[ChatwithCMO] Giám đốc Starcom: 'Tương lai dữ liệu là vua, nội dung là hoàng hậu' Lưu

Trước nay, với marketing, nội dung là vua (content is king), nhưng nay điều đó không đúng nữa. Dữ liệu mới là nhân tố chính khi đưa ra chiến dịch và nội dung marketing.

Dù lịch làm việc bận rộn nhưng ông Vineeth Dhruvan, Giám đốc điều hành của Starcom, vẫn thu xếp thời gian phỏng vấn với phóng viên.

Là agency đến từ Pháp nhưng phòng họp của Starcom lại đậm chất Việt Nam được đặt tên theo những món ăn Việt truyền thống như Nem, Bún hay Phở. Tiếp phóng viên trong phòng làm việc ngay gần phòng họp Nem, ông Vineeth Dhruvan chia sẻ những nhận định về xu hướng marketing trong kỷ nguyên số.

Với hơn 14 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo, tiếp thị, ông Vineeth Dhruvan nhận định marketing trên nền tảng điện thoại di động sẽ là xu hướng thịnh hành ở Việt Nam trong tương lai. Và để đón được làn sóng marketing kỹ thuật số nói chung và mobile marketing nói riêng, các marketer cần đặt lên hàng đầu 3 yếu tố: khách hàng, điện thoại di động và dữ liệu. Đồng thời ông cũng chú trọng đến việc sử dụng số liệu khi đưa ra các quyết định marketing.

* Thay đổi nào trong ngành marketing, truyền thông, quảng cáo mà ông thấy rõ rệt nhất kể từ khi bước chân vào ngành này?

Sự minh bạch là điều tôi thấy thay đổi rõ rệt nhất. Điều này không chỉ thể hiện ở sự rõ ràng trên những con số tài chính, ngân sách đầu tư vào các hoạt động quảng bá, truyền thông, xúc tiến sản phẩm mà cả trên việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông: lượng bán hàng tăng thế nào? Quảng cáo này tiếp cận được bao nhiêu khách hàng?

Khoảng 10 năm trước, những số liệu báo cáo này có độ trễ 2-3 ngày thậm chí cả tuần sau khi chiến dịch truyền thông khởi động. Nhưng giờ đây, tất cả đều được đo lường một cách dễ dàng ngay sau khi quảng cáo được phát sóng, dù lên trên truyền hình hay Youtube.

* Tại sao lại có sự minh bạch này?

Điều này xuất phát chủ yếu từ sự thay đổi của phương pháp làm marketing - hiện đại hơn với ứng dụng của kỹ thuật số (digital marketing). Ngoài hình thức offline truyền thống, còn xuất hiện thêm hình thức online.

Cùng lúc đó, người tiêu dùng cũng trở nên sành sỏi, thông minh và thận trọng hơn rất nhiều khi đưa ra quyết định mua sắm.

Hành trình của người tiêu dùng giờ đây không chỉ dừng lại ở việc xem 1 đoạn quảng cáo trên TV hoặc nhìn thấy 1 tấm pano áp phích ngoài đường mà phức tạp hơn rất nhiều. Họ có thể tương tác, bày tỏ cảm xúc với chính đoạn quảng cáo mình vừa xem, thậm chí có thể thực hiện hành vi mua - bán ngay khi đang xem thấy đoạn quảng cáo đó.

Như tôi đã nói, những dữ liệu về hành trình của người tiêu dùng này đều được ghi lại và sẵn sàng cho công việc báo cáo bất cứ lúc nào.

Không chỉ người tiêu dùng mà hành trình của người làm marketing cũng thú vị không kém.

Với cách marketing trước đây, sau khi truyền tải thông điệp qua các nền tảng truyền thông truyền thống: TV, báo, đài hay băng rôn quảng cáo thì các marketer thường ngồi đó, chờ kết quả của chiến dịch trong vài ngày, thậm chí vài tuần. Ngày nay, hiệu quả có thể đo lường được gần như ngay sau khi thông điệp được truyền đi và người làm marketing có thể điều chỉnh kế hoạch của mình dựa trên kết quả đo lường này nếu cần thiết.

* Liệu sự phát triển của marketing kỹ thuật số có là mối đe doạ với hình thức truyền thống như pano, áp phích hay quảng cáo trên TV, báo, đài không?

Chúng ta đang sống trong thời đại của Internet, điện tử, kỹ thuật số. Nếu không áp dụng các phương pháp marketing online như quảng cáo mạng xã hội hay quảng cáo Google Adwords thì thật uổng phí. Tôi vẫn thấy sự tăng trưởng đều của mảng kỹ thuật số ở thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, quảng cáo trên TV vẫn chiếm 1 phần rất quan trọng.

* Vậy xu hướng marketing hiện đại ông đang nhìn thấy ở Việt Nam là gì?

Mobile first - Xây dựng các kế hoạch marketing cho nền tảng điện thoại di động trước tiên. Không có phương thức nào thuận tiện và phổ biến rộng rãi hơn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ như qua các thiết bị di động.

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số và công nghệ như hiện nay, màn hình điện thoại, chứ không phải là TV hay máy tính là nơi đầu tiên khách hàng tiếp cận với quảng cáo.

Không chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới cũng đang có sự chuyển dịch từ màn hình cỡ lớn như TV hay máy tính sang màn hình điện thoại. Cùng với sự bùng nổ của điện thoại di động thì phương pháp quảng cáo trên mạng xã hội là không thể bỏ qua.

* Điều kiện nào ở Việt Nam để marketing di động (mobile marketing) có thể phát triển và trở thành xu hướng như vậy?

Rất nhiều.

Đầu tiên phải kể đến "cơ cấu dân số vàng" ở Việt Nam. Dân số Việt Nam trẻ và rất năng động.

Hiện Việt Nam có khoảng 120 triệu thuê bao di động. Người Việt Nam hiếu kỳ và đam mê công nghệ, do đó việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm tới khách hàng thông qua điện thoại di động vô cùng hứa hẹn.

Thêm vào đó độ phủ của điện thoại thông minh có kết nối mạng ở Việt Nam theo tôi đánh giá là lớn.

Còn một điều nữa, giá cước dữ liệu di động (data) ở Việt Nam lại tương đối rẻ, với khoảng 70.000 đồng là bạn sở hữu khoảng 4-5 GB data rồi. Nếu so với Ấn Độ, quê hương tôi, thì rẻ hơn rất nhiều.

* Ông có thể nói rõ hơn về các hình thức của mobile marketing?

Có rất nhiều hình thức khác nhau của mobile marketing. Có thể kể đến marketing trên ứng dụng di động (app-based marketing), marketing trong game trên điện thoại (in-game mobile marketing), QR codes, SMS marketing và MMS, thông báo của ứng dụng di động (push notification).

Tùy thuộc vào từng loại hình kinh doanh, ngành, đối tượng mục tiêu và ngân sách, bạn sẽ có những chiến lược tiếp cận khác nhau.

* Như ông nói thì mobile marketing đang rất có tiềm năng phát triển ở Việt Nam nhưng liệu người tiêu dùng và thậm chí các nhãn hàng - khách hàng trực tiếp của ông có thích nghi được với phương thức truyền thông này?

Không thể phủ nhận điện thoại di động đang trở thành một phần không thể thiếu với mỗi người chúng ta. Chúng ta có thể làm mọi thứ với chiếc điện thoại. Nên việc coi trọng quảng cáo trên điện thoại cũng là điều hoàn toàn dễ hiểu thôi.

Mobile marketing đang được coi là tương lai của ngành marketing, nhưng tôi thấy kỷ nguyên của mobile đã bắt đầu.

Nếu làm trong lĩnh vực này mà không bắt kịp các xu hướng về mobile marketing thì sẽ bị bỏ lại phía sau rất nhanh chóng. Có nhiều khách hàng thậm chí yêu cầu chúng tôi chỉ xây dựng phương án truyền thông cho điện thoại di động.

Nói vui thì những nhãn hàng - khách hàng trực tiếp của chúng tôi, suy cho cùng họ cũng là người tiêu dùng mà. Vậy nên những hành vi hay tâm lý của người tiêu dùng phần nào họ cũng nắm được chứ!

* Có vẻ là mobile marketing là mảnh đất rất màu mỡ và có nhiều điều kiện để phát triển mạnh nhưng hình thức này có hạn chế gì?

Đương nhiên, quảng cáo trên điện thoại cũng có những khó khăn, hạn chế riêng của nó.

Kích thước nhỏ bé của màn hình là rào cản đầu tiên. Dù là máy tính bảng hay là điện thoại di động thì kích thước màn hình cũng nhỏ hơn rất nhiều so với màn hình máy tính hay TV. Điều này buộc các nhà quảng cáo phải điều chỉnh chiến lược của mình để dồn sức tận dụng hiệu quả diện tích quảng cáo bé nhỏ.

Ngoài hạn chế về mặt không gian, các nhà quảng cáo cũng cần phải điều chỉnh cách hiển thị từng mẩu quảng cáo cho phù hợp với các thiết bị di động khác nhau.

* Thế còn trên phương diện nhân sự thì sao? Các marketer gặp khó khăn gì khi triển khai các kế hoạch mobile marketing nói riêng và các kế hoạch trong thời đại số nói chung?

Quảng cáo trên điện thoại cũng như trên các nền tảng kỹ thuật số khác yêu cầu những người làm trong lĩnh vực này phải rất nhạy bén, linh hoạt, và bắt kịp được với xu hướng của thị trường. Đồng thời họ cũng phải kiên trì và nhẫn nại vì đâu phải chiến dịch nào cũng thành công ngay từ đầu, huống chi là chiến dịch chạy trên nền tảng điện thoại vốn vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam.

* Với khó khăn ông kể trên, hẳn là cách xây dựng ý tưởng, nội dung câu chuyện cho chiến dịch mobile marketing cũng sẽ rất khác so với hình thức truyền thông truyền thống?

- Đúng.

Trong suốt những năm làm nghề, tôi quan sát được rằng những câu chuyện, thông điệp dù là hấp dẫn, vui nhộn đến mấy cũng chỉ có vòng đời tối đa là 10-15 ngày. Khách hàng rồi họ cũng sẽ quên đi và tiếp tục mong chờ câu chuyện khác. Mobile marketing phải có khả năng kích thích người tiêu dùng hành động, mang đến lợi ích cho người tiêu dùng và phải rất vui nhộn. Đây là truyền thông hai chiều, tương tác dựa trên đối thoại trực tiếp.

Như đã nói ở trên, hạn chế lớn nhất của mobile là kích thước màn hình. Người dùng thường khá khó chịu khi phải kéo màn hình lên xuống liên tục để đọc hết nội dung bài viết. Thế nên người làm marketing phải chú ý đến nội dung: diễn giải sao cho ngắn gọn, tập trung vào thông điệp chính, phân tích súc tích, dễ hiểu.

Nói vậy cũng không có nghĩa là bạn phải sử dụng câu từ cụt lủn, viết nội dung mang tính liệt kê hơn trình bày, chỉ cần cố gắng loại bỏ những đoạn không cần thiết, ví dụ như viết mở đầu và kết luận trong một hai dòng là đủ.

Trước đây người tiêu dùng chỉ có một màn hình để nhìn vào đó là màn hình TV. Nhưng giờ đây, sự tập trung đó phân tán cho cả màn hình máy tính và điện thoại nữa, họ có thể bị thu hút vào bất cứ đâu. Người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Nếu câu chuyện không đủ hấp dẫn để giữ chân họ thì coi như chiến dịch đó không hiệu quả rồi.

* Vậy như thế nào là chiến dịch truyền thông, quảng cáo, tiếp thị hiệu quả, theo ông?

Có rất nhiều yếu tố để đánh giá chiến dịch thế nào là hiệu quả. Mỗi đơn vị, tổ chức lại có tiêu chuẩn khác nhau. Nhưng như tôi đã nói ở trên, dù có sử dụng thước đo nào đi chăng nữa thì đích đến cuối cùng vẫn là khách hàng. Khách hàng luôn phải đặt lên đầu.

Thực lòng mà nói, trong kỷ nguyên số như hiện nay, ngày càng khó để thu hút khách hàng. Có quá nhiều sự cạnh tranh trên thị trường.

Quảng cáo suy cho cùng vẫn là xoay quanh câu chuyện trong đó ẩn chứa thông điệp bạn gửi gắm đến khách hàng. Nếu như trong khoảng 3-5 giây đầu, thông điệp của bạn không gây chú ý được với khách hàng thì có nghĩa chiến dịch của bạn không hiệu quả.

Nếu khách hàng xem đoạn phim/video quảng cáo của bạn và bắt đầu hát theo, ghi nhớ giai điệu thế chẳng phải là thành công sao? Chính điều này làm tôi nhớ đến quảng cáo của Điện máy xanh. Tôi không biết tiếng Việt nhưng hình ảnh và giai điệu của quảng cáo đó rất bắt tai và khiến người xem nhớ lâu. Tôi thậm chí thỉnh thoảng còn lẩm nhẩm giai điệu của bài hát trong quảng cáo này.

Suy cho cùng thì điều mà tất cả các marketer hướng đến là gây được ấn tượng, làm cho khán giả nhớ đến mình và gửi gắm thông điệp đến được với khách hàng mục tiêu của nhãn hàng.

* Ngoài mobile marketing ra, trong kỷ nguyên kỹ thuật số hiện tại, theo ông còn xu hướng tiếp thị nào trong tương lai sẽ phát triển nhất là trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra như hiện nay?

Có thể kể đến mạng xã hội thương mại (social commerce) và thương mại điện tử (e-commerce). Ngày nay, không cần thiết phải có phòng trưng bày sản phẩm hoành tráng để bán hàng. Người bán, người mua có thể gặp nhau trên mạng. Thương mại điện tử vẫn còn là con đường dài cho Việt Nam, nhưng tôi tin trong thời gian tới sẽ rất phát triển.

Còn về mạng xã hội thương mại, bạn có thể tìm thấy mọi thứ mình cần trên đó. Hôm vừa rồi, tôi có mua hải sản từ 1 người bán trên Facebook. Những thứ tôi cần làm chỉ là gọi điện cho số điện thoại tôi nhìn thấy trên trang, đặt hàng, chờ giao hàng và thanh toán. Quá tiện lợi phải không? Việc lang thang trên các nền tảng mạng xã hội khiến tôi đổ rất nhiều tiền vào mua sắm (cười). Những nền tảng tôi kể trên đều nhằm tạo sự thoải mái và tiện nghi cho khách hàng. Và đi đúng theo tôn chỉ: Khách hàng là ưu tiên hàng đầu.

* Ông nói rất nhiều đến việc các chiến dịch quảng cáo, marketing hiện đại được đo lường hiệu quả và xuất dữ liệu để báo cáo bất cứ lúc nào khi thông điệp được truyền đi. Vậy dữ liệu trong kỷ nguyên marketing số hẳn là rất quan trọng?

Trong suốt thời gian dài, với marketing, truyền thông, quảng cáo, nội dung là vua (Content is King), nhưng hiện tại, tôi thấy điều đó không còn đúng nữa. Bây giờ, dữ liệu mới là vua còn nội dung chỉ là hoàng hậu thôi.

Xét đến tận cùng thì marketing phải hướng đến mục tiêu kinh doanh. Dù ý tưởng có hay đến thế nào đi nữa, marketing vẫn phải gắn với những con số. Khi một chiến dịch được khởi động, thông điệp được truyền đi thì ngay lập tức các công cụ phân tích người dùng trả dữ liệu về cho chúng tôi: bao nhiêu người xem được đoạn quảng cáo này, doanh số bán hàng thay đổi như thế nào hay khán giả ấn tượng/phản hồi gì với thông điệp đưa ra.

Dựa vào những thống kê đó, chúng tôi giúp các nhãn hàng - khách hàng trực tiếp của chúng tôi tạo ra nội dung thông điệp quảng cáo sáng tạo hơn với những hình thức truyền tải gần gũi và phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

Ngoài ra căn cứ vào số liệu, chúng tôi có thể tính toán và quyết định mức độ cũng như tần suất xuất hiện các thông điệp quảng cáo đến với khách hàng mục tiêu.

Thậm chí dữ liệu còn phản ánh được mối quan hệ của nhãn hàng - người tiêu dùng nữa. Và các con số thì không biết nói dối.

* Với khối dữ liệu nhiều như vậy, làm cách nào để bảo mật chúng?

Dữ liệu thường đến từ 2 nguồn: một là từ bản thân công ty và hai là bên thứ 3 cung cấp.

Chúng tôi nhận dữ liệu của khách hàng để phân tích, đưa ra những kế hoạch phù hợp và luôn đặt việc tôn trọng và bảo vệ quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu, nhất là vấn đề bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng. Chúng tôi luôn áp dụng chính sách bảo mật và quản lý thông tin khách hàng một cách chặt chẽ.

Tôi chắc rằng không chỉ agency như chúng tôi mà bất kỳ cơ quan, tổ chức nào cũng vậy, cũng luôn có những hòm tài liệu gắn nhãn “Bảo mật". Trong trường hợp kết hợp với một đối tác thứ 3 để thực hiện các chiến dịch marketing thì chúng tôi cũng yêu cầu họ ký cam kết tuân theo chính sách bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng bằng văn bản chặt chẽ để đảm bảo dữ liệu là an toàn.

* Trong quảng cáo số, rất nhiều nhãn hàng lo ngại đến việc mất an toàn thương hiệu. Giữ vị trí quan trọng ở Starcom - một trong những agency hàng đầu ở Việt Nam, ông nghĩ thế nào về vấn đề này?

Theo tôi việc mất an toàn thương hiệu chưa thật sự rõ ràng ở Việt Nam, nhưng chúng ta cũng cần ý thức về điều này. Tôi hy vọng thời gian tới có nhiều buổi toạ đàm hay cuộc đối thoại mở hơn về vấn đề an toàn thương hiệu, nhằm giúp mọi người hiểu rõ hơn về khái niệm môi trường sạch để quảng cáo, những cụm từ “không sạch" là gì, những nhà xuất bản tin tức (trang báo, trang thông tin điện tử) “sạch", uy tín, đáng để “gửi gắm” thông điệp là ai. Đồng thời trao đổi sâu hơn vai trò của các trang mạng xã hội trong việc đảm bảo an toàn thương hiệu.

* Ông đánh giá thế nào về môi trường làm việc nói chung và môi trường của ngành truyền thông, kỹ thuật số nói riêng ở Việt Nam?

Tôi đến từ Ấn Độ và có khoảng thời gian làm marketing ở đó trước khi đến Việt Nam. Phải nói là làm marketing ở Việt Nam có phần thuận lợi hơn ở quê hương tôi rất nhiều khi ngôn ngữ được đại đa số người Việt sử dụng tiếng Việt. Trong những năm tới, tôi kỳ vọng vào sự tiến bộ của thị trường Việt Nam, ví dụ như cải tiến trong công nghệ, hay tạo lập được hệ sinh thái kỹ thuật số.

* Lĩnh vực marketing kỹ thuật số đang rất phát triển và ngày càng có nhiều bạn trẻ muốn thử sức. Ông có lời khuyên gì dành cho họ?

Nghề marketing, truyền thông, quảng cáo không phải màu hồng như các bạn vẫn thường nghĩ. Những gì bạn học ở sách vở chỉ sử dụng được khoảng 30-40% trong công việc thực tế mà thôi.

Muốn trở thành một marketer trong kỷ nguyên kỹ thuật số như hiện nay, trước hết bạn phải là marketer đã - một marketer với thái độ cầu thị, ham học và sẵn sàng tiếp thu cái mới.

Còn trong lĩnh vực có can thiệp công nghệ, bạn cần phải nhạy bén, sáng tạo, có cái nhìn bao quát, luôn luôn phải tìm cách trả lời câu hỏi: Làm thế nào để trở nên khác biệt và nổi trội.

Ảnh: Lê Quân
Đồ hoạ: Hà My
Video: Mai Trung

Hà Việt
* Nguồn: Zing News

[ChatwithCMO] Giám đốc Starcom: Tương lai dữ liệu là vua, nội dung là hoàng hậu
04/09/2018
3,712 lượt xem