Tự sự của một người làm PR - Ngày 13 Lưu

Nguyễn Thanh Sơn
Chủ tịch, Học viện MVV

Chuyên gia quan hệ công chúng của tương lai

Ở thời đại hiện nay, phóng chiếu cái nhìn vào tương lai là một thách thức lớn. Chỉ vài năm trước, có ai ngờ những thiết bị như iPad, iPhone và kho công cụ của Apple lại thay đổi cách thức chúng ta tiếp nhận và chia sẻ thông tin như ngày hôm nay, hay có ai tiên đoán được sự phát triển của những cộng đồng như Facebook tại Việt Nam. Đối với quan hệ công chúng, những thay đổi nào sẽ ảnh hưởng đến định nghĩa nghề nghiệp của chúng ta?

Thay đổi đầu tiên là tính tức thời của thông tin. Tôi còn nhớ buổi họp báo ở Việt Nam của một công ty đại chúng có trụ sở ở Hồng Kông. Trên bàn chủ tịch, ông Tổng giám đốc công ty thông báo về kết quả kinh doanh của công ty tại Việt Nam, với một con số tăng trưởng ấn tượng. Ngay lập tức, phóng viên khu vực của một tờ báo kinh tế đang có mặt tại buổi họp báo tweet thông tin này, đồng thời chia sẻ nó trong blog của mình trên phiên bản trực tuyến của tờ nhật báo đó. Thấy số lượng truy cập vào trang thông tin này tăng cao, phiên bản online của tờ nhật báo gửi đi cho các thuê bao (subscribers) của mình (trong đó có tôi) một thông báo lưu ý (news alert), thông báo này được chuyển thẳng tới hộp thư của tôi trên máy điện thoại BlackBerry. Những thông tin này sẽ lập tức được xử lý, và ảnh hưởng đến biến động của giá trị cổ phiếu của công ty đó trên sàn chứng khoán Hồng Kông. Tất cả chỉ diễn ra trong vòng 10-15 phút đồng hồ, trong khi đó tại buổi họp báo, tôi vẫn đang quan sát ông Tổng giám đốc còn chưa kịp kết thúc phần hỏi đáp của mình với các phóng viên.

Thay đổi thứ hai mang là bậc thang lòng tin trong xã hội. Ở một xã hội cũ, người ta đặt lòng tin của mình vào các nhà lãnh đạo, những người lớn tuổi, các chuyên gia, những người nổi tiếng, sau đó mới tới bạn bè, đồng nghiệp, cha mẹ và thông thường họ không tin những người họ không quen biết. Ở xã hội hiện đại, người ta thông thường lại đặt niềm tin vào ý kiến của những người họ không quen biết thường tìm thấy trên các công cụ tìm kiếm (search) hay những người sinh hoạt chung trong cộng đồng ảo của họ, rồi tới bạn bè, đồng nghiệp và cuối cùng mới là những người lớn tuổi hay các quan chức và giới lãnh đạo

Thay đổi thứ ba là sự hình thành các cộng đồng trên mạng. Bạn của tôi, tiến sĩ Kunda Dixit, giám đốc nhà xuất bản HimalMedia ở Nepal trong một bài viết về tương lai của truyền thông, có đề cập đến một trong những thất vọng lớn nhất của ông về Internet: thay vì xóa đi biên giới giữa các quốc gia và khiến mọi người gần gũi với nhau hơn, Internet lại tạo ra những biên giới khác, “ghet-to hóa” xã hội, tạo ra những cộng đồng chỉ giao tiếp và trao đổi truyền thông cho nhau. Cho dù cay đắng đến thế nào đi chăng nữa, đó là thực tế mà chúng ta phải chấp nhận- xã hội đã tự hình thành những cộng đồng chia sẻ những giá trị chung trong cuộc sống, một cộng đồng làm họ cảm thấy thoái mái, một cộng đồng tồn tại dựa trên cả các hoạt động online lẫn offline

Như vậy, không chỉ ý nghĩa của PR đã thay đổi, phát triển từ quan hệ với công chúng đến quan hệ với con người mà bối cảnh truyền thông cũng thay đổi. Trong điều kiện như vậy, hình dung thế nào về nghề nghiệp của người làm quan hệ công chúng trong tương lai?

“Chẳng bao lâu nữa sẽ không tồn tại khái niệm truyền thông xã hội, vì tất cả truyền thông lúc đó bắt buộc phải mang tính xã hội.”

Tôi nghĩ, điều quan trọng nhất là tính “xã hội” của nghề nghiệp. Shalu Wasu, đồng nghiệp của tôi ở văn phòng Singapore, giám đốc bộ phận Truyền thông xã hội của Ogilvy PR Singapore nói “chẳng bao lâu nữa sẽ không tồn tại khái niệm truyền thông xã hội, vì tất cả truyền thông lúc đó bắt buộc phải mang tính xã hội”. Tới khi đó, vai trò quan trọng của chuyên viên quan hệ công chúng sẽ là kiến tạo, xây dựng, quản lý duy trì và phát triển các cộng đồng thông qua các hoạt động truyền thông.

Để kiến tạo ra các cộng đồng, điều quan trọng là chuyên viên quan hệ công chúng phải hiểu được những giá trị mà xã hội coi trọng, những xu hướng, chiều hướng của tâm lý cộng đồng, thông qua đó, khéo léo tìm kiếm điểm chung giữa những giá trị của thương hiệu của khách hàng với những giá trị của cộng đồng, từ đó xây dựng nền tảng cho cộng đồng hình thành. Ở giai đoạn này, sử dụng các công cụ để “lắng nghe trực tuyến” (listening pod) nhằm lắng nghe ý kiến phản hồi và đánh giá là rất quan trọng.

Tiếp đó, chuyên gia quan hệ công chúng phải thành thạo các công cụ truyền thông hiện đại, từ truyền thông mới đến truyền thông tự kiến tạo bởi người dùng, các mạng xã hội như Facebook, Linkedin, Zing, chia sẻ đa phương tiện như YouTube hay Flick, các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo!, các công cụ truyền tải và syndication như iPhone, các bộ lọc tin..vv để xây dựng một cơ sở hạ tầng truyền thông tối ưu cho cho cộng đồng đó. Chuyên gia quan hệ công chúng phải lập kế hoạch và tiến hành một chương trình quan hệ báo chí mới bao gồm “head-of-the-tail” và long tail “media”, đồng thời phát hiện và liên kết những người có ảnh hưởng online và offline trong cộng đồng.

Sau đó, chuyên gia quan hệ công chúng phải là người tạo ra các nội dung sáng tạo để liên kết, tăng cường và phát triển hoạt động của cộng đồng. Đây là hoạt động bao gồm việc tạo ra đối thoại, các trò chơi, các hoạt động offline hay online, các hoạt động gửi thông tin và đánh giá phản hồi…Chuyên gia quan hệ công chúng phải tham gia vào việc quản lý các hoạt động của cộng đồng, bao gồm các hoạt động truyền thông và quản lý khủng hoảng trên môi trường cộng đồng. Xây dựng và quản lý nội dung sẽ là công việc chính của chuyên gia quan hệ công chúng trong tương lai

Cuối cùng, chuyên gia quan hệ công chúng phải là người quản lý các chương trình đo lường về ảnh hưởng, về đối thoại và phản ứng của cộng đồng đối với các thương hiệu của khách hàng, thông qua đó tư vấn chính xác cho khách hàng những thay đổi cần có trong chiến lược thương hiệu, bán hàng hay hậu mãi của khách hàng đó.

* Nguồn: Ogilvy T&A

Tự sự của một người làm PR - Ngày 13
27/04/2014
3,921 lượt xem