Công thức tuyệt mật có tiếp tục "cứu" được Coca-cola?
Người tiêu dùng thay vì chọn đồ uống có ga, đang chuyển sang sử dụng nước khoáng, nước hoa quả và những loại đồ uống có lợi cho sức khỏe.
Hãng đồ uồng lớn nhất thế giới Coca-cola vừa công bố kết quả kinh doanh năm 2013 vào ngày 19/2 vừa qua. Báo cáo ghi nhận lãi ròng của công ty đã giảm 5%, xuống còn 8,6 tỉ USD so với mức 9 tỉ USD năm 2012. Theo giám đốc điều hành Coca-Cola Muhtar Kent, công ty đang gặp phải "thách thức về kinh tế vĩ mô đang diễn ra trên toàn cầu".
Sản lượng bán ra của Coca-cola tăng 2% trong năm qua, thấp hơn so với ước tính và mục tiêu dài hạn của công ty.
Coca-cola cũng như PepsiCo, những tập đoàn hàng đầu thế giới về nước giải khát, đang gặp nhiều khó khăn khi người tiêu dùng thay vì chọn đồ uống có ga, đang chuyển sang sử dụng nước khoáng, nước hoa quả và những loại đồ uống có lợi cho sức khỏe. Xu hướng này đang ngày càng lan rộng khiến Coca-cola, PepsiCo hay Dr.Pepper phải tìm ra chiến lược giải quyết.
PepsiCo, đối thủ lớn nhất của Coca-cola đã chọn chiến lược tăng cường mảng kinh doanh snack để bù đắp cho mảng đồ uống có ga. Riêng Coca-cola tiếp tục tập trung vào tăng cường đầu tư cho tiếp thị.
Ben Voyer, chuyên gia thương hiệu diễn giả tại Trường kinh tế Luân Đôn nhận định, Coca-cola nên tiếp thị bằng cách tận dụng sức mạnh của "công thức tuyệt mật".
"Những điều bí ẩn gây sự chú ý, và được xem như một yếu tố đánh giá chất lượng. Một người tiêu dùng bình thường sẽ nghĩ rằng chắc hẳn đây là phải đáng giá lắm nên Coca-cola mới bảo vệ công thức này cẩn mật đến vậy", Voyer nhận định.
Công thức "tuyệt mật" của Coca-cola từng là trung tâm trong nhiều chiến dịch quảng bá của Coca-Cola và được xây hẳn một bảo tàng để cất giấu. Theo Coca-cola, công thức gốc được viết ra giấy vào năm 1919, sau khi nhóm các nhà đầu tư mà đại diện là Ernest Woodruff mua lại công ty. Trước đó, nó chỉ được truyền miệng.
Từ những năm 1920, công thức này được bảo vệ cẩn thận tại nhà băng ở Atlanta, cho tới khi Coca-cola quyết định khuếch trương "Công thức bí mật" trong chiến dịch tiếp thị của mình. 86 năm sau, Coca-cola đưa công thức này tới bảo tàng của tập đoàn, cũng tại Atlanta.
Thực tế, công thức chế tạo Coca-cola đã nhiều lần xuất hiện, thường là những tờ giấy cũ hoặc văn bản cổ. Tuy nhiên, Coca-cola hiện phủ định tất cả những công thức trên, khẳng định tất cả đều là giả và chỉ có duy nhất một công thức thật.
Mark Pendergrast, tác giả của cuốn sách For God, Country and Coca-cola cho rằng đây chính là công thức thật.
Sẽ chỉ có 2 người điều hành trong công ty biết về công thức này ở mọi thời điểm, mặc dù không ai biết tên cũng như vị trí của họ trong tập đoàn. Thậm chí, theo chiến dịch tiếp thị của Coca-cola đề cập, 2 người này không bao giờ bay trên cùng một chuyến bay.
Nơi cất giữ công thức là một căn hầm chỉ xuất hiện trong những bộ phim, được bảo vệ bởi máy quét vân tay, những con số được mã hóa và một cánh cửa thép siêu dày. Đằng sau cánh cửa đó, sẽ có một chiếc hộp an toàn với nhiều lớp bảo vệ nữa. Và bên trong chiếc hộp này, lại là một hộp sắt được gọi với cái tên "bí mật thương mại được bảo vệ lớn nhất thế giới". Và mảnh giấy công thức Coca-cola được để trong đó.
Mark Pendergrast, tác giả của For God, Country and Coca-cola (Tạm dịch: Cho chúa, quốc gia, và Coca-cola), việc hãng đồ uống này bày ra đủ thứ như vậy để thực chất để tăng doanh số bán hàng thông qua những điều kỳ bí. Đồng thời, nó khiến người tiêu dùng không biết được thật ra nguyên liệu làm ra coca-cola rẻ và siêu lợi nhuận như thế nào.
"Bí mật tạo ra sự tò mò tự nhiên trong bản thân sản phẩm, còn những người uống coca-cola luôn muốn biết công thức đó", Voyer nói.
Với Coca-cola, họ cũng chẳng hề lo sợ nếu công ty khác biết được công thức này. Dù không bao giờ đăng ký bằng sáng chế, và bất cứ ai tìm được công thức đúng đều có thể sản xuất coca-cola, nhưng Coca-cola chẳng sợ cạnh tranh. Người phát ngôn của tập đoàn này từng nói: "Tại sao mọi người phải ra ngoài để mua Yum-Yum, y hệt Coca-Cola nhưng đắt hơn, trong khi họ có thể mua "hàng thật" ở bất cử đâu trên thế giới?"