[Nhật ký sáng tạo] Giết!
Hàng ngày bạn phải ra cả lít ý tưởng nhưng đồng thời cũng phải giết bớt đi chừng ấy, kẻ thắng cuộc chỉ có một. Giết ý tưởng là một nghệ thuật, không giỡn chơi được. Đa phần hiềm khích xảy ra là do đứa này giết ý tưởng của đứa kia một cách máu me và mất dạy quá. Phải có chiêu, có thức.
1. Quay về cái brief.
Bạn sáng tạo cho công cuộc bán hàng của người ta thì mọi thứ phải từ bản brief mà bắt đầu. Cứ lật lại mục tiêu ra mà cân đo cân nhắc, xem ý tưởng này trả lời cái brief đã “sướng” chưa, chưa “sướng” thì giết. Nghe hiển nhiên nhưng hay quên lắm nha, lật cái brief lại mới thấy 90% idea mình có trớt quớt!
2. Cãi bằng lý luận, đừng cãi bằng cảm tính.
Để cảm xúc cuốn đi lúc nghĩ ý tưởng là tốt, như vậy cái ý lòi ra tự nhiên, nhiều và đã hơn. Nhưng lúc sàng lọc thì rất cần sự tỉnh táo của lý trí. Cãi kiểu cảm tính “Tôi thấy idea này mạnh hơn / Câu chuyện này cảm xúc hơn, thật hơn” thì dễ mắc kẹt. “Mạnh” là thế nào mà “mạnh hơn” là ra sao? Chuyện của bạn “thật hơn” là đối với trải nghiệm của bạn mà thôi, tôi mới nghe lần đầu, chưa trải chưa nghiệm gì ráo nên tôi thấy nó hơi “sáo”! Cảm xúc nó xúc cảm quá nên mới yêu đây, ngồi brainstorm một hồi dễ giậm chân đùng đùng, ôm laptop dỗi hờn bước ra khỏi phòng lắm.
Để có lý luận sắc bén đòi hỏi phải có kiến thức và nhiều kinh nghiệm trong nghề, thường lên đến tầm sếp mới thật sự vững vàng nên mình chỉ chia sẻ một ví dụ sau thôi, chứ nâng lên tầm “lý thuyết” thì thiệt là chưa làm nổi.
Ý tưởng hay dở gì thì cũng là một phần đời lấy ra, đều đáng để tôn trọng.
Trong một cuộc họp khá căng thẳng, anh Giám đốc sáng tạo (CD – Creative Director) đang kháng cự yếu ớt với khách hàng về kịch bản mà phía Agency vừa trình bày. Na nôm là khách hàng nói nó emotional quá, cần phải nói thêm nhiều về sản phẩm như sữa này có công thức ABC gì đó vì hiện tại các nhãn hàng khác đang đưa ra rất nhiều chất này chất nọ để thu hút các má các chị. Tóm lại là câu chuyện chỉ cần 10 giây thôi, 20 giây còn lại nên nói về sản phẩm và “show hàng” cái hộp sữa thật to, thật rõ, lấn tràn ra màn hình cũng được. Chị Account Tổng Quản (Group Account Director) cất lời:
Cách đây vài năm là cuộc chiến tàn khốc giữa các nhãn bột giặt lớn, mình cũng tham gia vào vài cái. Thời điểm đó, cái nào cũng hô hào là trắng, trắng hơn, trắng quá xá, trắng bà bắn… Nói chung đã có đứa này nói trắng là sẽ có đứa nói tao trắng hơn một tẹo, bao nhiêu tiền đổ vào TVC, vào media nhưng rốt cuộc người tiêu dùng cũng bão hoà, nhầm lẫn tùm lum. Cho đến một ngày, một nhãn bột giặt nói nhẹ nhàng và hoàn toàn khác biệt là “Vết bẩn cũng là điều hay, nhờ vết bẩn mà ta học được nhiều điều, các bé tha hồ lấm lem để học bao điều hay, vì đã có tụi tui, các mẹ yên tâm nhé!” Từ đó, nhãn hàng vạch ra một vùng trời riêng cho mình, concept đó cũng được duy trì cho đến ngày hôm nay, mặc cho các nhãn hàng khác vẫn loay hoay chiến với nhau xem ai trắng hơn. Tình hình hiện nay cũng vậy, báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy một sự thật là đa phần các bà mẹ chả hiểu công dụng thật sự của các loại Vitamin, khoáng chất… ghi trên nhãn gì cả, KHI MUA, HỌ CHỈ ĐẾM XEM NHÃN SỮA NÀO CÓ NHIỀU CHẤT NHẤT mà thôi! Như trẻ con tập đếm vậy vì đâu phải bà mẹ nào cũng thật sự hiểu biết về dinh dưỡng. Vậy chắc cũng đến lúc, nhãn hàng của mình phải nói một điều gì đó sâu sắc tình cảm hơn, dung dị và dễ hiểu hơn rồi… không thì cũng sẽ chìm trong một mớ quảng cáo khác mà thôi!
Cuộc họp kết thúc nhẹ nhàng như phong thái khoan thai của chị, thắng giòn giã.
3. Và...
Chữ “NHƯNG” là nỗi khổ cuộc đời. “Em biết anh là người đàn ông tốt NHƯNG…”, “Tao không ngại cho mày mượn tiền NHƯNG…”
Từ “VÀ” khá hơn, nên dùng nhiều hơn. Sau câu khen ve vuốt cứ thêm chữ “VÀ” vào, vế sau ngược 180o với cái sự khen lúc đầu thì người nghe cũng cảm giác đó là sự bổ sung, tiếp sức cho đầy đặn chứ không hẳn là đối nghịch, thế mới gúm! Chiêu này xài ở ngoài Agency cũng được lắm.
4. Để sếp khai đao.
Đây là chiêu yêu thích của mình. Nhiều lúc bực bội ghê gớm vì rõ ràng là cái idea đó không ổn, mình đã dùng lý luận để chỉ ra rồi nhưng phe kia vẫn khăng khăng giữ vững lập trường, cách đơn giản là cứ ok, rồi sếp sẽ thay trời hành đạo. Ngộ lắm nha, có những người cãi với mình hùng hổ, nhưng sếp nói vài câu (y chang như mình đã nói lúc nãy) là xếp re ngay! Vậy mới thấy, đôi khi điều gì đúng không quan trọng bằng ai đúng. Đừng để sứt mẻ tình đồng nghiệp, cứ để “ảnh/ chỉ” đóng vai ác giùm, còn mình cứ duy trì hình ảnh Hoa hậu thân thiện.
Đây cũng là bài kiểm tra nho nhỏ về năng lực của sếp. Đa phần lý do mà các bạn sáng tạo không nể sếp của mình là:
Cha nội đó, cứ nói “không thích / hổng hay” vậy thôi đó, rồi đè đầu kêu mình làm idea của ổng! Không có đưa ra lý do gì hết vậy sao mình khá lên được! Hổng biết giấu nghề hay là ngu thiệt nữa, nghi lắm!
5. Hoãn nó lại
Đây là chiêu yêu thích của sếp mình. Các CD mình từng gặp thường có các cú xoa dịu sau:
_ Idea này hay quá, nhưng chắc để dành cho cái brief sau vào mùa hè của nhãn hàng sẽ phù hợp hơn (Dĩ nhiên là đến lúc đó sếp còn ở đó không là một câu hỏi khó trả lời)
_ Oh man, cái này hay nè, mà anh thấy hợp với nhãn kia hơn, để hôm nào thử propose cho bên đó nhé! (Và cái “hôm nào” đó cũng rất là “hôm nào”!)
_ Ý tưởng này thiệt là tuyệt vời, fuck-ng big em! Nhưng hiện tại nhãn hàng mình chưa phát triển tới mức nói cái thông điệp đó. Anh nghĩ vài năm, nhãn hàng phát triển hơn một bậc là phù hợp, nếu không thấy nó gượng ép lắm (Dĩ nhiên là vài năm nữa nhãn hàng còn sống sót hay không là một câu hỏi hết sức vô duyên, mất nết, chỉ nên giữ trong đầu)
Viết bài này vì dân sáng tạo có rất nhiều trư lấy cái cớ “cá tính / sống thật” để nặng lời nhau, không những chém ý tưởng mà còn cố tình “dìm hàng”, chơi vậy thì dế cũng không thèm chơi chung. Hoặc lấy cái mác nhiều tuổi hơn, kinh nghiệm hơn, ăn nằm lâu với nhãn hàng hơn để đè các ý tưởng trẻ trung mới nhú. Suy nghĩ tí trước khi mở lời cho đời dễ thở tí xíu, đi làm đã cực, lương tăng một lần có vài chục USD mà còn xả đao với nhau nữa thì buồn quá! Ý tưởng hay dở gì thì cũng là một phần đời lấy ra, đều đáng để tôn trọng.
Mấy điều trên, cộng với cá tính của từng người sẽ đẩy ra những câu nói phù hợp với hoàn cảnh, miễn là đừng “diễn” quá, đừng giả tạo và thảo mai quá là được.
Rồi sẽ nhanh thôi, đến một lúc nào đó bạn đã thuộc lòng những mẫu câu trên rồi thì sẽ thèm được như thuở mới vào nghề. Cái cảm giác ý tưởng bị ám sát nhẹ nhàng êm thấm còn mình ngu khờ nào hay nào biết.
Account: Chị thích ý tưởng này của em lắm…
Copywriter: Nhưng…
Account: Ơ cái thằng này, thích thiệt mà…
Copywriter: Nhưng…
Account: Quỷ xứ! À thì… chị thấy nó hơi… sửa lại tí giùm chị nhé hehe!