Những xu hướng marketing đáng lo ngại tại hạng mục Cannes Effectiveness Lions Lưu

Nigel Hollis
Executive Vice President & Chief Global Analyst, Kantar Millward Brown

Đằng sau những phân tích của WARC về những chiến dịch tham gia Cannes Lions năm nay là một số xu hướng marketing đáng lo ngại, thể hiện thực trạng của ngành quảng cáo và truyền thông hiện nay.

Trong báo cáo của WARC, ông Graham Page, Giám đốc Điều hành (phụ trách mảng Dịch vụ và Sản phẩm mới) của Kantar Millward Brown, tập trung phân tích những điểm tích cực của các chiến dịch đạt giải trong năm nay. Graham chỉ ra 3 xu hướng tích cực, rằng (1) những chiến dịch dựa trên yếu tố thời sự xã hội (real-time hay news-driven) có tác động mạnh đến doanh số bán hàng, (2) các quảng cáo tác động đến cảm xúc hay quảng cáo có nội dung hài hước luôn đem lại hiệu quả, và (3) các chiến dịch mang ý nghĩa xã hội có tác động lớn vì ý nghĩa chúng mang lại và tạo ra sự chú ý từ cộng đồng. Tất cả đều đúng. Tiếc thay, những chiến dịch như vậy thường ít được để ý.

Ngược lại với đánh giá của Graham, tôi nhận ra có những xu hướng, cũng được rút ra từ báo cáo WARC, kém tích cực hơn nhiều.

Ảnh: Fast Company.

Thiếu ngân sách

Năm 2018, 20% các chiến dịch dự thi tuyên bố là không có ngân sách thực hiện, còn con số của năm ngoái là 8%. Điều này phản ánh xu hướng cắt giảm ngân sách marketing. Trong khi WARC gọi “ngân sách marketing thấp” một cách bóng bẩy là “thương hiệu biết tận dụng nguồn lực”, thì ở một góc nhìn khác, xu hướng ngân sách thấp hơn hoặc không có ngân sách là kết quả của điệp khúc “ngon bổ rẻ” trong ngành quảng cáo, với ngày càng nhiều agency pitching trên ngân sách chứ không phải ý tưởng, hay client muốn nhiều hơn với số tiền họ bỏ ra. Hiển nhiên rằng “ngon bổ rẻ” trong một số ít trường hợp vẫn là một lựa chọn phù hợp. Tuy nhiên, nếu vì ít tiền mà không có cách tiếp cận khách hàng mới, thương hiệu sẽ không thể phát triển. Việc đòi hỏi một mức ngân sách lớn chưa chắc chiến dịch sẽ thành công vang dội, nhưng cũng đủ để cho truyền thông để tiếp cận được một tỷ lệ nhất định những khách hàng tiềm năng.

Tập trung ngắn hạn

Khi đề cập đến thời gian, WARC không làm bóng bẩy kết luận của mình về “sự thống trị của chủ nghĩa ngắn hạn”. 71% chiến dịch vào chung kết có thời gian thực thi dưới ba tháng. Không thể gọi đó là một chiến dịch, đó chỉ là một sự kiện. Quá nhiều marketer tập trung vào việc thúc đẩy các thảo luận trên mạng xã hội (86% các chiến dịch sử dụng kênh truyền thông phổ biến nhất). Điều đó yêu cầu họ đưa ra ý tưởng về một loạt các sự kiện kích thích sự sẻ chia trong ngắn hạn, nhưng thất bại trong việc xây dựng sự gắn kết thương hiệu và có tác động đến khách hàng trong dài hạn.

71% chiến dịch vào chung kết Cannes Lions có thời gian thực thi dưới ba tháng. Không thể gọi đó là một chiến dịch, đó chỉ là một sự kiện.

Thiếu các số liệu chứng minh sự hiệu quả

WARC cũng đề cập đến vấn đề này, không hề giấu diếm: "Bất chấp việc giám khảo muốn biết thêm về kết quả kinh doanh, nhiều chiến dịch chỉ liệt kê các chỉ số về lượt hiển thị (impressions) hay lượt like, lượt xem video, coi đó là số liệu để chứng minh sự tác động hiệu quả, hoặc dùng các số liệu không đủ sức thuyết phục để chứng minh cho trường hợp của mình."

Paula Lindenberg, Phó chủ tịch Marketing của AB InBev Brazil, chia sẻ rằng có vẻ như các số liệu chứng minh hiệu quả truyền thông (thay vì hiệu quả kinh doanh) làm cho việc “bán” sự sáng tạo dễ dàng hơn và dễ có ngân sách thực hiện ý tưởng đó. Nhưng hơn hết, hiệu quả bắt nguồn từ việc chọn mục tiêu đúng ngay từ đầu. Nếu bạn xác định chiến dịch này cần phải đạt mục tiêu kinh doanh như thế nào thì mọi thứ sẽ dễ dàng hơn nhiều trong việc đánh giá liệu chiến dịch đó có hiệu quả hay không.

Bạn nghĩ gì khi đọc đánh giá trên về thực trạng marketing hiện nay? Có quá tiêu cực không? Hãy chia sẻ ý kiến của mình.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar Millward Brown

Những xu hướng marketing đáng lo ngại tại hạng mục Cannes Effectiveness Lions
18/09/2018
2,316 lượt xem