Tự sự của một người làm PR - Ngày 8

Từ quan hệ công chúng ( pr=public relations) đến quan hệ con người (pr=people relations)

Khi còn ngồi trên ghế nhà trường, chúng tôi được dạy rằng, mặc dù mục tiêu của nó là đông đảo quần chúng, quan hệ công chúng không bao giờ tác động trực tiếp đến công chúng (tôi còn nhớ thầy giáo mình đã nhắc đi nhắc lại “các em hãy nhớ, quan hệ công chúng không bao giờ, không bao giờ, không bao giờ và không bao giờ tác động trực tiếp đến công chúng. Đó không phải việc của chúng ta, đó là việc của quảng cáo hay các hoạt động truyền thông công cộng”) mà phải tác động đến một bên thứ ba có ảnh hưởng đến công chúng, ví dụ như các chính trị gia, các chuyên gia, những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng đến dư luận xã hội hay giới báo chí- những người mà công chúng tin tưởng. Nhưng cùng với sự ra đời của Internet và sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội, quan niệm đó đã hoàn toàn thay đổi. Thay đổi đầu tiên bắt đầu từ bậc thang lòng tin của công chúng- họ bắt đầu chuyển hướng từ tin tưởng vào các chính trị gia, các quan chức chính phủ, các chuyên gia hay những người nổi tiếng sang tin tưởng vào những người giống họ, những người sinh hoạt trong cùng một cộng đồng ảo trên mạng, nhất là trong việc lựa chọn một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó. Thay đổi thứ hai, liên quan đến việc các doanh nghiệp và các thương hiệu có thể tự mình trở thành một công ty truyền thông (các blog hay trang nhà của công ty thay thế cho báo in, YouTube thay cho truyền hình, postcast thay thế cho radio) và do đó, thay vì “độc thoại” trên các phương tiện truyền thông truyền thống thông qua quảng cáo, hay phải ảnh hưởng đến những người gây ảnh hưởng thông qua các hoạt động quan hệ công chúng truyền thống, lần đầu tiên họ có thể trực tiếp đối thoại với công chúng của mình thông qua các mạng xã hội.

(Tôi có thể thấy rõ sự thay đổi đó thông qua việc viết cuốn sách này, cuốn sách thứ hai của tôi. Khi viết cuốn sách thứ nhất, sau gần nửa năm chuẩn bị bản thảo, tôi phải chuyển bản thảo cho nhà xuất bản, chờ đợi sự phê duyệt của người biên tập, chờ đợi giấy phép, sửa chữa của nhà in rồi xuất bản, sau đó chờ ngày hơn một ngàn bản sách của mình xuất hiện trên giá sách rồi dò hỏi về phản ứng của người đọc thông qua nhà xuất bản hoặc các bài bình luận hay điểm sách-một quá trình mòn mỏi kéo dài hơn một năm. Với cuốn sách này, độc giả của tôi có thể thấy nó hiện hình từng ngày, và những bình luận hay động viên của các bạn trên các trang Facebook hay blog của công ty có thể trở thành những gợi ý tích cực hay thậm chí biến thành nội dung của cuốn sách. Từ một người viết, tôi đã trở thành nhà xuất bản của riêng mình. Và các công ty cung cấp dịch vụ hay sản phẩm khác cũng vậy.)

Chính vì vậy, quan hệ công chúng ngày nay cũng đã thay đổi, từ một công chúng mà bạn chỉ có thể đo lường mức độ ưa chuộng hay yêu thích sản phẩm hay dịch vụ của bạn thông qua số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà họ tiêu dùng (và bạn sẽ luôn luôn phải tranh cãi xem quan hệ công chúng đóng góp được bao nhiêu phần trăm trong sự ưa thích đó) đến những con người cụ thể, với những đóng góp, bình luận, tranh cãi thực sự về sản phẩm hàng hóa của bạn, thậm chí rộng hơn, tới những vấn đề có thể không có liên quan trực tiếp gì đến sản phẩm hay hàng hóa của bạn.

Từ quan hệ công chúng (pr=public relations), chúng ta đã bước sang bước phát triển của quan hệ con người (pr=people relations).

Vậy ngày nay quan hệ công chúng thực sự thay đổi thế nào? Một mặt, để làm tốt chức năng dự báo của mình, nó phải lắng nghe nhiều như, hoặc nhiều hơn, nói. Thông qua một hệ thống lắng nghe “thực tại” (real-time), nó nghe, tinh lọc và giải mã hàng triệu các cuộc hội thoại trên các cộng đồng mạng hay các mạng xã hội để biết xem công chúng thực sự quan tâm đến vấn đề gì, họ suy nghĩ và bình luận như thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng mình. Mặt khác, nó khuyến khích khách hàng của mình thực sự tham gia vào các cuộc hội thoại đó để “đối thoại” với công chúng của mình, khuyến khích các nội dung tích cực, giải đáp các nội dung tiêu cực, ảnh hưởng đến các xu hướng trên cộng đồng mạng. Giờ đây, với ưu thế mà các mạng xã hội và truyền thông tương tác đem lại, nó thực sự là “người kể chuyện”- kiến tạo các nội dung hấp dẫn, chia sẻ chúng trên các kênh truyền thông khác nhau, và cốgắng tạo ra hiệu ứng lan tỏa của câu chuyện mà nó đang kể- cách tốt nhất là mang một bộ mặt và cá tính của con người.

Những bài học tôi muốn chia sẻ

Cách đây vài ngày, trong một cuộc trao đổi với nhân viên trong công ty, chúng tôi cố phân loại mọi người đang làm việc trong công ty thành “những người lý tưởng” và “những người thực tiễn”. Một nhân viên đã hỏi tôi tự đánh giá mình như thế nào, một “người lý tưởng” hay một “người thực tiễn”? Ngẫm nghĩ một lát, tôi nói “chắc tôi thuộc loại người lý tưởng một cách thực tiễn” hay “thực tiễn một cách lý tưởng”. Một người bạn của tôi, Nguyễn Vĩnh Tiến, một nhà thơ, nhạc sĩ kiêm kiến trúc sư có lần đã nói với tôi “thay vì chê trách các ngôi nhà ống là lạc hậu, thiếu thẩm mỹ, chúng ta chỉ việc xây một ngôi nhà tử tế cạnh đó, và chủ nhân của ngôi nhà ống sẽ phải thay đổi”. Ban đầu, khi thấy mọi người hiểu sai quan niệm về quan hệ công chúng, tôi cảm thấy rất giận dữ (một cảm giác giận dữ có lẽ giống với cảm giác của một kiến trúc sư trước những ngôi nhà thiếu thẩm mỹ kiến trúc), nhưng tôi cũng hiểu, khó có thể thay đổi quan điểm của mọi người chỉ bằng những lời trình bày xuông- chúng tôi phải thuyết phục mọi người thông qua công việc của mình. Hiểu đúng về quan niệm quan hệ công chúng cho chúng tôi thấy sự rộng lớn và tiềm năng bất tận của ngành này (còn có gì có thể mêng mông hơn quan hệ của con người?), giúp chúng tôi nhìn rõ hơn về tương lai (trước khi dự báo cho khách hàng của mình, sao không dự báo cho chính mình trước) và chính vì vậy, giúp chúng tôi định hình được những dịch vụ mà khách hàng cần, hay thậm chí những dịch vụ mà khách hàng chưa biết là họ cần- điều đó đã làm nên lợi thế cạnh tranh rất mạnh của chúng tôi

Điều thứ hai mà tôi muốn chia sẻ, đó là mặc dù hiểu đúng cái mình làm là rất quan trọng, không có định nghĩa nào bất biến. Ngày nay, trong một xã hội thay đổi không ngừng, không một nghề nghiệp nào tồn tại vĩnh viễn như cách nó vẫn tồn tại. Hiểu rõ những thay đổi đó, không ngừng tự tìm hiểu nó sẽ ảnh hưởng thế nào đến điều mình vẫn hằng tin là đúng sẽ giúp các bạn phát triển một cách linh hoạt, tránh được sự lạc hậu và già cỗi trong suy nghĩ- điều sẽ bắt các bạn trả giá đắt hơn ngày nay.