Sức mạnh của thất bại
Chuyện thất bại của thương hiệu không hiếm, nhất là với những thương hiệu mới, đánh giá chưa đúng về thị trường mà họ hướng tới. Nhưng thậm chí cả những thương hiệu mạnh, có vị thế vững chắc trong nhiều năm vẫn có thể thất bại. Theo khuynh hướng tự nhiên, chúng ta luôn tìm cách né tránh thất bại. Tuy nhiên, tôi nhận thấy rằng, thất bại là một bước đệm cần thiết để đi tới thành công trên con đường xây dựng thương hiệu. Không phải thất bại nào cũng là một thảm họa.
Xây dựng thương hiệu hiệu quả đòi hỏi động lực đi từ thất bại đến cải tiến và được cân bằng bởi những tiêu chí rõ ràng
Nghìn lẻ một lý do
Trong cuốn sách “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại” của Matt Haig, thông qua dẫn chứng 100 thương hiệu đã từng trải qua thất bại lớn, chúng ta có thể tìm thấy vô vàn lý do. Có những thương hiệu thất bại xuất phát từ một ý tưởng sai lầm như New Coke của Coca Cola. Có thương hiệu “lấn sân” không hợp lý như nước hoa Harley Davidson. Trường hợp khác do sai lầm PR như việc phản ứng chậm chạp với vụ tràn dầu của Exxon, do khác biệt văn hóa (như tên gọi “Nova” cho mẫu xe hơi của Chevy lại có nghĩa “không chạy được” trong tiếng Tây Ban Nha). Cũng có sự thất bại do sai lầm cố ý của con người như lời nói dối rành rành về lợi nhuận của hãng năng lượng Enron. Rồi tái định vị thương hiệu sai hướng như việc hãng hàng không British Airways bỏ biểu tượng nước Anh trên máy bay, từ lỗi kết nối kỹ thuật như nỗ lực “hất cẳng” tin nhắn SMS không thành của WAP; hay “cái chết từ từ” của Kodak… Sau vô vàn những nguyên nhân đa dạng đó, vấn đề cốt lõi ở đây là sự đổ vỡ trong mối quan hệ với khách hàng. Điều này đặc biệt đúng trong những trường hợp thất bại đến từ sự mệt mỏi, thoái trào của thương hiệu.
Thất bại là mẹ thành công
Thất bại là một bước đệm cần thiết để đi tới thành công trên con đường xây dựng thương hiệu. Không phải thất bại nào cũng là một thảm họa.
Trong cuốn sách tuyệt vời có tên “Sự bất tử của thương hiệu”, hai tác giả người Anh Hamish Pringle và Peter Field đã khảo sát và tổng hợp 800 trường hợp thực tế của Viện Thực tiễn Quảng cáo để đi tới kết luận rằng, các thương hiệu không nhất thiết luôn đi từ trưởng thành đến thoái trào.
Nếu bạn đang băn khoăn không biết thương hiệu của mình nằm ở đâu trong vòng đời của nó, hãy nghiên cứu một trong những phát hiện chính của cuốn sách có liên quan đến tỷ lệ giữa thị phần thị trường và “thị phần truyền thông”. Không hẳn là khi thị phần chi tiêu truyền thông của bạn so với các đối thủ cạnh tranh thấp hơn thị phần trên thị trường của bạn thì thương hiệu sẽ sụt giảm.
Mọi thương hiệu đều có thể tái định hướng sang các phân khúc thị trường mới, nếu xét trên phương diện marketing và cải tiến. Trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, nếu không có những ý tưởng mới, thương hiệu sẽ trở nên trì trệ. Song những ý tưởng mới mẻ hiếm khi được phát triển dễ dàng mà không phải đối mặt với nguy cơ thất bại.
Những ý tưởng mới tất nhiên là… mới. Chúng thường phá vỡ những nguyên tắc và quy luật bình thường mà xã hội tạo lập để giữ mọi thứ vận hành êm ái. Nhưng nếu bạn đang vận hành êm ái ở… phía sau thì cũng xứng đáng để cải tiến, tìm kiếm cơ hội bứt phá, dù có phải đối diện với nguy cơ thất bại. Chúng ta có thể xem xét những ý tưởng cải tiến theo nhiều cách, nhưng về cơ bản, các ý tưởng này hoặc xảy ra từ quá trình tư duy cá nhân của chúng ta hoặc là một nỗ lực chung của tất cả.
Ở góc độ cá nhân, những ý tưởng mới của chúng ta xuất hiện trong “rạp hát của tư duy”, theo cách gọi của nhà triết học Daniel C.Dennett. Ở đó, chúng ta xem xét các ý tưởng (mà hầu hết bị đẩy ra ngoài). Người bình thường để chúng bay lên rồi trôi dần. Còn những người làm thiết kế, như tôi, ghi lại bằng một cây bút hay con chuột máy tính, dù không in nó ra.
Khi chúng ta làm việc theo nhóm – như khi cùng suy nghĩ đóng góp ý tưởng, bất kể ý tưởng của một ai đó có thể điên rồ đến mức nào – tất cả các ý tưởng đều được ghi nhận cho đến khi được đánh giá kỹ lưỡng trong bước tiếp theo. Phương thức này khuyến khích tất cả những người tham gia dám vượt qua biên giới những thứ an toàn và khám phá nhiều điều mới lạ. Dù rằng hầu hết những ý tưởng này cuối cùng cũng không được sử dụng, nhưng những ngoại lệ xuất sắc nảy sinh từ quá trình thử nghiệm này khiến mọi thất bại trở nên đáng giá hơn bao giờ hết. Không có thất bại, những cải tiến không bao giờ xuất hiện. Thất bại là một phần thiết yếu của quy trình cải tiến.
Và nếu cải tiến là cần thiết cho xây dựng thương hiệu thì chúng ta phải tìm ra phương cách khuyến khích thất bại, nhưng đồng thời vẫn phải tránh kết thúc bằng việc được liệt kê trong ấn bản tiếp theo của cuốn “Thất bại Thương hiệu”!
Tìm hiểu kỹ hơn về phương pháp thảo luận đóng góp ý kiến sẽ đem lại những ý tưởng hay. Trước khi tiến hành những buổi thảo luận nhóm như vậy, mỗi người phải đưa ra được một vấn đề cụ thể như nhau để suy nghĩ độc lập. Xác định vấn đề vừa giúp thúc đẩy tìm ra giải pháp, vừa hình thành các tiêu chí đánh giá về sau. Tính chất và sự rõ ràng của vấn đề cho phép đi tới một giải pháp tốt để cải tiến về sản phẩm lẫn dịch vụ, và rộng hơn là cho cả bản thân thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu hiệu quả đòi hỏi động lực đi từ thất bại đến cải tiến và được cân bằng bởi những tiêu chí rõ ràng cho thành công.
Hãy thử nghiệm sự kết hợp này. Bạn sẽ khó thất bại!