Chiến dịch Vẻ đẹp Thực sự của Dove Lưu

Nguyễn Đức Sơn
Managing Director, Richard Moore Associates

Hãy tưởng tượng một thế giới mà Vẻ đẹp là nguồn Tự tin, không phải Lo lắng

Thương hiệu Dove bắt nguồn từ việc lắng nghe phụ nữ. Dựa trên những phát hiện của một nghiên cứu toàn cầu, Sự thật Thực sự về Sắc đẹp: Báo cáo toàn cầu, Dove đã ra mắt Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự vào năm 2004. Chiến dịch bắt đầu bằng đối thoại toàn cầu về nhu cầu của một định nghĩa rộng hơn về sắc đẹp sau khi nghiên cứu chứng minh giả thuyết rằng định nghĩa cái đẹp đã trở nên hạn chế và không tưởng. Trong số những phát hiện của nghiên cứu, chỉ 2% phụ nữ trên thế giới thừa nhận họ xinh đẹp. Kể từ năm 2004, Dove đã sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để thử thách các nguyên mẫu về sắc đẹp và mời phụ nữ tham gia một cuộc thảo luận về sắc đẹp. Năm 2010, Dove phát triển một chiến dịch và giới thiệu một nỗ lực “vô tiền khoáng hậu” để khiến sắc đẹp khơi nguồn sự tự tin, chứ không phải phiền muộn, với Phong trào Dove cho sự Tự tin.

Mở rộng Định nghĩa Cái đẹp

Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự của Dove được xây dựng để khơi mào thảo luận và khuyến khích tranh luận.


2004: Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự ra mắt vào tháng 9/2004 với rất nhiều quảng cáo có sự góp mặt của những người phụ nữ thật với bề ngoài không theo đúng tiêu chuẩn về cái đẹp người ta hay nói. Quảng cáo yêu cầu người xem đánh giá bề ngoài của những người phụ nữ này (quá khổ hay nổi bật? nhăn nheo hay tuyệt vời?), và mời họ bình chọn qua trang web campaignforrealbeauty.com.

2005: Dove khởi động giai đoạn thứ hai và cũng là giai đoạn biểu tượng của Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự vào tháng 6/2005, với mẫu quảng cáo gồm 6 người phụ nữ sở hữu thân hình bình thường và những đường cong thực sự. Giai đoạn này được xây dựng để hạ bệ quan điểm “gầy & mỏng” mới đẹp và chiến dịch thu hút hàng ngàn phụ nữ tham gia trang web campaignforrealbeauty.com để tranh luận những vấn đề về cái đẹp.

2006: Tháng 9/2006, một cơn bão nổ ra trên truyền thông khi Tây Ban Nha cấm những người mẫu quá gầy biểu diễn trên sàn thời trang. Tranh cãi đưa đến tâm điểm sứ mệnh chiến dịch Vẻ đẹp thực sự của Dove. Đáp lại, Dove làm một đoạn phim ngắn, Cách mạng, mô tả quá trình biến đổi từ một người phụ nữ bình thường thành một người mẫu và khuyến khích nhận thức những cảm nhận phi thực tế về cái đẹp được hình thành như thế nào.

Bởi quá nhiều cô gái và phụ nữ trẻ cảm thấy tự ti với bề ngoài của họ khi đi chơi, và hậu quả là không thể tận dụng hết tiềm năng của họ trong cuộc sống, Dove thành lập Quỹ tự tin Dove. Quỹ này được lập ra để hoạt động như một đại sứ khơi nguồn cảm hứng và giáo dục các cô gái một định nghĩa rộng hơn về cái đẹp. Cũng năm đó, thương hiệu này ra mắt một mẫu quảng cáo với tên gọi Cô gái bé nhỏ trong suốt trận Super Bowl, đạt gần 89 triệu lượt xem.

2007: Tiếp tục cam kết mở rộng định nghĩa hạn hẹp về cái đẹp, Dove giới thiệu giai đoạn thứ ba của Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự vào tháng 2/2007. Nghiên cứu toàn cầu của Dove, Vẻ đẹp đi cùng tuổi tác, tiết lộ rằng 91% phụ nữ ở độ tuổi 50 – 64 tin rằng đã đến lúc xã hội cần thay đổi quan điểm về phụ nữ và tuổi già. Chiến dịch đề cao những người phụ nữ tuổi 50+ – với nếp nhăn, chấm đồi mồi, tóc muối tiêu và nhiều dấu vết tuổi tác khác. Mọi thứ được truyền tải trong chiến dịch truyền thông do nhiếp ảnh gia nổi tiếng thế giới Annie Leibovitz thực hiện.

Khi chiến dịch Vẻ đẹp thực sự tập trung vào ý tưởng các cô gái bị “nhồi nhét” quá nhiều những hình ảnh về vẻ đẹp phi thực tế và không tưởng, và rằng hình ảnh cái đẹp ảnh hưởng tới sự tự tin của họ, Dove công tác với ngành công nghiệp giải trí để chứng minh rằng những gì các cô gái nhìn thấy trên phim ảnh và tạp chí đại diện cho một tiêu chuẩn phi thực tế về cái đẹp. Onslaught, một bộ phim trực tuyến kịch hoá hàng rào những hình ảnh đẹp mà các cô gái phải đối mặt, đã chế giễu điều này.


Một tầm nhìn mới: Phong trào Dove vì sự tự tin của bạn

Năm 2010, Dove đưa ra một tầm nhìn mới cho thương hiệu với Phong trào vì sự tự tin của bạn. Phong tào này đem đến cho phụ nữ khắp nơi cơ hội hỗ trợ cho thế hệ tiếp theo và tôn vinh vẻ đẹp thật sự. Có rất nhiều cách để vào cuộc. Dove mời phụ nữ ở khắp nơi cùng thương hiệu biến tầm nhìn thành hiện thực. Cùng với các chuyên gia và đối tác chính (tại Mỹ, Dove hỗ trợ công việc của Hội Nữ Hướng đạo Mỹ, Girls Inc., và Câu lạc bộ thanh niên Mỹ), Dove phát triển các chương trình và hoạt động giáo dục, xây dựng sự tự tin nhằm khuyến khích, tạo cảm hứng và động lực cho các cô gái trên khắp thế giới. Dove đã tiếp cận hơn 7 triệu cô gái với các chương trình này và đặt ra mục tiêu toàn cầu hướng tới 15 triệu cô gái vào năm 2015.

Năm 2011, Dove công bố những phát hiện trong nghiên cứu toàn cầu lớn nhất của hãng này để gắn kết người phụ nữ với vẻ đẹp – Sự thật thực sự về Sắc đẹp: Ghé thăm lại. Nghiên cứu tiết lộ rằng chỉ có 4% phụ nữ trên thế giới coi bản thân là đẹp và những lo lắng về bề ngoài bắt đầu từ độ tuổi rất trẻ. Trong nghiên cứu hơn 1.200 những người ở độ tuổi 10 – 17, phần lới là những cô gái trẻ, 72% nói rằng họ cảm thấy cực kỳ áp lực với việc phải trở nên xinh đẹp. Nghiên cứu cũng phát hiện rằng chỉ 11% phụ nữ trên thế giới cảm thấy thoải mái với việc sử dụng từ đẹp để miêu tả ngoại hình bản thân. Điều này cho thấy ngày cáng nhiều áp lực về vấn đề sắc đẹp trên khắp thế giới và phụ nữ ngày càng bớt tự tin khi theo tuổi tác. Mặc dù những nỗ lực của Dove đã đưa chiếc kim về hướng tích cực, chúng ta vẫn còn rất nhiều điều phải làm.

* Nguồn: BrandDance

Chiến dịch Vẻ đẹp Thực sự của Dove
30/09/2013
7,013 lượt xem