Hãy cố giành lấy những điểm khác biệt một cách sáng tạo…
Thử một lần đi đến siêu thị, tôi cá rằng bạn sẽ nhận thấy đa phần các ngành hàng tiêu dùng đều đã quá đông nghịt và dày đặc. Bạn sẽ tìm thấy khoảng ba mươi loại kem đánh răng, hai mươi loại nước cam ép hay kem với rất nhiều hương vị, màu sắc và kích cỡ khác nhau.
Thật khó để lựa chọn – và tuần tới đây sẽ lại có thêm nhiều đợt cho uống thử nước cam ép và kem mới. Bất kể sự bão hòa của thị trường, các công ty vẫn cứ luôn sản xuất và tung ra thêm nhiều sản phẩm mới.
Với khá nhiều hàng hóa tiêu dùng như thế, vậy điều gì khiến cho một sản phẩm mới có thể chắp cánh thật sự?
“Việc đó cũng giống như bạn đang đi câu ở một cái hồ đầy cá”, Adrian Goldthorpe – Phó giám đốc chiến lược đổi mới của FutureBrand giải thích. “Một thị trường luôn bị bão hòa, nhưng đó cũng là nơi bạn vẫn có thể kiếm được doanh thu”
Tuy nhiên, khi việc giành lấy doanh thu của đối thủ cạnh tranh có vẻ dễ dàng hơn là tạo ra một thị trường mới cho sản phẩm của mình thì mọi chuyện vẫn không hẳn là đơn giản. Dave Dolak, một chuyên gia tiếp thị, xây dựng thương hiệu và bán hàng nói rằng: Bất kỳ một sản phẩm mới nào cũng phải gây được sự chú ý của người tiêu dùng. “Giá trị của sản phẩm đó phải khác với các sản phẩm khác. Nếu bao bì chỉ có thể tạo ra một chút khác biệt thì sản phẩm vẫn chưa có khả năng giành chiến thắng trên thị trường. Sản phẩm cần phải cung cấp cho người tiêu dùng một yếu tố nào đó thật sự khác biệt và yếu tố đó phải được truyền thông qua chính nhãn hiệu”.
Để minh họa sự liên kết giữa sản phẩm và nhãn hiệu, bạn có thể nhìn vào chiến dịch tung ra sản phẩm sữa Cravendale tại Anh. “Trước khi Cravendale có nhãn hiệu riêng, người tiêu dùng không hề để mắt tới loại sữa này. Nhưng Arla đã nhìn thấy cơ hội để làm cộng thêm giá trị vào ngành hàng”. Thryth Jarvis - Nhà quản lí sản phẩm cấp cao của Cravendale đã nói như vậy khi đề cập đến Arla Foods, một thương hiệu của công ty mẹ.
“Một thị trường luôn bị bão hòa, nhưng đó cũng là nơi bạn vẫn có thể kiếm được doanh thu” - Adrian Goldthorpe
Công ty đã sử dụng kỹ thuật lọc trong công nghệ chế biến bia ứng dụng cho công nghệ chế biến sữa. Theo lời công ty, sữa Cravendale sẽ chuyển qua bộ lọc được làm bằng sứ và nó có khả năng giữ lại mọi vi khuẩn là nguyên nhân gây nên hiện tương chua cho sữa. “Mùi vị sữa của chúng tôi tươi hơn và bảo quản được lâu hơn”, Jarvis nói. “Hạn sử dụng của sản phẩm sữa này là 20 ngày khi chưa dùng và được 7 ngày sau khi bị mở.”
Jarvis nói tiếp: “Khi chúng tôi tung ra sản phẩm này, chúng tôi muốn đưa một cái gì đó thật mới lạ và độc đáo. Không có một sản phẩm nào khác tương tự như Cravendale và người tiêu dùng thích sự lựa chọn. Để thay đổi quan niệm của khách hàng và hướng họ lựa chọn một sản phẩm mới không phải là dễ dàng. Nhưng chúng tôi có được một nhãn hiệu độc đáo vốn được xây dựng trên một sự thật quá hiển nhiên liên quan đến sản phẩm.”
Theo Dolak, thách thức của mọi nhãn hiệu chính là phải đưa ra một lời hứa đem lại một giá trị nào đó thật đặc biệt và thực hiện chúng. Dĩ nhiên những lợi ích đó phải là những lợi ích thiết thực (như mùi vị tốt hơn, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, giải quyết được vấn đề nào đó…). Ông nói: “Nếu người tiêu dùng nhận thấy có rất ít rủi ro khi dùng thử sản phẩm mới , họ sẽ mua thử một lần. Song nếu sản phẩm mới không tốt như đã hứa thì khách hàng sẽ không bao giờ trở lại”.
Cravendale tập trung vào vị tươi mát của sản phẩm. Jarvis nói: “ Khách hàng mục tiêu của chúng tôi là các bà mẹ cùng những đứa con đáng yêu của họ. Trẻ con chính là người tiêu dùng hàng đầu của sản phẩm sữa, vì thế để đạt được lợi nhuận tối đa, chúng tôi đã chọn nhắm vào đối tượng này. Cravendale cũng cung cấp đầy đủ những thành phần dinh dưỡng hữu ích cho người tiêu dùng tương tự như các hãng sữa khác, cho nên công ty không thể chọn nguồn lợi dinh dưỡng để thu hút người tiêu dùng trên thị trường. Do vậy thông điệp của chúng tôi đơn thuần nhắm vào hương vị tươi ngon hơn của sữa – tuyệt vời đến nỗi những cô bò cũng muốn giữ lại! Hình ảnh này rất đắt giá vì nó có tác dụng thúc đẩy rất lớn đến các bà mẹ. Với một sản phẩm tươi ngon hơn, công ty tái khẳng định họ vẫn sẽ phân khúc nhỏ thị trường này.” Jarvis còn thừa nhận rằng trẻ em ngày nay càng ngày càng am hiểu các nhãn hiệu, chúng cũng thích các sản phẩm nào có nhãn hiệu rõ ràng.
Karan Bilimoria, nhà sáng lập bia Cobra tại Anh, biết chắc chắn ông ta muốn sản phẩm của mình cần cung cấp điều gì: ít ga trong bia sẽ làm cho mọi người tỉnh táo trong các cuộc liên hoan hơn là thêm nhiều ga mà vẫn có thể giữ được hương vị tươi ngon của nó. Ngay từ ngày đầu, Cobra đã xây dựng kênh phân phối của mình tại những nhà hàng Ấn Độ, bia của ông tập trung vào việc đưa ra những đặc điểm thật độc đáo của sản phẩm. Thậm chí năm 1997, khi nhãn hiệu được bán ra đại trà trên thị trường với một loạt quảng cáo mang đậm hương vị “cà ri của Dave”, điểm nhấn của nó vẫn là di sản kế thừa của Ấn Độ và ít khí ga tự nhiên hơn. Cobra nhanh chóng trở thành sản phẩm bia đại diện của xứ “cà ri”.
Dolak nói: “Tìm ra một ngách thị trường là điều cực kì quan trọng”. Ông cho rằng đã qua rồi thời kỳ hoàng kim của phương thức marketing đại chúng. Ông nói: “Khách quan mà nói, bạn cần nhìn nhận thị trường dưới góc độ là một tổng thể các ngách thị trường nhỏ. Tôi cảm thấy rằng cách thức bán hàng đại trà cho hàng trăm triệu người tiêu dùng đã hết thời rồi. Giờ đây người tiêu dùng chỉ mua những sản phẩm nào đúng nhu cầu của mình. Tập trung vào những ngách thị trường nhỏ, ít nhất là vào thời điểm bắt đầu, bao giờ cũng là sự lựa chọn khôn ngoan hơn. Bạn có thể tìm thấy một phân khúc còn khá tẻ nhạt và đáp ứng những nhu cầu còn chưa được thỏa mãn của khách hàng trong phân khúc này.”
Tất nhiên, đôi khi ngách thị trường có thể là rất lớn và đem lại khả năng sinh lợi khá cao. Ví dụ như nhà sản xuất máy hút bụi chân không Dyson có lẽ đã nhắm vào những khách hàng thích làm chiếc máy này theo phong cách riêng của họ thay vì tập trung vào những người chỉ quan tâm đến cái máy hút. Trong khi đó, Haagen-Dazs lại định vị món kem của mình là một bữa tiệc thết đãi của những người trưởng thành. “Nó vẫn là kem”, Goldthorpe nói. “Chúng vẫn có vani, vị dâu và các hương vị kinh điến. Nhưng chúng đã xác định lại thị trường và tạo ra một phân ngách nhỏ. Ben & Jerry's cũng đã làm tương tự để tạo cho món kem một niềm đam mê mới.”
Tập trung vào những ngách thị trường nhỏ, ít nhất là vào thời điểm bắt đầu, bao giờ cũng là sự lựa chọn khôn ngoan hơn.
Nhưng một sản phẩm không cần phải luôn bị giới hạn trong ngách thị trường nhỏ hẹp của mình – như trường hợp của bia Cobra. Simon Edwards – Giám đốc Marketing của Cobra nói: “Chúng tôi đã thâm nhập 90% thị trường nhà hàng Ấn Độ nhưng chúng tôi sẽ không dừng ở đó. Bây giờ chúng tôi cần phát triển doanh số bán hàng, điều đó có nghĩa là biến Cobra không chỉ còn là loại bia dành cho một vài buổi đặc biệt mà còn phải phù hợp với thức ăn Ấn Độ. Khoảng năm 2000, chúng tôi quyết định tham gia một dự án liên doanh với tổ chức Ấn Độ. Chúng tôi đã nghiên cứu rất nhiều, và cũng lúc đó chúng tôi nhận thấy rằng có rất nhiều sự kiện kêu gọi chúng tôi tài trợ. Thậm chí London Philharmonic còn muốn chúng tôi trở thành nhà cung cấp bia chính thức của họ. Chúng tôi nhận thấy rằng nhãn hiệu Cobra luôn hiện hữu bên cạnh các nhà hàng Ấn Độ. Việc chúng tôi cần làm bây giờ chỉ là khuấy động mọi thứ lên một chút nữa thôi. ”
Chỉ một vài thay đổi trong bao bì và phương thức quảng cáo cũng là quá đủ, chứ chẳng cần phải là món cà ri cay (xin lỗi Dave nhé!), Cobra bây giờ đã là loại bia hảo hạng mang đẳng cấp thế giới mang lại nguồn cảm hứng cho toàn cầu. Thậm chí bạn có thể tìm thấy bia Cobra tại siêu thị, trên kệ hàng giữa khoảng 40 đến 50 các nhãn hiệu bia khác.