Starbucks bắt đầu phản công
Khá bất ngờ khi Starbucks đồng loạt mở ba cửa hàng ở Hà Nội trong khi phải mất hơn nửa năm Hãng mới khai trương chi nhánh thứ hai tại TP.HCM.
Giải thích lý do mở liên tiếp ba cửa hàng tại Hà Nội, ông Jeff Hansberry, Chủ tịch Starbucks khu vực Trung Quốc - châu Á - Thái Bình Dương, nhấn mạnh đến sự khác biệt về tập quán vùng miền, đặc biệt là ở những nơi có truyền thống văn hóa lâu đời như Hà Nội.
Người dân TP.HCM có thể đi từ quận này sang quận kia chỉ để uống cà phê, nhưng người Hà Nội có khi chỉ tìm đến không gian lân cận thưởng thức các món uống. “Cho nên tôi nghĩ việc mở ba cửa hàng cùng một lúc sẽ tạo ra sự gần gũi, tiện lợi cho khách hàng ở mỗi vùng khác nhau”, ông Jeff Hansberry cho biết.
Linh hoạt thay đổi theo văn hóa vùng miền là điểm nổi bật trong chiến lược kinh doanh của Starbucks trên toàn cầu. Khác với cách nhượng quyền của Mc-Donald’s, Dunkin Donuts..., Starbucks mở rộng bằng cách tự đầu tư hay cấp giấy phép cho đối tác (như tại Việt Nam) với mục đích dễ dàng thay đổi để phù hợp với văn hóa địa phương, cũng như xóa đi lo ngại của người dân địa phương về sự lan tràn của văn hóa phương Tây. Không chỉ Starbucks Trung Quốc khác Starbucks Việt Nam, mà ngay cả cửa hàng Starbucks ở TP.HCM cũng có thể khác cửa hàng tại Hà Nội.
Ở mọi thị trường mới, Starbucks thường khéo léo lồng câu chuyện văn hóa địa phương vào thương hiệu cà phê đẳng cấp quốc tế. Chẳng hạn, trong buổi ra mắt đầu tiên tại Việt Nam là hình ảnh một chiếc xe ba gác được sơn xanh, chở đầy cà phê Starbucks, các hình vẽ, hoa văn trên cửa kính, ly tách... đều có dấu ấn hình ảnh bản đồ, áo dài của Việt Nam. Còn tại Hà Nội, đó là nội thất của cửa hàng mới đều do các nghệ sĩ ở Hà Nội thiết kế mang đậm phong cách văn hóa Thủ đô.
Sau khi địa phương hóa hình ảnh, có lẽ bây giờ là thời điểm Starbucks địa phương hóa sản phẩm và dịch vụ để thực sự phù hợp với người dân Việt Nam. Tại Việt Nam, Starbucks vẫn trung thành với chiến lược biến các cửa hàng Starbucks thành “không gian thân thuộc thứ ba” của người tiêu dùng, sau văn phòng và nhà riêng.
Đây là dịch vụ đặc trưng mà Starbucks sử dụng để thuyết phục người Việt Nam, nhất là đối với những người trẻ tuổi thích kiểu văn hóa hiện đại, sành điệu, chuyển sang sản phẩm của hãng này, thay vì loại cà phê mạnh và rẻ hơn đang chiếm ưu thế.
Theo đánh giá chung, tại Việt Nam, Starbucks biết khó giành lợi thế về số lượng so với các đối thủ hiện hữu, nên chấp nhận vị trí trong phân khúc cao cấp (premium) với số lượng khách hàng hạn chế. Phát triển chậm cũng là cách giữ ưu thế này để chuẩn bị cho kế hoạch phát triển “nóng” trong thời gian tới. Còn trước mắt, Starbucks đang hướng tới việc duy trì cân bằng giữa chi phí vận hành và lợi nhuận tại thị trường Việt Nam.
“Người Việt không chỉ thưởng thức cà phê, họ còn muốn dành nhiều thời gian trò chuyện, giao lưu và tận hưởng những thứ xung quanh. Bởi vậy, khi đến Việt Nam, chúng tôi đã phải nhanh chóng điều chỉnh để thích nghi. Chẳng hạn, chúng tôi trang bị thêm ổ cắm điện, đường truyền internet và tạo lập không gian thoải mái. Tôi thấy người Việt đang thưởng thức Starbucks theo cách riêng của họ. Tỷ trọn doanh thu của dạng mua mang đi cũng chỉ chiếm phần nhỏ”, ông Jeff Hansberry trả lời báo chí.
Trong khi đó, các nỗ lực quảng bá của Starbucks trên the giới thường khai thác việc khuyến khích khách hàng chia sẻ cảm nhận về hương vị với bạn bè và người thân. Cách làm này đang được Starbucks toàn cầu phát huy hiệu quả trong thời điểm bùng nổ mạng xã hội Facebook, Twitter, YouTube...
Do đó, việc xuất hiện nhiều cửa hàng Starbucks trên cùng một tòa nhà hay cùng một con phố không lạ gì tại nhiều thị trường khác trên thế giới. Bởi vì sự xuất hiện dày đặc ấn tượng này có thể thay cho chi phí quảng cáo ngoài trời hay quảng cáo trên truyền hình. Mạng lưới dự kiến 11 cửa hàng của Starbucks còn kém xa về số lượng so với các đối thủ như Highlands Coffee và Trung Nguyên.
Vì thế, sự xuất hiện của Starbucks tại các con đường trung tâm sầm uất nhất TP.HCM hay Hà Nội là một chiến thuật khác biệt về hình ảnh cao cấp, ít nhất là thời điểm ban đầu khi bước vào một thị trường mới.