Cách các thương hiệu thu hút sự chú ý trong thời đại số Lưu

Nigel Hollis
Executive Vice President & Chief Global Analyst, Kantar Millward Brown

Việc cho rằng sự tập trung của con người còn ngắn hơn cả trí nhớ cá vàng đã gây ra tác động tai hại đến ngành công nghiệp quảng cáo. Tệ hơn nữa, khẳng định này xuất hiện mà không hề có bằng chứng nào đi kèm.

Có thể bạn đã nghe nói về thời gian tập trung của một người trung bình là 8 giây, ngắn hơn cả trí nhớ cá vàng. Vấn đề này xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2015. Sau đó, báo chí liên tục xuất hiện những tiêu đề và trích dẫn kiểu như: “Sự chú ý của con người còn ngắn hơn cả trí nhớ cá vàng, “nhờ” vào điện thoại thông minh”(1).

Cho đến gần đây, một số bài báo trên BBC(2) và WARC(3) nhấn mạnh rằng điều này không hề có căn cứ. Giáo sư Michael Posner, Viện Khoa học Thần kinh, Đại học Oregon, khẳng định: “Không có bằng chứng nào chỉ ra thời gian tập trung của con người có sự thay đổi kể từ bản báo cáo đầu tiên được công bố từ cuối những năm 1800”.

Khả năng tập trung của con người thay đổi đáng kể khi đổi từ tác vụ này sang tác vụ khác. Hiện nay, các nhà khoa học đề cập thuật ngữ “chu kì tập trung” (attention span) nhằm chỉ các chức năng như duy trì, lựa chọn và thay thế sự tập trung của mỗi người. Đối với cá vàng, không có bằng chứng nào cho thấy chúng bị thiếu sự tập trung.

Nhưng đây mới thực sự là vấn đề. Câu chuyện về trí nhớ cá vàng, cùng với việc giải thích sai các số liệu dẫn đến việc các marketer cố gắng nén nội dung càng ngày càng ngắn hơn. Đúng là đa số mọi người ngừng xem các video quảng cáo sau 5 giây, nhưng đây không phải là vấn đề về sự tập trung; mà đó là câu chuyện về việc họ có quan tâm hay không hoặc quảng cáo đó có liên quan đến họ hay không. Giải pháp cho vấn đề này không phải là những video ngắn hơn; mà cần tạo ra những video có nội dung hấp dẫn thu hút sự chú ý của người xem.

Bằng chứng cho sự khẳng định trên có thể tìm thấy trong các báo cáo của Ooyala. Báo cáo về “Chỉ số xem video toàn cầu quý I 2018”(4) chỉ ra người xem dành nhiều thời gian cho các nội dung dài (thời gian khoảng hơn 20 phút) trên các thiết bị số hơn là các nội dung ngắn. Điều này vẫn đúng ngay cả trên smartphone. Tất cả đều chứng minh rằng mọi người quan tâm đến chất lượng nội dung tiếp cận họ.

Khi ngân sách lớn mà chiến dịch của bạn vẫn thất bại chỉ chứng minh rằng tiền không phải là tất cả. Thương hiệu phải thu hút sự chú ý với nội dung chất lượng, truyền cảm hứng hoặc đưa ra thông tin có ích. Nội dung cũng cần phù hợp với các kênh khác nhau. Ví dụ: khi người dùng đang ở các kênh có thể bỏ qua quảng cáo như YouTube, họ muốn được giải trí nên hầu hết mọi người đều bỏ qua sau năm giây đầu tiên. Nhưng nếu nội dung thương hiệu có thể thu hút khán giả ngay từ đầu, sẽ có nhiều khả năng họ xem lâu hơn.

Còn bạn, là marketer, bạn nghĩ sao về quan điểm “não cá vàng của người tiêu dùng”?

Người xem dành nhiều thời gian cho các nội dung dài (thời gian khoảng hơn 20 phút) trên các thiết bị số hơn là các nội dung ngắn. Điều này vẫn đúng ngay cả trên smartphone.

*Nguồn:
(1)
https://www.telegraph.co.uk/science/2016/03/12/humans-have-shorter-attention-span-than-goldfish-thanks-to-smart
(2) https://www.bbc.com/news/health-38896790
(3) https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the_goldfish_myth/2806
(4) https://www.ooyala.com/resources/videomind-blog/q1-2018-video-index-long-form-content-home-smartphones

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar Millward Brown

Cách các thương hiệu thu hút sự chú ý trong thời đại số
29/10/2018
1,827 lượt xem