thương hiệu là giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhất trong môi trường cạnh tranh lành mạnh.
Bắt đầu từ quyết định cổ phần hóa, doanh nghiệp cần xác lập ngay cho mình chiến lược marketing trong đó lấy thương hiệu làm trọng tâm với tư duy xem thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm chứ không phải là là một bộ phận tách rời như các quan điểm sơ khai trước đây về nhận thức thương hiệu.
Khi xác lập quan điểm chiến lược toàn diện thì các trường phái quản trị sẽ có cùng những điểm chung. Trong đó có thể kể bên cạnh các giải pháp tốt trong marketing mix (4P), doanh nghiệp còn phải chú trọng xây dựng đội ngũ nhân sự chất lượng cao; quy trình làm việc chuyên nghiệp và bảo đảm chất lượng toàn diện; sau cùng là hệ thống các giá trị và niềm tin và tầm tin của doanh nghiệp được thông đạt đến tất cả mọi thành viên tạo ra một môi trường văn hóa cao từ đó tạo ra đẳng cấp, uy tín xã hội và sự ngưỡng mo của xã hội đối với doanh nghiệp. Điều này rất gần với thang giá trị thương hiệu doanh nghiệp và dĩ nhiên tỷ lệ thuận với trị giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Phương pháp này chúng tôi đúc kết trong mô hình quản trị marketing toàn diện, tức “Mô hình 7P”.
Một khi doanh nghiệp hoạt động theo cơ chế cổ phần và đưa cổ phiếu lên sàn giao dịch, doanh nghiệp sẽ chấp nhận cuộc cạnh tranh cởi mở, minh bạch và lành mạnh. Lúc này sẽ hình thành hai cơ chế giám sát, một là giám sát nội bộ, hai là sự giám sát của đông đảo cổ đông người nắm giữ cổ phần của doanh nghiệp, cơ chế này thể hiện qua sự dao động giá chứng khoán của doanh nghiệp. Bằng động lực này doanh nghiệp sẽ hình thành tư duy cạnh tranh theo hướng không ngừng vươn lên phía trước, nhắm đến đích là hàng triệu khách hàng và công chúng tiêu dùng, đồng thời phải luôn giữ hình ảnh đẹp trong lòng mọi người.
Vai trò của PR
Trong các nhóm giải pháp marketing đối với thương hiệu doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán thì Quan hệ Cộng đồng (PR) là giải pháp hữu hiệu nhất thường xuyên được sử dụng để theo dõi sức khỏe thương hiệu trong suốt thời gian thương hiệu “lên sàn đấu”.
Vai trò của PR, mặt dù không mang yếu tố chiến lược như một kế hoạch marketing tổng thể, nhưng PR đóng vai trò là công cụ theo dõi hình ảnh và xây dựng thương hiệu bằng những nỗ lực bền bỉ và cụ thể.
Kinh nghiệm cho thấy chi phí trung bình trong các kế hoạch xây dựng thương hiệu có chú trọng PR thường thấp hơn so với các chương trình truyền thông đại chúng (mass media) thuần túy. Một số giải pháp PR trên quan điểm xây dựng thương hiệu qua cảm xúc (emotional branding) có thể giúp thương hiệu cắm rễ sâu trong tâm trí và tình cảm của công chúng.
Tuy nhiên điều cần thiết là doanh nghiệp không nên lạm dụng các giải pháp PR trước khi đưa ra những nỗ lực quảng bá thương hiệu sản phẩm, đồng thời kế hoạch PR phải hài hòa với chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp.
Một trong những tình huống điển hình trong việc doanh nghiệp giải tỏa khủng hoảng dư luận bằng giải pháp PR là tình huống của ngân hàng ACB cách đây 2 năm khi có tin đồn rằng tổng giám đốc bỏ trốn, khi đó ACB đứng trước một nguy cơ bị khách hàng đồng loạt rút tiền gửi. Với nỗ lực và sự hỗ trợ PR chuyên nghiệp doanh nghiệp này đã nhanh chóng lấy lại lòng tin và vượt qua khủng hoảng.
Thông qua tình huống này chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng sức khỏe thương hiệu (brand health) là một vấn đề vốn rất quan trọng sẽ càng được chú trọng hơn khi doanh nghiệp bước chân lên sàn giao dịch cổ phiếu.
Kết luận
Vai trò của Thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay là rất quan trọng. Điều này lại càng được khẳng định hơn nữa đối với các doanh nghiệp đang cổ phần hóa và đưa cổ phiếu lên sàn giao dịch. Thực tế đã chứng minh những doanh nghiệp thương hiệu mạnh khi lên sàn giao dịch sẽ có một sức hút lớn và đạt mức tăng trưởng vượt bậc.