Khi kem… tăng nhiệt
Sau thức ăn nhanh, những thương hiệu kem nhượng quyền đang sốt nóng hầm hập tại Việt Nam.
Nhiều dư địa
Năm 2012, ông Nguyễn Hiếu Liêm, Phó Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Anova, một công ty hoạt động và kinh doanh về nông nghiệp và bất động sản, đã đặt chân vào lĩnh vực hoàn toàn mới: kinh doanh kem. Ông Liêm “sang ngang” với chức danh Chủ tịch HĐQT Công ty Ngôi Sao Xanh và ngay lập tức khai trương ba cửa hàng kem nhượng quyền của Baskin Robbins trên đường Phạm Hồng Thái, Nguyễn Trãi và tại Vincom (TP.HCM). Hai tháng đầu năm 2013, ba cửa hàng này tiêu thụ lượng kem được dự tính cho cả năm. Đặc biệt cao điểm là những ngày Tết cổ truyền, lượng kem dự trữ bán hết sạch, công ty buộc phải “chữa cháy” bằng cách dùng máy bay vận chuyển kem.
Câu chuyện của Baskin Robbins tại Việt Nam sau đó được nhắc lại ở hội thảo của hãng này tại Malaysia với tên gọi: “Việt Nam – Ngôi sao đang lên” vì những bất ngờ thú vị về mức tiêu thụ kem Baskin Robbins tại thị trường này. Giữa năm 2013, Baskin Robbins cũng đã xuất hiện tại Hà Nội, khởi đầu cho chiến dịch mở rộng ra các tỉnh tiếp theo là Bình Dương, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần Thơ. Ông Liêm tuyên bố, trong 5 năm tới sẽ mở 50 tiệm Baskin Robbins trên toàn quốc. Vậy là trung bình mỗi tháng, Việt Nam có thêm một cửa hàng mang thương hiệu Baskin Robbins. Hãng kem nhượng quyền Mỹ thậm chí đã phải gửi một thông điệp đến ông Liêm về việc cần thận trọng và kiểm soát hiệu quả việc phát triển “nóng” chuỗi cửa hàng kem Baskin Robbins tại Việt Nam .
Khi các tên tuổi thức ăn nhanh đã hiện diện rất nhiều tại thị trường Việt Nam, tạo ra một cuộc chiến “đại dương đỏ” thì nhượng quyền kem vẫn là một mảnh đất còn nhiều dư địa. Trong khi Baskin Robbins liên tục mở rộng chuỗi cửa hàng thì Haagen-Dazs, một thương hiệu kem cao cấp khác tại Việt Nam do Công ty International Lifestyles JSC nhận nhượng quyền lại rất thận trọng trong từng bước đi. Công ty này chỉ vừa cho mở cửa hàng thứ hai sau cửa hàng đầu tiên trên đường Hàn Thuyên (TP.HCM). Ngoài ra, các tên tuổi thấp cấp hơn như Fanny, Swensen, Bud’s cũng bắt đầu có những bước đi táo bạo như Baskin Robbins.
Hòa vốn sau một năm
“Cuối năm 2013 chúng tôi sẽ bắt đầu có lời”, ông Liêm cho biết như vậy, mặc dù công ty Ngôi sao Xanh của ông không đặt mục tiêu phải có lợi nhuận trong 3 năm đầu, một quan điểm rất truyền thống từ Tập đoàn Dunkin’ Brands (chủ sở hữu Baskin Robbins). Tập đoàn này cho rằng, ở các quốc gia thường phải sau 3 năm mới hái được quả ngọt. Việt Nam lại bị đánh giá là thị trường có thêm các khó khăn khác như: thu nhập bình quân đầu người thấp và người Việt Nam không có thói quen ăn kem cao cấp. Tuy nhiên, sự mở rộng của các hãng kem tại Việt Nam đang chứng minh một thực tế ngược hẳn với lý thuyết trên. Theo ông Liêm, dân số trẻ, ưa thích khám phá cái mới; kinh tế người Việt được cải thiện nhất là tầng lớp trung lưu đô thị và khí hậu nóng khiến người Việt luôn thích ăn kem. “Vấn đề là phải chọn đúng thương hiệu. Sản phẩm không phù hợp với thị trường sẽ không thành công”, ông Liêm nhấn mạnh.
Hãng kem vào loại cao cấp nhất hiện nay Haagen-Dazs, với mức giá sản phẩm khoảng 100.000 đồng/ly kem vẫn nhận xét, Việt Nam là thị trường có “tiềm năng thành công”. Hãng kem này lập luận, lý do để Haagen-Dazs thành công bất chấp yếu tố giá cao ngất ngưởng là “chất lượng và sự đồng nhất về giá trị và cách thức giao tiếp với khách hàng”. Đặc thù của kem là một khi đã ăn ngon, người tiêu dùng rất kén chọn các loại kem khác sau đó. Ngay khi vào Việt Nam, hãng kem này đã định vị không đánh thẳng vào số đông mà chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp. Theo các công ty, thuế nhập khẩu kem đang giảm dần từ 75% ở giai đoạn cao điểm xuống còn 30% hiện nay và được dự báo sẽ còn giảm được xem là một thuận lợi cho các hãng kem sản xuất ở nước ngoài vào Việt Nam.
Nhìn ở góc độ kinh doanh – theo một số người trong ngành – việc mở rộng chuỗi nhượng quyền kem sẽ nhanh hơn thức ăn nhanh. Nếu thức ăn nhanh đòi hỏi phải đáp ứng các yếu tố như công nghệ nấu nướng, nhà bếp đúng chuẩn, diện tích kinh doanh rộng thì kem chỉ cần một diện tích nhỏ, tủ đựng kem nhập khẩu. Vì các yếu tố đỡ phức tạp cộng với chi phí nhượng quyền kem thấp hơn nhượng quyền thức ăn nhanh, các chuỗi cửa hàng bán kem sẽ dễ phát triển hơn. Tuy nhiên, mặt bằng vẫn luôn là chìa khóa cho các loại hình kinh doanh liên quan đến nó. Đơn cử việc Baskin Robbins thuê mặt bằng tại Vincom (một trong ba địa điểm đầu tiên) được ông Liêm cho là một sai lầm vì chọn sai đối tượng khách hàng và chi phí thuê tại Vincom khá cao khiến hiệu quả kinh doanh không cao.
Theo báo cáo của Euromonitor năm 2012, thị trường kem tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng. Việc các hãng kem nước ngoài vào Việt Nam sẽ làm thị trường cạnh tranh hơn khi các nhãn kem trong nước vẫn còn bỏ ngỏ phân khúc kem cao cấp. Kinh Đô vẫn là nhà sản xuất kem đứng đầu phân khúc thấp với 28%, thị phần, sau đó là Vinamilk với 17% thị phần.