Cuộc chơi của những ông trùm
Số lượng nhãn hiệu mì gói đang tăng lên chóng mặt tạo nên một bức tranh đa sắc trên thị trường này. Thế nhưng đây vẫn là cuộc chơi của những kẻ lắm tiền, nhiều của. Với việc Kinh Đô gia nhập thị trường, cuộc đua giành giật thị phần chắc chắn sẽ thêm hồi gay cấn.
Không đợi đến mùa World Cup, các nhãn hiệu mì gói trước đó vẫn đều đặn “dội bom” quảng cáo cả trên truyền hình lẫn báo in. Bên cạnh các doanh nghiệp đã “bén rễ sâu” trong thị trường với thị phần lớn, cũng có không ít doanh nghiệp mới gia nhập thị trường đang nỗ lực ghi dấu ấn.
Còn “đất” cho người chơi mới?
Mì gói là lĩnh vực được nhiều doanh nghiệp quan tâm do mức tăng trưởng cao (16% trong năm 2013, theo Nielsen), tuy nhiên cũng là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt do đã có nhiều đơn vị tham gia. Vì thế, cho dù có thêm doanh nghiệp nào vào thị trường này, có sự hoán chuyển hay làm mới thương hiệu của các doanh nghiệp thì thành bại của doanh nghiệp vẫn phải dựa trên sức hấp dẫn và khả năng chinh phục người tiêu dùng của nhãn hàng.
Một khảo sát online của Công ty Nghiên cứu thị trường Decision Lab trong đầu tháng 7/2014 về thói quen sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng (tổng số mẫu 1.131 người) đem lại một kết quả rất khả quan: tỷ lệ người tiêu dùng có sử dụng mì ăn liền trong 1 tháng qua là 64% (726/1.131). Đáng lưu ý, trong một tháng qua mỗi người tiêu dùng cho biết, họ dùng 3 nhãn hiệu mì ăn liền khác nhau. Điều này cho thấy sự trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu chỉ ở mức vừa phải. Do đó, cơ hội để thuyết phục người tiêu dùng thử những loại mì mới, nhãn hiệu mới là rất lạc quan.
Ghi nhận của Decision Lab trong mùa World Cup cũng cho thấy, mì gói là loại thức ăn được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất để giúp họ bổ sung năng lượng, chống đói trong khi xem bóng đá (64%), kế tiếp là các loại bánh ngọt (44%). Những người quan tâm đến bóng đá tiêu thụ mì ăn liền nhiều hơn so với ngày thường và họ thường dùng trong khoảng thời gian xem các trận 11 giờ tối và 3 giờ sáng. Mức độ tiêu thụ của những người không quan tâm World Cup thì không thay đổi.
Một yếu tố cũng khiến các nhà sản xuất mì phải quan tâm hơn chính là độ ngấm của nhãn hiệu với người tiêu dùng. Kết quả khảo sát chỉ ra rằng, khi nói đến mì ăn liền nói chung, người tiêu dùng nghĩ ngay đến Hảo Hảo (46%). Đây là nhãn hiệu được nhớ đến đầu tiên ở TP.HCM, Hà Nội và các tỉnh thành khác, trừ Hải Phòng (nơi mà Omachi được nhớ đến đầu tiên với tỷ lệ tới 67%). Hảo Hảo cũng là nhãn hiệu đang được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất trong kì World Cup 2014, với tỉ lệ 43%. Omachi là nhãn hiệu được dùng nhiều thứ 2 sau Hảo Hảo (19%), tiếp theo là các nhãn hiệu như Gấu Đỏ, Lẩu Thái và Miliket (mỗi nhãn hiệu khoảng 6% – xem thêm biểu đồ). Điều này cũng dễ hiểu vì hiện tại thị phần của hai thương hiệu Hảo Hảo và Omachi đang thuộc top đầu với 51% và 16%.
Tuy chỉ về thứ hai và có khoảng cách khá xa so với Hảo Hảo trong danh sách các thương hiệu được tiêu thụ nhiều nhất, nhưng Omachi lại bám sát Hảo Hảo về tỉ lệ ủng hộ cao trong kì World Cup (40% những người có dùng sẽ tiếp tục dùng nhãn hiệu này trong kì World Cup và 35% sẵn sàng giới thiệu cho người khác).
Cựu binh phong tỏa…
Với số lượng nhãn hàng áp đảo trên thị trường, các doanh nghiệp lớn như Vina Acecook, Masan Consumer, Asia Foods đã tạo nên một thành trì kiên cố để bảo vệ ngôi vị của mình, song các tân binh vẫn nỗ lực tìm cách nhảy vào thị trường này.
Theo thống kê từ Công ty Chứng khoán Bản Việt thì miếng bánh thị phần lớn nhất vẫn thuộc về các “đại gia” như Vina Acecook (51%), Masan Consumer (16%), Asia Foods (12%). Như vậy hàng chục thương hiệu nhỏ khác đang loay hoay chia nhau 21% còn lại.
Trong khi Vina Acecook (sở hữu nhãn hiệu Hảo Hảo) trấn giữ phân khúc bình dân thì Masan lại kiểm soát phần lớn ở phân khúc mì trung và cao cấp với hai nhãn hiệu Omachi và Kokomi. Asia Foods với các sản phẩm chính là mì ăn liền, cháo ăn liền và phở ăn liền Gấu Đỏ, Hello, Vifood và Hảo Hạng… cũng đang có tham vọng mở rộng phân khúc thị trường. Trong đó có dòng sản phẩm Hello đánh dấu việc Asia Foods tham gia phân khúc mì cao cấp và chiếm thị phần đáng kể hiện nay. Vina Acecook liên tiếp hỗ trợ truyền thông cho nhãn hiệu mì Hảo Hảo để ra sức “ép chặt” các sản phẩm cùng phân khúc khi xuất hiện trên thị trường. Hảo Hảo được đánh giá là thương hiệu mì ăn liền bán chạy nhất Việt Nam. Theo thống kê của Euromonitor, cùng với 2 nhãn hiệu mì ăn liền bình dân khác của Vina Acecook, Hảo Hảo chiếm khoảng 49,3% thị phần.
Ông Lê Văn Hùng, Trưởng Phòng Marketing Vina Acecook cho biết: hiện nhãn hiệu tiêu thụ mạnh nhất của doanh nghiệp vẫn là Hảo Hảo, Đệ Nhất, Lẩu Thái. Các sản phẩm mì có giá trung bình từ 3.000- 5.500 đồng/gói chiếm đa số, các sản phẩm mì vị chua cay được ưa chuộng và tiêu thụ mạnh.
Không chỉ chú trọng truyền thông, năm 2012, Vina Acecook còn tăng vốn đầu tư thêm 10 triệu USD. Đầu năm 2014, công ty này đưa vào hoạt động hai nhà máy sản xuất mì ăn liền tại TP.HCM với quy mô, công nghệ thuộc loại hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á. Muốn làm truyền thông dài hơi, điều tất yếu là cần phải có sản phẩm mới và tài chính hùng mạnh. Với nguồn vốn mạnh cùng hạ tầng hoàn thiện nên việc tung ra hàng loạt sản phẩm mới không quá khó đối với các đại gia. Và quảng cáo luôn là vũ khí được các ông lớn sử dụng để “đánh chặn” các sản phẩm non trẻ mới “ngấp nghé” thị trường.
Ông Trần Bảo Minh, người từng làm đình đám thương hiệu Mì Gấu Đỏ thổ lộ rằng, với mì gói, công nghệ sản xuất của các công ty gần như giống nhau và sự khác biệt được tạo ra chủ yếu bởi chủng loại, giá cả và các chiêu thức quảng cáo chứ không phải ở chính sản phẩm.
Nắm bắt tâm lý thị trường là điều mà các doanh nghiệp biết rõ, nhưng làm chủ được nó thì chỉ có các doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính. Đã qua rồi thời tận dụng kênh phân phối để bán hàng, hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều làm “cách mạng” trong công tác truyền thông và quảng cáo. Rõ ràng đây luôn là điểm yếu của các doanh nghiệp ít nguồn lực tài chính và là điểm mạnh để “tam đại gia” phong tỏa thị trường.
Tân binh vẫn có cơ
Đối đầu trực tiếp với các thương hiệu lớn vốn đã ăn sâu vào thị trường từ trước đến nay là chuyện không đơn giản đối với các thương hiệu nhỏ. Tuy nhiên, một dấu hiệu mới cho thấy việc cộng hưởng sức mạnh từ các cá thể đơn lẻ ở tốp dưới cũng là yếu tố tạo nên bất ngờ trên thị trường.
Mới đây Kinh Đô đã bất ngờ tuyên bố lấn sân sang thị trường mì gói và… hơn thế nữa. Bước đi đầu tiên của Kinh Đô là hợp tác với đơn vị có thâm niên trong lĩnh vực này là Công ty TNHH Saigon Vewong (với thương hiệu A-One). Lựa chọn con đường hợp tác với các công ty sẵn có nhằm tận dụng chuyên môn về sản xuất, phân phối nội địa và kiến thức địa phương để rút ngắn được giai đoạn bỡ ngỡ ban đầu, thậm chí là có phần nào lợi thế khi nương tựa vào thị phần của đối tác chứ không khởi động từ đầu được coi là chiến lược khôn ngoan của Kinh Đô.
Tại ĐHCĐ thường niên 2014, ông Trần Kim Thành – Chủ tịch HĐQT Kinh Đô, chia sẻ về chiến lược kinh doanh của công ty khi bắt tay với đối tác mới: “Việc hợp tác giữa Kinh Đô với các đối tác có thành công hay không tùy thuộc vào tầm nhìn định hướng trong kinh doanh. Trong vấn đề này, cần nhìn dài hạn và thận trọng trong việc tìm đối tác, đó phải là các bên có cùng chí hướng thì khả năng thành công mới cao. Và công việc của HĐQT công ty là đưa định hướng lâu dài, đón đầu những biến động cũng như cơ hội trong nền kinh tế, giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng”.
Theo dự báo của các chuyên gia, ngành sản xuất mì ăn liền sẽ tiếp tục tăng trưởng ở tốc độ cao, sản lượng sẽ tăng lên khoảng 6-7 tỷ gói trong vòng 3 năm tới.
Sản phẩm cụ thể để Kinh Đô đưa ra thị trường đến nay vẫn chưa xuất hiện, nhưng đây là bước đột phá táo bạo khiến cho các ông lớn phải cảnh giác hơn. Rất có thể trong thời gian tới Kinh Đô sẽ không ngại đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh bằng truyền thông quảng cáo. Theo đánh giá của Công ty Chứng khoán Bản Việt, chi phí Kinh Đô sẽ phải quảng cáo và tiếp thị để tung ra sản phẩm và phát triển sản phẩm là một con số không nhỏ, ước tính lên đến 15-20 triệu USD. Với năng lực và đặc biệt là thương hiệu mạnh, Kinh Đô cho biết rất tự tin khi tham gia vào ngành hàng này. Ông Thành nhấn mạnh với cổ đông: “Kinh Đô không kinh doanh vào ngành nào thì thôi, một khi đã vào ngành nào thì phải vào Top 3. Dự kiến mảng mì gói sẽ có doanh thu vào cuối quý 3/2014, nhưng công ty cũng không đặt mục tiêu lợi nhuận cao trong ngắn hạn đối với ngành hàng có tính cạnh tranh cao này”.
Việc đầu tư công nghệ đã không còn quá phức tạp khi Saigon Vewong sẽ là đơn vị sản xuất mì gói, cháo, phở ăn liền cho Kinh Đô. Bằng những tuyên bố mạnh mẽ của mình, Kinh Đô đang cho thấy tham vọng xoay chuyển cục diện của thị trường mì gói. Một chuyên gia về thị trường phân tích: “Quyết định đặt chân vào thị trường đúng thời điểm cạnh tranh gay gắt, nhiều khả năng Kinh Đô sẽ mạnh tay chi cho các hoạt động quảng cáo để nhận diện thương hiệu cũng như phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm mới, đáp ứng xu hướng tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng. Chắc chắn để đuổi kịp các lão làng trong lĩnh vực mì ăn liền, còn rất nhiều thách thức đang chờ đợi Kinh Đô phía trước. Nhưng với động thái này cũng thấy được dáng dấp “ngựa ô” đủ làm cho các ông lớn trong ngành dè chừng”.
Phải có đồng minh
Ở một thế giới khác có phần “cam chịu” hơn là các thương hiệu đang sẻ chia 21% thị phần còn lại. Tuy nhiên, bước đi táo bạo của Kinh Đô là “ngòi nổ” để các doanh nghiệp này mạnh dạn hơn với thị trường mì gói. Thế chân vạc của ba ông lớn có thể sẽ lung lay khi các doanh nghiệp “chiếu dưới” trỗi dậy bất ngờ khi có được đồng minh.
Trong khối này, “Ông hoàng mì gói” một thời là Miliket – Colusa là đơn vị tận dụng triệt để những ngách nhỏ của thị trường để tồn tại. Tuy nhiên, nhãn hiệu này thường tồn tại khá âm thầm trong các kệ hàng siêu thị vì không có chiến dịch quảng cáo khủng như Hảo Hảo, Omachi hay Kokomi… để bứt phá. Nhiều năm qua doanh nghiệp này cũng chỉ loay hoay cân đối tài chính sao cho tiết kiệm nhất để có thể tạo ra lợi nhuận nhưng cũng ở tỷ suất rất thấp. Trong hoàn cảnh như vậy Miliket không sử dụng các chiến dịch truyền thông tốn kém là điều dễ hiểu.
Ông Nguyễn Văn Út, Tổng Giám đốc Công ty Miliket chia sẻ: “Chiến dịch truyền thông duy nhất của doanh nghiệp chỉ là đi qua con đường hội chợ. Đó là cách quảng bá trực tiếp đến người tiêu dùng mà không tốn quá nhiều tiền”.
Tuy vậy về lâu dài, chiến lược chi phí thấp, giá thành thấp không còn là phương pháp tối ưu. Một minh chứng rõ ràng nhất là năm 2012, khi phải đương đầu với sản phẩm mì giá rẻ Kokomi của Masan, doanh thu và lợi nhuận của Miliket đã sụt giảm. Sự thành công của Kokomi đã tác động trực tiếp đến các đối thủ cùng phân khúc. Điều này buộc các doanh nghiệp nhỏ phải tìm hướng đi mới (như xuất khẩu hay đổi hướng sản phẩm) để tránh đối đầu trực tiếp với những đối thủ lớn.
Trên thực tế, cơ hội không phải là khép lại với các doanh nghiệp nhỏ hay mới tham gia. Theo dự báo của các chuyên gia, ngành sản xuất mì ăn liền sẽ tiếp tục tăng trưởng ở tốc độ cao, sản lượng sẽ tăng lên khoảng 6-7 tỷ gói trong vòng 3 năm tới. Các doanh nghiệp sẽ không đi vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trung vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mì tươi. Điều này hoàn toàn có thể nằm trong khả năng của các doanh nghiệp nhỏ, nếu khai thác được.
Tuy nhiên, một chuyên gia (đề nghị giấu tên) phân tích: “Mặc dù thị trường có cạnh tranh gay gắt đến mấy thì cũng khó để các doanh nghiệp này bám đuổi những đối thủ mạnh như trên. Bởi đơn giản, chiến lược của các “đại gia” vốn dĩ đã chặt chẽ, cộng thêm vốn lớn, hệ thống phân phối rộng rãi và đặc biệt hơn, họ thường sở hữu vũ khí truyền thông sắc bén. Trong khi đó, ngay đến việc phải đối phó với nhiều nhãn hàng khác từ nước ngoài du nhập vào cũng đã khiến doanh nghiệp nhỏ tổn hao nguồn lực. Con đường sống còn của các doanh nghiệp nhỏ chỉ có thể là tìm đối tác để cộng hưởng sức mạnh”. Việc Saigon Vewong hợp tác với Kinh Đô cũng là cách để họ tăng tiềm lực tài chính, tăng độ nhận diện thương hiệu và có điều kiện chăm chút kỹ lưỡng hơn cho sản phẩm của chính mình. Mặc dù chưa có kết quả kiểm chứng, nhưng mô hình này, theo các chuyên gia thương hiệu, rất đáng để các doanh nghiệp nhỏ tham khảo và đi theo.
Hiện nay, ngoài những nhãn hiệu mì ngoại xuất hiện tại thị trường Việt Nam thì ngay cả các nhà bán lẻ cũng thử sức với mì gói bằng các sản phẩm nhãn hàng riêng. Nếu các doanh nghiệp nhỏ có cơ hội “kết giao” thì viễn cảnh thoát khỏi “vùng trũng” của thị trường cũng không phải là viển vông.