Hãy biết hoài nghi tất cả
Con gái: Câu châm ngôn ba thích nhất là gì?
Karl Marx: Hãy biết hoài nghi tất cả
Thông điệp Marx muốn gửi con gái: con hãy biết lắng nghe không chỉ bằng sự cầu thị của con tim mà cả bằng sự sáng suốt khôn ngoan của trí óc.
Ông không có ý khuyến khích con gái mình trở thành người hay đa nghi. Ông muốn con gái biết “hoài nghi” một cách tích cực. Karl Marx đang gián tiếp nói về Critical thingking (suy nghĩ biện chứng) trong quá trình tiếp nhận tri thức.
Suy nghĩ hay tư duy biện chứng giúp chúng ta có một thái độ đúng mực và khách quan khi discuss (tranh luận), argue (tranh cãi) hay thậm chí judge (phán xét) một ai đó, hiện tượng nào đó hay quan điểm nào đó.
” Message là quan trọng. Nhưng “Desired Response” còn quan trọng hơn rất nhiều. Và “Desired Response” thì không thể tạo ra bởi chỉ thông điệp mà thôi. Đó là lý do vì sao Martin cho rằng Being Interesting Might Be More Important Than Being Different” (theo “Planing for the how” trong quảng cáo của anh Hồ Công Hoài Phương).
Trước tiên tôi rất thích quan điểm của anh Phương trong bài viết này: vấn đề đầu tiên của quảng cáo là làm cho người ta thích trước, sau đó mới là làm cho người ta hiểu. Quá đúng. Nếu một TVC không làm người ta ‘wow’ thì là một thất bại. Bất luận thông điệp của anh có ý nghĩa như thế nào. Vì không “wow” thì làm sao mà nhớ được. Có phải vì thế các quảng cáo hay (và thưởng được giải) thường là những quảng cáo có “ý tưởng sáng tạo xuất sắc” hơn là quảng cáo có “thông điệp xuất sắc”?
Tuy nhiên, những người làm marketing cũng nên nhìn mặt còn lại của đồng xu: liệu quảng cáo chỉ cần “thú vị” là đủ? Theo tôi hiểu trong bài viết “Planning for the how”, tác giả không có ý cho rằng quảng cáo chỉ cần “hay” mà không cần “thông điệp” như cách hiểu của nhiều bạn (đây là suy nghĩ rất thiếu “biện chứng”).
Vấn đề đầu tiên của quảng cáo là làm cho người ta thích trước, sau đó mới là làm cho người ta hiểu.
Sáng tạo rất quan trọng trong truyền thông. Nhưng sáng tạo, suy cho cùng, cũng chỉ là công cụ để chuyển tải thông điệp. Nếu quảng cáo chỉ đáp ứng được vấn đề “hay” không thôi, nó chỉ mới đáp ứng được một vế (tuy rất quan trọng) của truyền thông: sự hấp dẫn. Nửa vế còn lai cũng rất quan trọng: quảng cáo nói gì về thương hiệu vậy. Liệu xem xong quảng cáo khách hàng có hành động gì tiếp theo: lên mạng search Goole tìm hiểu về thương hiệu, ra siêu thị mua về dùng thử xem thế nào; ít nhất thì cũng nhớ về thương hiệu đó với một liên tưởng nào đó trong trí nhớ? hay xem hay đấy, thú vị đấy nhưng xem xong để đấy?
Đây chính là “Desired response” mà những người làm quảng cáo sáng tạo giỏi thường hướng tới. Anh quan tâm đến “làm cho người ta thích”, nhưng cũng phải “làm cho người ta hiểu”. Thực tế có khá nhiều quảng cáo sáng tạo nhận được giải thưởng danh giá nhưng không phục vụ gì nhiều cho hoạt động xây dựng thương hiệu và bán hàng. Về điều này, câu nói của David Ogilvy rất đáng suy ngẫm: if it doesn’t sell, it’s not creative.
Ở Việt Nam bạn nhớ và hiểu được những quảng cáo nào? có thể kể về series các quảng cáo tinh tế hài hước của Heineken, Beeline với Big Zero, bia Saigon Special với câu tagline đi vào lòng người “có thể bạn không cao, nhưng ai cũng phải ngước nhìn”, hay Bitis với câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Về quảng cáo print ads, có thể kể đến thương hiệu chuyển phát nhanh Fedex. Bất cứ quảng cáo nào của gã khổng lồ này đều nhìn vừa “thích” (ý tưởng sáng tạo độc đáo) lại vừa ”dễ hiểu” (nhấn mạnh điểm khác biệt độc đáo của họ: tốc độ nhanh).
Quảng cáo của các thương hiệu này đúng là làm cho người ta thích, nhớ, ấn tượng và nhất là hiểu thương hiệu có khác biệt gì.
Sản phẩm sáng tạo không phải chạy theo khách hàng mà là định hướng dẫn dắt thị hiếu của khách hàng.
Một ví dụ khác về vai trò của cách hiểu biện chứng.
“Kinh doanh không phải là chiều theo ý khách hàng” – Steve Jobs
Nói vậy nhưng không phải vậy. Ẩn ý của Jobs là sản phẩm sáng tạo không phải chạy theo khách hàng mà là định hướng dẫn dắt thị hiếu của khách hàng. Các thương hiệu khác có nên bắt chước Apple: không cần nghiên cứu thị trường, không cần phân tích insights khách hàng, cứ đóng cửa và làm ra sản phẩm đột phá và sẽ thành công? Tốt thôi. Nhưng bạn có khả năng nắm được và có khả năng dẫn dắt thị hiếu của khách hàng như Jobs?
Suy nghĩ biện chứng đã được đề cập đến trong phương pháp luận của nhà tư tưởng Socratet của thời Hy Lạp cổ. Nghĩa critical (phê bình) không phải là thái độ nghi ngờ hay chỉ trích mà là cách tiếp cận biện luận đa chiều để tìm ra câu trả lời khách quan nhất cho một sự vật hiện tương hay một quan điểm nào đó. Nghe theo vô điều kiện, thần thánh hoá một con người, một quan điểm. Ngược lại, định kiến và bảo thủ vì cái tôi quá lớn. Cả hai đều là kẻ thù của suy nghĩ biện chứng.
Đối với một ngành đòi hỏi nhiều sáng tạo và đa chiều như marketing, marketer cần phải biết hoài nghi tất cả.
Tất nhiên dựa trên một nền tảng hiểu biết & trải nghiệm nhất định.